一份免费渠道化周报的影响力拓展战略——《今日加油》把读者变用户的探索实践

　　提要：

　　作为一份纸媒，我们经常思考的问题是：在各种网络新媒体攻城略地的信息化时代，我们的读者在哪里?如何增加报纸与读者的黏性?又如何运用科技手段、先进的介质，以彼之道将我们的读者逐渐过渡成为用户?

　　通过一年多的探索实践，《今日加油》在“读者变用户”方面总结了五点心得。

　　每一次QQ新闻小弹窗跳出来，亦或手机上又一条新闻推送的震动，都令人紧张，它们如同一粒粒沙子，聚少成多，一点点蚕食着传统媒体的绿洲。怎么办?

　　一、读者变用户没有自发性，需要“看得见的手”引导

　　“用户”是一个互联网概念，报纸称读者，广播称听众，电视称观众，虽然对象都是受众，但其中的奥秘却相去万里，他们的区别就在于：互联网的用户可分析可控可变现;而传统媒体的读者永远散落在市场的汪洋大海，读者是一个笼统概念，不是具象的个体。要想牢牢掌握市场，就必须手中有如同互联网那样可分析可控可变现的用户。

　　上海交通大学媒体与设计学院魏武挥的观点是，传统媒体的危机并不来自新媒体。变革，要从找到你的用户开始。媒体必须产品化，还在仅仅强调“读者”的媒体离死不远了。而在读者变用户的过程中，读者没有自发性，需要引导。纸媒读者变用户的过程，传媒人这只引导的手就是：以报纸为媒，实用铺路，服务做亮点，互动为特色，新媒体做介质。通过这些叠加交叉的方法，真正将报纸打造成为一份立体化产品，才能把读者逐渐吸引到媒体平台上来。

　　二、把“薄”报做“厚”，换位分析的办报理念

　　马国仓在《新媒体等五大因素或将终结厚报时代》中认为，随着互联网时代到来，报纸以前的诸多优势有的正变化为劣势，如一度很能显示报社实力和报纸市场竞争力的厚报似乎越来越难以适应社会的快速发展和读者的全新要求。

　　通过换位分析梳理不难发现：和以前人们需要获取信息相比，现代人面对的信息不是少，而是太多，大量充斥的垃圾信息淹没了读者的真正需要。而且，无论是信息的数量以及长度、广度、深度，纸媒永远无法与互联网媒体相匹敌。“不拼海量拼质量”已经是纸媒人的共识，如何在海量中把真正需要的信息通过挑选、编辑呈现给读者，是纸媒人应该遵循的新的办报理念。

　　《今日加油》是《今日消费》中的一份免费渠道化周报，以中石化、中石油独家授权的黄金渠道为载体，每周发行时间六天，周发行量达20万份，读者均为河南的轿车车主。在报纸厚度的选择上，《今日加油》每期40个版，其中新闻纸版面32个，整体上既不让读者觉得累赘，也不使分量过轻。同时，版面设置经过精细化考量，既有娱乐、情感、段子、旅游等可读性版面，又有房产、汽车、理财等融实用性与商业性于一体的版面。

　　在每个版面的打造上，《今日加油》秉承“精、丰、融”三条编辑法则。“精”就是精简，严格控制消息类新闻字数，不要臃肿废话，开门见山直截了当表达信息要素;“丰”即版面的利用价值最大化，在有限的版面上尽可能多做内容;“融”即改变编辑思路，将天南地北采集的信息“拿来”融为《今日加油》的风格呈现。

　　三、突出“四化”办报思路，加重“实用化”

　　360科技公司董事长周鸿祎认为，做产品一定要单点突破，把一点做到极致，不怕产品有缺点，就怕产品没亮点。很多产品的竞争就像“田忌赛马”一样，不和你拼整体实力，在一个点上打败你，也能取得最终胜利。

　　《今日加油》办报上的“单点突破”表现在“四化”理念：

　　1.娱乐化：从标题到版面、新闻稿都要有娱乐精神，轻松悦读，但绝不媚俗;

　　2.图表化：将繁杂的文字新闻，有意识地用图表、数字等以更清晰简单的形式直观交给读者，杜绝陈腐、拖沓、拉杂文风;

　　3.实用化：距离读者需求更近，即使是他媒已见报的新闻，若没有做到实用，拿来再造，使之有用;

　　4.本地化：所做的稿子，千方百计与所生活的城市、身边的用户联系起来。

　　娱乐化与图表化使报纸形成独有的鲜明风格。以标题为例，《今日加油》的标题无论从枯燥的财经新闻、房产新闻到旅游、情感等板块，都一改往日办报的中规中矩，有的标题甚至做到令人读之发笑。而房产版的楼盘推介、美食版的餐饮推介、财经版的理财分析、汽车版的出行信息，则全部化繁为简，几乎不用文字，全部以图形表达。这样的操作办法，不仅令阅读更加直观，也极大扩充纸媒的承载信息量，传统纸媒需要多个版来推介的内容，《今日加油》一个版就能体现。

　　四化当中，特别强调“实用化”的比重。如果说其他“三化”成就一份特色报纸，实用化则起到增加读者黏性的效果，其他为纲，实用为目。以新闻为例，《今日加油》避开一些大新闻，但绝不是不关心新闻，只要对车主有用的信息绝不遗漏。有小用的简发甚至是一条标题足以交代，有大用的深入挖掘重新打造。即便是有用内容，以何种形式呈现更易被阅读者接受，也经过精深思考。因此，在版式制作上，版面语言打破常规，文中“题眼”可以用放大、加重、变色处理，甚至将有用信息单列成块表达也未尝不可，《今日加油》力求做到：浏览一个版面，必须在3秒之内抓到有用的东西。实用化的操作办法，既为阅读者节约读报时间，又通过有用内容延长阅读时间。这辩证的压缩与伸长，是对如何技巧化办报的考验。

　　四、无处不“互动”，版版有亮点，打造极致“第一眼效应”

　　信息化时代，读者是否有耐心以研究的态度来通读一篇深度报道?《今日加油》的经验是：只要稿件实用、有实质内容、加以非同寻常的编辑手法，短小精悍的文章一样有高的阅读量。《今日加油》曾刊登过一篇不足百字的活动征集稿件，收到400多个读者来电，而且这些读者全部是轿车车主，符合《今日加油》读者群定位。

　　互动，是《今日加油》对“实用化”的落地和提升，也是将读者变用户的重要措施。这种对实用化的深度开发，才能使报纸的短小稿件产生反比的阅读量。《今日加油》的互动思路是：无处不“互动”、版版有亮点。凡是能与读者互动的内容决不放过，凡是能让读者产生兴趣的亮点决不淹没。

　　为进一步扩大互动内容效果，《今日加油》将互动稿件分析提炼，精简后放在封面导读侧栏。这种做法，就像网络媒体的推送模式，直接将亮点在最显眼的地方抛给读者，形成一定的强制阅读效应。对于影响力不够上封面的互动，则在内版上以亮色加重推出。这样一来，无论是粗略翻看报纸还是细品的读者，都能有所收获。这些无处不在的互动和亮点，制造了全方位立体化的互动格局，从而打造出报纸极致的“第一眼效应”。

　　例如，《今日加油》目前加重了商家优惠的开发，与多家企业达成战略合作关系，推出读者专享优惠措施。从商家反馈情况看，娱乐、餐饮、汽车服务等行业互动效果极为明显，达到报纸、读者、客户三方共赢的局面。特别是汽车服务类的互动，《今日加油》针对车主的读者群特色，打造一个后备箱式的服务业态。

　　《今日加油》的互动大致分为三种模式：纸上、纸下、纸外。纸上互动即读者能够通过报纸、微信、微博、电话等媒介，直接与报社发生的互动。纸下即通过报纸、微信等平台，集约一定读者进行的现场主题活动，2014年年初，《今日加油》组织近200位读者采摘草莓的活动就是一次典型的纸下互动。纸外互动主要是指由《今日加油》牵线，促成读者与一些企业商家的互动，报纸不参与其中，但全程监管。在办报特别是互动过程中，全面开发互联网应用，使用新技术手段为我所用。只有善于多重介质传播的媒体，才能将传播效用最大化。

　　五、“传媒人”转身“服务生”，后市场体现“服务意识”

　　通过“实用化”办报以及大量互动的推进，《今日加油》积累了大量读者信息，之后，将这些信息建档存库，形成数据库。为今后“读者变用户”的全面推进奠定深厚根基。未来，《今日加油》将对这些数据进行全方位分析、筛选、分类，根据这些结论，把报纸信息二次推送，做到更精准的营销。

　　在“读者变用户”的过程中，细节决定成败，服务是最重要的细节。

　　对新闻的服务功能，一位传播学教授这样定位：作为新闻从业者，我们必须放下原本自以为是内容制造者的身段，而应开始认识到，我们其实身在服务业，其产出是知情的个体和社区，而我们其实不过是服务生。

　　要将读者变为用户，必须有服务至上的“服务意识”，《今日加油》在报纸上开通了“小敏帮您办”“小歌跑交通”“免费信息平台”等栏目，将对读者的服务通过不同板块区分，做到全方位体现。

　　新媒体一直强调的就是“服务为王、体验为王”，作为纸媒人也必须转变观念。一张报纸，即使内容再好，读者体验不好，互动性差，参与度低，也创造不了价值。

　　对于当下的用户来说，不仅仅要看你的报纸，还要能享受各种体验和服务。报社要集中精力做好报纸，更要调动一切资源做服务。如可利用自己的优势资源和品牌效应，整合资源，为用户提供全方位使用体验。

　　如果放眼更长一段历史时期，单向的、广播式的大众媒体并不是标尺，相反，人际的多方向沟通才是主流，可以说，媒体从来都是个人化和社会性的。

　　《今日加油》也在努力尝试个性化以及点对点的服务，使服务更人性化。除了报纸本身的服务体验之外，《今日加油》也在“报纸后市场”的服务上下了一番功夫：在《今日加油》的互动流程中，其中一项就是借鉴企业管理模式，对参加互动的读者做回访，用短信或者电话访问加深用户的二次印象;通过观影团、圈子活动等一些小规模小范围的互动，将兴趣爱好相投的读者更精细化管理起来;对互动中发现的读者诉求，经过分析整理后，对同类读者有目的地推送信息，做到了报纸无法做到的服务。

　　通过一系列的措施与办法，作为一份渠道化免费新纸媒，《今日加油》创刊不到两年便在“读者变用户”的路上迈出了一小步，在波云诡谲的传媒市场，今后要研究改变的内容依旧很多。正如清华大学新闻与传播学院教授陈昌凤所言，对新闻工作者来说，新媒体时代要成为分析家、智者、战略家;对媒体机构而言，要做到破坏性创新。

　　读者时代已经渐行渐远，未来是属于用户的时代，也只有“破坏性”的创新，才能使纸媒抓住用户。

　　(王铙：河南日报报业集团《今日消费》周报总编辑)

　　【参考资料】

　　1.吴国辉：《我们还年轻报纸却老了》(载网络)

　　2.马国仓：《新媒体等五大因素或将终结厚报时代》(载《中国新闻出版报》)

　　3.木十万：《以南都为例，看都市报的转型之痛与未来》(载网络)

　　4.仇勇：《除了等死，传统媒体主编还可以这样做》 (载网络)

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