【作 者】邱天：江苏凤凰少年儿童出版社有限公司
【摘 要】文章整理分析了数字有声书这一新业态的发展，参考了笔者在日学习调研的情况，比较了各国数字有声书出版的情势，并结合江苏凤凰少年儿童出版社有限公司线上少儿有声书运营上线之初的经验，着重探讨在新科技格局下，为求转型的传统少儿出版社开拓有声书市场的正确方向，以及尝试有声书全新运营模式的路径。
【关键词】数字有声书；国际探索；传统少儿社数字化转型
1 数字有声书发展的国际背景
近年来，数字有声书的发展日益受到关注，它的出现充分展示了支付便捷化、储存云端化、阅读同步化、时间碎片化、选择多元化的时代特点。从大人到小孩，听书成为很多人生活的一部分，有声书解放了双眼的压力，对饱受儿童近视困扰的家长来说，听书是非常好的选择。可以说，数字时代的到来为阅读带来了新的意义和多项选择，用“眼睛”读，或者，用“耳朵”读。本文将从有声书诞生之初开始，探寻有声书服务的发展轨迹、背景和意义，寻找数字有声书的未来之路。
有声书的概念并不是近两年才出现的，传统的有声书指的是朗诵文字作品的录音产品。在智能手机、在线支付和云端储存技术发展成熟后，有声书从磁带、光盘变成了可在线下载的虚拟产品，这才真正发展起来。2007年，全世界由出版公司推出的有声书数量仅为3000多种，到了2017年，全球的有声书市场规模约为35亿美元。
笔者在日本最大的出版企业讲谈社学习时，曾向该社负责数字销售的业务人员请教过日本的有声书业务。他们介绍说，日本的文化较为墨守成规，数字有声书的发展受到版权、载体的限制较多，因此，尽管日本出版业界的电子书销售呈现每年大幅成长的态势，数字有声书的发展却悄无声息。但讲谈社在儿童图书的有声化方面，还是做出了卓有借鉴意义的尝试。
这位销售人员介绍，为了拓展数字化童书的销售，他们采取了利用儿童学习机构、教育平台等载体的方式，通过儿童专用的平板电脑销售儿童数字化产品，这些学习机构、教育平台多采用会员制的方式，通过每月推送有声书、专家互动、童书动画等形式，引导孩子们进行阅读。这一方式受到了儿童和家长的欢迎，在成为该机构服务特色的同时，也带动了数字产品的销售，还帮助儿童养成定时阅读的习惯，可谓是三赢的合作典范。
在欧美方面，亚马逊旗下的Audible公司是全球数字有声书出版的领头羊。这个公司早在1995年就开展了数字有声书的服务，在被亚马逊收购后，通过与Kindle电子书的联动服务，业务更是得到了迅猛的发展。
除了亚马逊之外，iTunes、eMusic等网络音乐供应商也纷纷进军有声书市场，而作为内容提供方，一些主流的传统出版公司也不甘落后，跃跃欲试，如著名的企鹅兰登公司就建立了独营的有声书App。
综上可述，大致可以看出在东西方网络科技较发达地区，有声书的市场正在日益扩大。在西方市场，有声书的消费认同度较高，市场规模较为稳定；在亚洲的日本、印度等科技大国，市场更认同有声书的教育学习功能，市场前景更为看好。
2 中国童书的有声书市场现状
2.1 数字有声书市场风起云涌
回到目前的中国阅读市场，有声书的业务在近两年获得了爆发式的增长。通过调研，我们认为，有声书市场规模的爆发一方面源于技术的演进和升级，比如支付体系的成熟和网络技术的进步，这些使有声书的载体更稳定更丰富，另一方面也源于中产市民的知识焦虑，以及进而产生的学习需求升级。传统的纸媒阅读和教育已经无法满足家长和儿童对知识的需要。用户渴望的是快速获取信息、定向满足需求和碎片时间的有效利用，在这些前提下，儿童有声书的服务可谓是应运而生。
2.2 有声书平台童书产品的横向对比
举例来说，在最广为人知的喜马拉雅FM中，娱乐型畅销儿童文学《米小圈上学记》打破了低幼产品一马当先的局面，牢牢占据了免费榜的首位，在付费榜上，凯叔、马未都等知识与趣味性并存的产品拥有高点击率。
蜻蜓FM的儿童频道内容丰富，拥有《小猪佩奇》《海底小纵队》《汪汪队立大功》《米小圈上学记四年级》等畅销儿童读物的有声书产品，也有名师辅导等原创有声读物，但点击率最高的是以《贝瓦儿歌》为代表的儿歌、童谣类有声产品。
专为儿童服务的有声书平台咔哒故事的界面比较独树一帜，它以绘本为主打产品，囊括了很多高品质绘本书，尽力将画面与音频共同呈现在小读者的面前，强调边读边听，这与平台的低幼定位有关，也取决于绘本图书的呈现特点。由于它的推荐以大数据为依据，排行和分类的界面不够突出，对于初次进入的用户来说，客户体验不够友好。
当当云阅读是电商当当网的数字阅读平台，它的特点是背靠当当网的图书库，形成纸书、电子书和有声书的互动。相较于其他平台来说，当当云阅读的品种类别以已出版图书为主，原创内容不够丰富。
懒人听书是与有声书运营平台概念较为相近的移动听书平台，它的非出版类有声书较多，独立运营的原创产品成为它的特点之一。
2.3 各有声书移动平台童书类的基本情况分析
1）畅销童书类、儿歌童谣类和大V故事类三分天下。在各大有声书平台，免费榜是各类童谣、诗歌类有声书的天下。而无论在付费和免费榜，纸质畅销书的有声书同样很受欢迎，比如《米小圈上学记》《海底小纵队》《小猪佩奇》、郑渊洁系列等。另外，讲故事大V的原创故事成为了各个听书平台的主打产品，知识学习类、父母手册类产品数量众多，但优势不够明显。
2）绘本的数字化模式仍需探索。绘本的阅读过程中需要大量的互动和亲子对话，怎样引导儿童读画是绘本阅读中非常重要的一环。同时，绘本的画面形式多样，呈现方式相对于手机屏幕来说适应性较差。更好地呈现绘本的有声有色，相信是儿童有声书领域未来重要的课题之一。
3）随着竞争的加剧，各个有声书平台都更加注重原创独家产品和IP的打造。这些平台借助知识付费的形式，把文本内容进行精加工和二次包装，再提供给读者。这其中，喜马拉雅邀请马未都联手凯叔，为孩子们量身定制的《给孩子听的中国史》节目最具有代表性。
4）盈利模式抓住消费痛点。这种模式以《米小圈上学记》最为突出，这套新晋儿童畅销书出现在多个付费榜和免费榜上。它采用1～3年级免费、4年级后付费的方式，吸引读者先听后买，扩大读者层面，成为各平台吸引小读者的人气爆品。
5）同质化现象严重，产品的差异性不足。我们看到，各大平台的图书品种雷同较多，畅销出版物的多方授权、公版书的低门槛等加剧了同质化的现象，使得每个平台的童书内容大同小异，缺乏个性。
6）未建立安全的分级购买模式，综合型听书平台对儿童的保护不够到位。除了主营儿童有声书的咔哒故事以外，其他有声书平台大多以综合型内容为主，其中不乏一些恐怖故事等不适合儿童的内容资源。适当的内容保护分级可以提高父母对平台的黏着度和信任度，加深用户和平台的羁绊。
7）营销策略略显单一，好的活动能使好的产品焕发新的光彩。各平台的首页仍然是以单品种的销售为主，缺乏为儿童和家长打造的个性化产品合集。
3 传统少儿出版社向数字化转型的意义
对各大新兴有声书平台来说，产品内容是它们争夺的关键。缺乏独家的核心内容，成为桎梏各平台发展的力量。而对传统少儿出版社来说，最丰富的就是内容。
作为新兴大众文化产品，数字有声书的出现成为了传统出版企业向数字出版转型升级的新途径。但在目前的有声书市场中，传统童书出版企业的角色更趋近于内容提供商，而不是市场的主导者，对于拥有拳头型产品的各家传统少儿出版社来说，向数字化转型表面上或许并没有那么迫切。但在智能手机普及的今天，有声书带来的优势除了阅读便利、不占空间、多媒体阅读的适配性更强等特点外，还体现在多端口互动、阅读分流等方面，更重要的一点是，能同时支持多任务的特性使它成为了区别于其他文化产品的特殊存在。
随着手机智能化发展和移动支付技术的升级，人们的消费方式和消费观念在逐渐改变，尤其在网络时代成长的一代人逐渐成为年轻父母后，亲子阅读和童书销售的形式就会发生巨大的变化。
另外，对于传统少儿出版社来说，图书的库存量高居不下，库存积压过重已经成为困扰出版社营销人员较为严重的问题。图书的库存需要占据不小的空间成本和人员成本，营销人员需要不停思考如何减少库存，准确预测销量。这时常导致出版社对新的图书品种和形式缺乏尝试的勇气。如果能在出版的同时考虑到数字化产品的销售，就能提升出版产品的附加值，减少初版和库存的成本，为初期成本压力较大的部分原创图书创造更有利的生存环境。这是数字化产品独特的魅力。
当然，我们也发现，对以纸质内容生产为主的主流传统少儿出版社而言，有声书暂时还不能成为盈利的主力，但各少儿社和童书出版机构甚至出版集团对有声书市场的占位势在必行。内容数据是当前出版业转型最大的资本，这个数据既包括内容资源的数字化，也包括读者资料的数据化。建立有声书平台，既是出版社的内容积累适应新载体做出的调整，也是将市场数据化、把销售现象转化为可分析量化形式的工具。因此，这既是重要的有声书销售分享平台，也是传统出版社借以掌握用户大数据的平台，通过建立平台数据库分析市场趋势并迅速做出调整，是数据化时代对企业的基本要求。
4 对传统少儿出版社发展有声书的建议
对于少儿出版社来说，建立有声书平台是对未来的投资，也是对过去的整理。一方面，传统少儿出版社拥有深厚的文化底蕴，无论是内容资源还是专家作者资源都十分丰富；另一方面，有声书的市场还未达到饱和，有声书平台虽有珠玉在前，但经济学上有个概念叫“次动优势”，即后进入产业的企业，通过观察先行者的行动和市场模式，吸取经验，减少自身面临的不确定性，规避风险，从而获得更多的市场份额。
传统出版社的优势在内容生产和内容积累，这是新数字媒体需要并缺乏的，利用这一优势，打造独家平台，是传统出版社的转型未来。由于少儿尤其是低幼图书不具有电子书销售的适配性，有声书平台反而成了主流少儿出版社的最好选择。我们通过研究总结，提炼出以下流程，希望能对传统少儿出版社有所帮助。
1）精选已出版书刊中适合改编成音频书、广播剧的产品，提拔专业人员进行二次加工打磨，生成脚本，在平台预备期尤其要进行专业的录音流程，使平台上线后给人以专业的印象。
2）平台建成后，需要在纸质书刊上印制二维码将读者导流到平台，将线下流量转为线上流量，再利用线上平台，如微信、微博、书展、书店线下活动等各种渠道进行推广。
3）以套餐为主要营销模式。推出不同时长的套餐，定价策略采用折合单价递减的方式，吸引读者购买套餐服务。推出免费试听服务，以及推荐好友注册奖励等模式，提高客户转化率。
4）将资源打上不同标签，组合成不同的主题板块，比如以“睡前半小时”为主题，将适合睡前听的内容组合在一起。童诗、儿童故事、认知书等拆解后合并为不同的套餐，强调个性化和针对性。
5）建立线上的儿童文学名家俱乐部，通过作家与读者的互动提升读者黏性，提高出版社和作家的社会影响力。可以通过扫码进直播活动举办线上讲座和访谈，利用作家的亲笔签名作品、写作指导、线下见面会等建立起激励机制。
5 结语
综上所述，数字时代的到来，使共享成为了新的经济形态，数字支付成为新时代消费增长的动力。作为传统的非电子化产业，少儿出版社需要开始向电子化转型，这种转型除了通过电商进行销售，更需要实质的转变。传统的少儿出版社在将重心放在内容生产的同时，更应及时调整，适应市场，在少儿听书市场已经形成一定规模的同时做好准备、抓住机遇，化被动为主动，积极适应有声书这一出版新型业态。
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