【作 者】杨鹏岳：中国传媒大学传播研究院
【摘 要】全媒体时代背景下，出版业所处的市场与社会环境均已有所变化，需在合适的营销理论指导下应对新挑战，谋求新发展。文章基于4C理论，用该理论中的成本、沟通和便利三要素分别从出版营销涉及的消费者（读者）、产品（图书）和营销渠道3个层面进行分析研究，以期为全媒体时代的出版营销提供新思路，促进出版业发展。
【关键词】全媒体时代；出版营销；4C理论
进入全媒体时代以来，互联网技术逐渐升级，新媒体不断发展，传统出版业受到了前所未有的冲击，为了获得更好发展便要与时俱进。从营销的角度看，我国出版业整体上依然遵循着产生于大工业经济时代背景下的4P营销理论。该理论站在企业的立场，以满足市场需求为目标。显然在今天的全媒体时代背景下，出版业所处的业态环境已今非昔比，不仅面临本行业的竞争压力，更受到其他相关领域的挑战。因此出版方需要在新营销理论指导下应对全媒体时代下的新挑战，谋求新发展。
作为出版重要组成的营销环节需要在合适的营销理论指导下进行，而营销理论不仅要与时俱进，更要适合本行业特点。美国学者Robert Lauterborn在20世纪90年代提出了瞄准消费者需求和期望的4C营销理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。虽然此后又有4R、4V等理论被相继提出，但4C理论对于出版业而言有着更为实用和适合于自身特点的指导意义。
1 读者（消费者）视角下的成本策略
1.1 全媒体时代需求升级的读者
对于出版业而言，全媒体时代的读者在消费时突破了时空限制，对于图书的易获得性大幅提高，同时对消费效率的要求也更高。此外，面对全媒体时代丰富的出版信息，读者可以通过各种途径进行了解，消费时的盲目性减小。
首先在消费时间上，读者不再受限于营业时间的束缚，需要在产生购买欲的时刻即可进行消费。若出版商不能在一个读者有购买欲的时刻满足其购买需求，可能就会失去这个消费者。其次在空间上，读者的消费行为不再局限于线下的特定场所，通过多种线上渠道也能购买全国乃至其他国家的图书。如果出版商由于缺失线下或线上的某个渠道，就可能在这个渠道上失去消费者。最后在出版信息上，出版商需要及时让读者获取特定图书的出版信息，否则读者很可能会因接收到更易获得的同类图书相关信息后转变为后者的顾客。
总之，读者在全媒体时代有着更加多元化、便利化的消费途径，更加在意花费在时间或体力上的成本，因此出版商的营销必然要考虑到读者不断升级的消费需求。
1.2 读者主体性的增强与隐性消费成本的显现
4C理论中的成本要素既包括企业的生产成本，也包括消费者的购买成本。而后者除了货币，还包括时间、精力和体力等隐性成本。在出版营销中，出版商最容易考虑到图书的生产成本，却往往忽略了消费者成本中的隐性成本。随着读者需求的升级，读者主体性地位逐渐增强，隐性消费成本在出版营销中越来越值得受到重视。
当前，图书在定价上长期低于物价上涨水平，出版商在图书营销时如果忽略了消费者成本便会陷入到价格战的漩涡中，导致图书利润率极低；而随着纸价的不断上涨，出版商的利润空间又被进一步压缩。事实上，图书作为商品的特殊性被忽略了——“知识是无价的”：读者购买图书是为了消费其作为精神产品所具有的价值，图书要想盈利并非只靠价格就能取胜，出版商还需要考虑到消费者成本这一因素。考虑消费者成本并非意味着营销成本的必然增加；相反，若能通过恰当的营销手段降低读者端的消费者成本，最终将会实现很好的营销效果。对读者而言，消费者成本要素中的时间、精力和体力是最需要降低的。在信息过剩，生活节奏很快的时代，如果出版商要一个读者花费大量时间和精力去挑选一本书，那么其营销就是失败的；若能让读者花最少的精力、用最短的时间去了解和获得一本书，图书营销便有更大几率获得成功。近年来，我国图书零售市场的网店渠道持续增长而实体店却呈负增长；除折扣水平因素外，读者在网店消费时的隐性成本优势不可忽略。
1.3 通过“精准营销”与“社群营销”深度触达读者，降低隐性成本
从满足当前读者不断升级的消费需求和出版商降低读者的消费者成本两个角度来考虑，在出版营销的过程中可以充分借助全媒体传播体系，进行精准营销和社群营销。
“营销是一项长期且不间断的工作，数字化环境下用户是散落的、动态的点”[1]，而在如今各种新媒体不断出现的时代，人类又得以借助于“粘合剂”般的新兴媒介走向重新“部落化”的趋势，使彼此间的联系得到加强，信息沟通更加有效。由于全媒体时代的信息传播突破了时空限制，出版方需要从传统出版业的线性工作流程中转变思维，“从原来基于生产环节的链式沟通模式，演变为以社群为纽带、以读者为核心的多维沟通模式”[2]，通过接入微博、微信等社交媒体平台中基于强关系与弱关系建立的社群，深入全面地了解读者需求，更加高效精准地给其提高优质服务。总之，全媒体时代的出版营销借助多种媒介平台进行精准营销和社群营销，不仅可以降低经营成本，也能降低消费者的隐性成本，让读者更加精确高效的获取相关图书信息，最终更好地满足读者的阅读需求。
2 图书（产品）视角下的沟通策略
2.1 全媒体时代处于“风险”与“风口”之间的图书产品
作为以内容为本质的图书，有别于其他种类的商品，比如可通过版式模仿而赢得销量的时装或是可通过技术升级而取代同类产品的科技产品。一本书的畅销具有不可复制性，在出版同质化比较严重的今天，靠模仿畅销书而成功的几率甚是微小。今天的出版市场一定程度上属于“供过于求”，出版商无论“闭门造车”或是“盲目跟风”都是在冒着高风险而从事出版活动。
全媒体时代的来临给出版业带来了新的风口——发达的新媒体渠道、大数据分析技术以及人工智能等。在此背景下，一本书的出版与营销过程需要利用这个风口才有可能事半功倍。具体而言，出版商要想规避图书失败的风险需要借助全媒传播体系充分了解读者真实需求且能有效销售给目标读者，这就涉及到了整个出版体系中的多方沟通，包括：作者、出版商、经销商和读者。为此，图书营销过程需要运用沟通策略。
2.2 图书营销链条的延长与全方位沟通的建立
根据4C理论中的“沟通”策略，出版方需要和读者进行积极有效的双向沟通，而不是单向的促销和劝导，以期实现互惠共赢的双边关系。全媒体时代的出版营销过程，不应只涉及图书销售环节，而是要贯穿图书出版全流程。
出版商销售图书以盈利为目的，读者购买图书以消费内容为目的，连接双方的则是图书这个核心纽带。若缺乏充分有效的沟通，图书这个核心纽带便会失效，出版商和读者的目标也不会实现。图书作为连接出版商和读者的中介，本身就具有“可沟通性”。它以内容为本质，由作者创作、出版方编辑加工、读者购买和阅读，牵涉其中的相关方均具备可沟通性。出版商在营销过程中要充分调动这些资源，建立全方位的沟通。一方面，贯穿整个营销链条的沟通不仅是为了顺利实现对特定图书的销售，更要将读者转化为其他图书的潜在消费者。另一方面，沟通除了引导读者产生消费行为本身，还为了提高读者对图书品牌的满意度与忠诚度。
2.3 借助品牌营销与口碑营销，在“主动式沟通”中提高产品认知度和读者忠诚度
运用4C理论中的沟通策略，出版商通过与消费者之间进行全方位的沟通能够进行品牌营销和口碑营销。在全媒体时代背景下，不缺信息的传播，反而缺的是关于所传播信息的沟通；无论是信息爆炸还是信息茧房，实际上都反映了有效、有价值信息的匮乏现状。对于当前的出版业尤其如此：出版商之间竞争越发激烈，出版物供过于求且出版同质化现象严重。虽然读者有更多途径获取图书信息，购买到图书产品；但对出版商而言，图书营销的难度反而增大了，只有在整个出版营销过程中实现与消费者的有效沟通才能顺利完成销售。
图书营销的沟通不同于做广告，并非强制性地让消费者被动关注，而是将出版商和读者视为一个利益共同体，为了达到双赢效果而进行主动式沟通；这种沟通也并非是片面化和短期性的，而应该具有系统性和长期性。出版方利用口碑营销和品牌营销的实质，是要通过口碑式传播让图书信息更加高效而精准地传达给相应的读者群体，让读者说话，让品牌说话。出版商要在图书营销的每个节点都与读者进行有效沟通，得到读者对图书的关注，赢得读者的满意，培养读者的忠诚度。如此，读者就会对出版品牌有更深认知，也更容易实现全媒体时代的品牌营销和口碑营销，实现良好的营销效果。
3 营销渠道视角下的便利性策略
3.1 全媒体时代“线上+线下”立体式的营销渠
道随着图书种类的丰富，读者品味的多元化，出版商在图书营销时不得不比以往更加重视营销渠道的建设。全媒体时代，出版方通过将“线上+线下”交织融合使得营销渠道不断翻新。不同渠道可提供不同的附加价值，因此并无优劣之分，适合的才是最好的。
首先在线下渠道方面，实体书店中出现了像钟书阁、西西弗连锁书店和言几又这类具有特色和广泛影响力的实体书店。其次在线上渠道中，除了亚马逊、当当、京东等网店渠道之外，还出现了微信公众号和小程序以及抖音直播等新兴渠道。渠道的多样化给了消费者更多可选择的消费途径，也能让其享受到不同渠道提供的独特附加价值，还给出版商提供了更多营销机会。当然，营销渠道不是搞噱头，再新奇的营销形式最终都是为了提高图书的购买转化率。对于全媒体时代的出版营销而言，以何种标准去选择和构建营销渠道才是核心问题所在。
3.2 营销渠道的升级与“便利为王”的转向
4C理论中的便利不是只为企业自身方便，而是指通过好的售前、售中和售后服务来为顾客提供最大的购物和使用便利。本文前两节探讨的成本策略与沟通策略都是间接地为最终的销售环节而服务，而便利策略则直面并作用于读者的消费体验环节。同时，营销渠道的选择与建立能够较为明显地影响到消费者对便利度的感受，并影响到其消费行为以及对出版品牌的认知。
在出版营销中，考虑消费者成本是为了给读者降低成本，而考虑消费者的便利性则是为了顺利实现最终的营销目标。比如今天的一些知名电商主播通过在抖音等直播平台为读者推荐图书，微信公众号或自媒体平台通过推送来推荐图书，以及实体书店为读者提供支付宝或微信这样的移动支付方式或是提供同步的网店购买渠道，这些渠道都为读者提供了便利。全媒体时代的营销需要充分利用各种新科技与新平台，不断升级营销渠道，给消费者提供最便利的消费体验。
3.3 运用“场景营销”打造便利的消费场景，实现最终营销目标
“最好的市场行为，都是在用户最需要时准确出现的”[3]。对于图书营销而言，需要出版商选择合适的渠道，在读者最需要的时候将图书信息提供给读者，此时对于读者来说是最佳购买时机，也最易产生消费行为。鉴于此，出版商在选择营销渠道时就需要考虑到“场景营销”。场景营销尊重用户体验与兴趣，根据其所处的不同消费场景进行营销信息的推送。按消费者所处的场景可划分为现实生活场景和互联网使用场景两大类，而无论是线上或线下，全媒体时代的场景营销都离不开高新技术的加持。
“基于技术更迭的新媒体制造了碎片化和快速切换的消费场景，内容生产者对于用户的争取已演化为对用户所在场景的竞争”[3]。根据《2020中国网络视听发展研究报告》[4]公布的数据，我国网络视听用户规模已经突破9亿，新网民对短视频的使用率增加了24%。这一数据的背后表现出用户对于信息接收途径已经基本完成了由传统的线下渠道转移到线上，实现了全媒体环境下的中介化交往，但与此同时这种“中介化”在体验方面却愈加接近传统的“面对面”式真实场景。出版商在选择或建设营销渠道时，要充分考虑到上述变化，给读者提供合适的消费场景，将场景需求与消费动机无缝对接。只有这样才能给读者提供最大程度的便利，也往往会赢得读者的消费。比如，“罗辑思维”在微信公众平台上每天早晨都会为用户推送一条60秒语音的好书分享，读者若有意购买便可直接点击链接下单。此外已经有越来越多的出版商乘着短视频与直播带货的东风完成了传统营销途径下难以望其项背的成绩。这类营销渠道的选择就是创造合适营销场景的范例。
4 结语
进入全媒体时代以来，出版业在新业态之下既面临着激烈竞争又见证了更多机遇。读者主体性地位增强与消费需求升级，营销渠道在线下与线上的交织中更加立体化，出版业既有风险亦有风口。在4C理论指导下，出版营销需更加注重隐性消费者成本，将沟通贯穿整个营销环节，给读者提供高度匹配的便利化消费场景，以期达到最佳营销效果。
参考文献
[1]中国传媒大学广告学院,国家广告研究院.2018新营销白皮书——营销一体化变革与趋势探索[Z].2018.
[2]凌青.社群时代定制营销在图书出版中的应用探析[J].出版广角,2020(16):47-49.
[3]戴世富,赵思宇.新媒体技术影响下的出版营销新思路[J].中国出版,2016(21):41-44.
[4]2020中国网络视听发展研究报告(全文)[EB/OL].[2020-12-1].https://dy.163.com/article/FORCVB510519BPB6.html.
