【作 者】董兆昕、呼雪梅、王静：西安地图出版社
【摘 要】新时代的出版事业在大数据、5G、新媒体平台、数字出版等新型技术的引领下，无论是读者的特征和需求，还是图书的出版工作都有了前所未有的改变。出版营销方式、读者阅读需求的变化是本文探讨的重点，期待本文能为今后出版行业提供一点思路。
【关键词】新时代读者；平台；公众号；直播
在2000年的时候，想买一本世界名著，如果周边的小书店没有，就要亲自跑到新华书店去买，因为那里一般都会有。2010年的时候，可以坐在家里打开电脑，点开亚马逊网站从网上购书，几天后书就会通过快递到手里，也选择购买亚马逊的Kindle电子书。2015年，可以随时随地通过手机在京东、当当、天猫等App购买纸质书，还可以使用手机、电子书阅读器、平板等阅读电子书。除了书店、网络商城和电子书商城，都是“坐在那儿”等读者去买，到了2020年，更有了主动展示给读者的方式——微信公众号和直播听书。
对于消费者来说，现在是信息爆炸的时代，从消费者心理学角度出发，消费者的消费行为，最低程度也要完成“高性价比”的一次消费，阅读消费者，最多花费的东西，是时间。21世纪，抓着读者的时间，就等于抓住了读者的可持续消费行为。读者可以选择的图书种类太多，哪怕是细分市场，往往也有同质化的竞争，那么服务，就起到了很大作用。真正的知识需要大量时间去打磨消化，和消费者的消费心理并不一致，消费者时间有限，面对太多的选择，第一反应就是希望快速得知眼前的出版物是否是一个良好的选择，有时售价反而是次要的考虑因素。图书简介的作用有限，因为读者更想看具体的内容，甚至不看，想要直接听。那么视频音频可以做到和图书简介不同的效果，由人来朗读一段内容，或者用口语化来介绍图书，提出悬念，勾起读者的兴趣，就像电影的预告片一样，原汁原味的内容，但是又没有“剧透”。在这方面做得比较突出的有“罗辑思维”和“樊登读书”，这两个团队就把化繁为简这件事做到了极致，不管是多么复杂、高高在上、不被理解的图书产品，在被讲出来的那一刻，智商正常的人都能很好的理解，“罗辑思维”和“樊登读书”不生产书，只与出版社合作选品，很多产品如果让出版社做，效果很一般，这两个自媒体，就是做单品，然后把这个单品的爆点用简单的富有趣味的话语讲出来，就很快触碰到了用户的痛点，并不断拉近与用户的感情。因此两个自媒体都是将书中的内容揉碎了展示给读者，读者不仅可以准确地得知书中内容是否真正感兴趣，而且还节省了大量时间。现在早已不是“酒香不怕巷子深”的时代，而是需要一个好的平台或者好的营销方式的时代。
整个出版行业目前对数据的价值已经有了比较充分的认识，现在很多的出版企业，都在努力的将其自身的生产经营行为形成一个数据库，这个数据库通过一定的管理软件，将读者的大量行为数据记录在数据库中，大数据未来将变成出版企业的重要资产。数字出版对于读者大数据的管理有很大意义，对于出版业而言，过去在出版一本书之前，一般都会先基于经验判断，然后经过市场调研，来了解市场需求。在这种情况下，出版策划人对自身从业经验的依赖度较高，且决策过程也比较花时间。但在目前快节奏的社会发展背景下，市场需求已可以用瞬息万变来形容，仅用经验进行判断，无疑会产生较大风险。大数据就是通过对数据分析，而后进行判断，从而有针对性的优化产品，提升服务质量。出版业通过对读者阅读偏好等相关数据进行分析，便可更为精确地进行选题策划，从而加大选题的成功率，降低选题实施的风险。出版社会和掌握相关用户数据的平台（例如微博、当当、亚马孙、京东、天猫等）合作，通过对用户的阅读行为、阅读习惯、购买记录、访问量等数据进行分析，把握读者的阅读兴趣和偏好，对选题进行筛选和调整，以更好地满足读者的阅读需求。比如可以通过对微博上与书籍相关的关键词进行排序，了解近期热门的内容题材和作家，发现读者近期的阅读偏好。并且还可以进一步对这些数据信息进行处理，来了解某类书籍及作者在市场中的受欢迎程度和已出版的同类书籍的销售情况。而这些数据分析预测结果对于出版企业的选题策划工作而言，有着非常重要的参考价值。
微信在当今国人的手机上安装率几乎100%。自从微信有了公众号这个自媒体平台后，全国不少出版社都开始用微信来推广图书，微信公众号对于打造出版社价值品牌，也展现出越来越重要的意义。一个好的公众号，发布的内容往往有以下特征：1.和自身出版物切合，并且带出作品自身深刻独到的观点，引起读者兴趣。2.发布内容引起读者情感的共鸣，增加读者对于公众号的阅读黏性。3.聚焦当下新闻热点，通过对热点事件的解读，并对与热点相关的图书作品进行全面的介绍，不但能收获较高的阅读量，还有可能被其他自媒体转载，扩大影响力。4.时不时发布各种优惠活动，引起读者的购买欲望。另外公众号往往还可以向读者提供和出版社主业相关的知识，以中国地图出版社为例，该公众号经常向用户发布一些地理地图方面的科普知识，并且与热点新闻结合制作一些简易地图，比如在新冠疫情期间就制作了北京市疫情地图，让读者从地图的角度来了解身边的疫情，这样做无疑增强了用户黏性，读者黏性越高，越是关注公众号越多，那么图书营销便能做得更好，出版社品牌也会更深入人心。一本书的营销，出版社公众号往往从头到尾都会参与，从出版前的调研，将要出版时的预热活动，正式发售的宣传，读者互动，发布各界对图书的反馈评价，再版时的宣传，出版社优惠活动等，可以说是全程参与。公众号对于图书营销和出版社品牌的树立，在今后将越来越重要。
如果说公众号在出版行业已经大行其道，那么直播这种方式在出版行业是这两年才兴起的。直播并不像过去电视购物那么简单，多了不少互动元素，而且图书的生产者——作者和出版社编辑可以和感兴趣的读者直接交流，直播可以使得读者有一种参与感，让图书和自身在购买前有了一次“亲密接触”，当然也会有电视购物的特点——限时优惠活动，直播的方式不只是简单的“带货”，已经是更为直观全面、真实的展示产品的方式，其中做得比较突出的“樊登读书”的直播已屡次创下了图书销售记录，直播间粉丝几百万很常见，十万册图书瞬间卖完。直播卖书主要是主播的“带货能力”，作家和名人的优势比较明显。据亚马逊中国发布的“全民阅读报告”显示，36%的读者在买书时看重作家和名人的推荐，作家和名人会在线上有更多的评论互动，还会帮助读者挖掘新的阅读方向。以重庆出版社为例，在引进系列丛书《猎魔人》中文版的正式发售后，邀请该书作者波兰国宝级作家安德烈·斯帕克沃斯基和中文版图书的翻译人员一对一座谈，对作者进行了采访，提出了不少读者会感兴趣的话题，比如作者的人生经历、如何以写作为职业、作品的创作背景、喜欢的其他魔幻小说作家等，该丛书的翻译人员也分享了自己在翻译时对于图书内容的感想。读者阅读不仅仅是对图书本身感兴趣，有时也对作品之外的相关信息感兴趣。
即便出版行业涌现出了各种新颖的营销方式，但是近年来，传统书业不断受到来自数字化阅读的冲击，数字出版使得纸质图书阅读率不断下降，网络阅读和电子书阅读率不断上升，其中移动设备占了相当大的一部分。根据腾讯智库数据显示，2019年我国数字阅读规模为4.7亿人，数字出版产业规模为9990亿元，近万亿元。其中我国电子书收入规模近80亿元，同比增长41.1%；我国移动出版市场规模为2214亿元，同比增长10.3%。移动出版，突破了用户数量和支付体系两大瓶颈，不同于网络购买纸质书还要等快递，只要你付费下载后，立刻就能阅读到购买的内容，即时性是纸质书无法媲美的。电子书产品还包含了多种内容付费、用户管理、品牌传播、营销互动、社群运营工具，实现内容承载、用户运营和商业变现的生态闭环。以掌阅为例，笔者在阅读购买的电子书时，不仅有读者对书的评价互动，书中经常有读者对于内容某一句或者某一段文字的评论，笔者可以与其他读者进行跨时空的互动，不仅获得了阅读本身的收获，还能在与其他读者的互动交流中有收获。那么读者在阅读的同时，同时也变成了内容的生产者。有的图书甚至以此为卖点，向读者展示书中有丰富的读者笔记，当然，往往好的作品会有更丰富的优质读者笔记。在数字出版初期，电子书和期刊数据库都是由技术提供商主导，出版社靠提供内容来获取经济收益，没有直接面对市场的行为。所以初期数字出版涉及的利益分配的销售数据一般为技术提供商所清楚，出版社有时并不了解，所以造成技术提供商对数字出版的态度过热，出版社却态度偏冷。但是现在出版社越来越意识到数字出版是未来出版发展的新方向，不少出版社已经开始积极布局数字出版，想要把主导权掌握在自己手中，不少传统出版社不断尝试转型和引进技术人才，希望在将来的数字出版中至少分一杯羹。
诚然，前文谈到那么多新时代出版行业的各种变化，但是笔者认为传统纸质出版物不会被淘汰。纸质出版物的收藏性（某些绝版书会升值）、展示性（可以放在书架上）、借阅性（可以无限期借给别人或者当礼物送人），看纸质书还有翻阅感、仪式感，还有人喜欢纸质书的墨香等特点，这些纸质出版物的特点是数字出版物所不具备的，甚至有的读者在读了电子书后觉得很喜欢，特地再购买纸质书收藏和重读。所以虽然现在的媒体大众在谈论数字出版如何流行，纸质出版在将来如何过时，但纸质出版将来也不应该被过分低估，其依然在现在和未来几十年是一块很大的“蛋糕”。
新时代的出版行业不仅要在内容方面继续下功夫，打造内容优质的图书产品，还要将对读者的服务做到更好。读者体验将不仅仅是阅读本身，还有与作者、其他读者的互动，阅读体验，阅读方式的多样性，购书后的后续服务，购买渠道。曾经有部分观点认为出版行业未来会日薄西山，但笔者相信知识和内容永远不会过时，对人类的意义永远重要，出版行业随着技术的发展，随着行业内人员思维的转变，行业未来将会越来越光明，道路会越来越宽广。
参考文献：
[1]周敏,侯颗.直播热潮下出版行业新走向探析——基于文化分析的路径[J].科技与出版,2017.
[2]马小琪,李亚赟.信息栈视角下微信公众平台出版模式研究[J].出版发行研究,2017.
[3]孙丽.大数据时代数字出版产业的发展趋势[J].新闻传播,2017.
