美国《国家地理》国际副总裁谈多平台产品销售战略

　　尤利娅•博伊尔(Yulia Boyle)任美国国家地理学会国际出版部高级副总裁。她所负责管理的业务包括杂志、图书、各类出版物的数字版、家庭娱乐服务、网站、数字平台以及各类地方语言出版物。

　　今年7月开始，《国家地理旅行者》将要在德国创刊。对于像德国这样一个媒体业竞争激烈的市场而言，纸刊还会有多少发展空间呢?

　　马克•吐温曾有名言：“关于我去世的报道，都是被严重夸大的”——在出版业，我们可以把这句话改述为“关于纸媒死亡的报道，都是被严重夸大的。”如今，我们都认可数字化对传统出版业的负面影响，但传统纸媒依然是我们工作的核心和主要收入来源。在德国，我们看到了纸媒产业正在逐渐复苏，而在这样一个竞争激烈、市场成熟的国家发行《国家地理旅行者》就是当地纸媒产业复苏的标志之一。

　　《国家地理旅行者》是一本双月刊，里面讲述关于健康出行、绿色旅游等话题。

　　每当谈起国际知名刊物地方出版的问题时，本土化总被出版商们视为成功的关键之一。你是如何实现《国家地理》本土化呢?

　　我们坚信科学、探索以及富有感染力的故事可以在这个世界的任何角落发出同样的共鸣之音。

　　不是每一个市场都需要实行本土化经营战略的。以我们北欧日耳曼语系的《国家地理》杂志为例——读者希望通过它俯瞰世界，而非某一个地区的地理知识。

　　也就是说在《国家地理》的全球版权合作方面，本土化只是为我们的成功起到了助力的作用。在出版方面，我们自1997年起就启用了本土化运营战略。如果我们纵观遍布在全球出版发行的国家地理杂志，其40%的内容都是来产于杂志的当地合作方之手，如封面、侧栏、档案编纂以及所有专题栏目等等。

　　此外，《国家地理旅行者》以及《国家地理儿童版》的本土化内容成分更多。

　　哪些市场特别需要做本土化营运?

　　中国和俄罗斯。这两个国家可谓地大物博且都拥有丰富的文化历史底蕴，所以这就要求我们在杂志内容上进行更多的调整，以适应读者的不同品位需求。在澳大利亚，我们最新一期的《国家地理儿童版》将会把目光集中在澳洲小朋友们的兴趣点和需求上，通过提供基于事实的寓教于乐内容，帮助他们完成家庭作业。

　　但在现如今的媒体市场中，单一的本土化运营战略是远远不够的，它甚至已经不再属于最为常用的运营模式之一了。《国家地理》不仅仅是做本土化，我们还会为不同的地方市场提供针对性很强的自创内容。通过与地方出版商的合作，我们共同打造新刊物、新品牌，这极大的丰富了我们杂志的品种。比如《国家地理历史奇案》就是我们杂志的一个分支品牌。

　　对于分支品牌这个概念，你们还推出了《国家地理儿童版》，而该刊物也将于今年6月在澳大利亚和新西兰出版发行?

　　没错。《国家地理儿童版》是我们整个商业战略中的重要组成部分。目前我们在全球与20个出版商进行了合作，在56个国家出版了18种“儿童版”杂志。七年前，该刊物在英国和南非创办了经过本地化编辑后的英文版。如今，在我们与英国合作方的共同努力下，“儿童版”将在澳大利亚与新西兰出版。该刊物将面向地方市场、面向儿童群体，并作为辅助教程出现在澳大利亚的校园中。

　　你们新刊物的数字版表现如何?盈利如何?

　　我们所有的产品都有其对应的数字版。我们的数字版内容具有极强的互动型，人们可以在里面找到许多视频以及纸刊上所看不到的幕后内容。我们把目光集中到孩子身上，观察他们如今的媒体消费行为。我们在网站上提供智力比赛、地理知识竞赛、猜词、游戏以及多部与动物有关的视频，这些内容是我们吸引孩子们注意力的法宝。

　　在盈利模式上我们也有几个途径。第一就是为我们的广告主创造完整的广告体验。对于《国家地理》杂志而言，让内容保持“高纯度”至关重要。但与此同时，我们也需要和全球的广告主合作，为他们提供优质的广告展示平台。

　　另外一种方式就是向《国家地理》的付费会员提供优质的网站内容服务。我们的会员制战略有三个重要的方面：使用简易、内容实在且具有数字互动功能。我们把会员分为二个类别：第一类是交流会员，他们没有支付给我们任何会费。第二类是付费会员，他们可以在网站中阅读杂志通讯，参加每日竞赛活动并阅读到那些交流性会员无法看到的内容。目前，我们拥有320万交流会员以及390万付费会员。

　　在杂志的国际表现力、影响力以及创收方面，你是如何在各个媒体平台上实现持续性增收的?

　　我们最重要的目标就是让杂志与读者之间实现深层次的对话。我们并不会在如Instagram上销售任何一件产品(《国家地理》在Instagram上拥有1700万粉丝)。我们会竭尽全力地展示摄影作品的魅力所在!只要你能用真心对待你的读者，我认为任何杂志都有能力触碰到读者的内心，而此后他们也会随你而动。美国国家地理杂志最为核心的目标之一就是提供好内容!这与平台无关。

　　我们现在所面对的挑战，就是如何确保我们的国际读者们拥有完整的数字阅读体验。在美国，我们的数字平台做得非常火热，内容也会时刻保持更新。放眼全球，我们正努力在各个杂志所落户的市场中打造自己的门户网站，我们的目标之一就是要确保每个国家的《国家地理》都有至少一种数字接入方式，能够连接到包括拥有收看电视节目、杂志、娱乐节目、图书、报名会展以及户外活动功能在内的统一化数字中心上来。从消费者的角度讲，他们所看到的《国家地理》是一个活跃在不同市场、不同媒体平台且拥有不同产品体验的“一体品牌”。所以说，通过一个统一的数字中心为不同市场的消费者提供完整的产品体验就是我的目标。

　　

业内信息

美国《国家地理》国际副总裁谈多平台产品销售战略