【作 者】计琳：上海教育报刊总社
【摘 要】教育期刊在行业媒体中具有特殊的地位和价值。作为新中国成立后由上海市教育行政部门创办主办的第一本工作指导类刊物，《上海教育》历时十几年进行着转型探索，在纸媒持续式微的今天，无论是社会效益还是经济效益都保持着不断上扬的发展势头。思考、研究、总结《上海教育》转型增值的经验，无疑将对教育期刊、特别对打造具有中国特色的独具价值的行业期刊会带来一些有益的借鉴。
【关键词】行业期刊；教育新闻；转型增值
行业期刊是指国家部委、各省市委办局及行业组织主办的具有一定行业指导、政策传递、经验交流、文化凝聚等功能的期刊。在内地，几乎每个省、直辖市、自治区都有自己的教育期刊，它们在行业内拥有一定的影响和地位，因其独特的行业价值和功能、细分稳定的受众群体、规范的采编队伍以及在新一轮媒体发展中较为突出的特色和价值而具备了一定的典型意义，成为研究行业媒体转型发展的代表性样本。本文所研究的《上海教育》创刊于1957年，是全国办刊最悠久、影响最大的教育期刊之一。
十几年前，《上海教育》领风气之先，改版成为全国第一本教育新闻类专业刊物，在转型探索中用更具有传播力和影响力的方式宣传和服务上海教育事业的发展，体现了鲜明的时代特征和海派特色，在行业内和全国范围形成了广泛的影响，实现了社会效益和经济效益双增长。我们的经验如下：
一、正视挑战，内忧外患直面发展困境
（一）全媒体时代带来全方位的外部挑战
过去，像《上海教育》这样的行业期刊在信息发布的来源和渠道上占据了巨大的优势。但随着互联网的蓬勃发展，尤其是随着新媒体的兴起，传播主体的多样性打破了传统媒体的信息垄断。新媒体传播的即时性、海量性、共享性也使传统媒体都面临着巨大的挑战。互联网以及基于网络平台的微博、微信等新传播中介不仅成为当下时效性最强、内容最丰富的新闻信息传播渠道，而且构成了传播者与受众合二为一、舆论场由单一转向多元的新闻传播新格局。[1]
同时，互联网时代新媒体的重要特征之一就是强调用户体验，随之带来的及时反馈和互动优势对传统行业期刊的思维模式也产生了很大的冲击。越来越全面的阅读方式让受众阅读的选择性、主动性更强，纸媒阅读率下滑的态势日益突显。
（二）现代化教育呼唤现代化的行业期刊
党的“十八大”以来，以习近平同志为核心的党中央坚持把优先发展教育事业作为推动党和国家各项事业发展的重要“先手棋”。作为全国唯一的省市级教育综合改革试验区，新时代的上海教育改革发展面临着前所未有的挑战，不仅踏入了率先实现教育现代化的“深水区”，而且站在了中国教育发展的最前沿。
现代化教育对教育期刊提出了新的发展要求。传统教育期刊以学术交流为主的单一功能、“千刊一面”的版式形式、单向封闭的办刊模式等都已经不能满足政府和行业对期刊的要求，亟待期刊做出自我更新与改变。
二、把握机遇，扬长补短找准优势定位
面对重重挑战，教育期刊应该何去何从？
（一）找准优势，独特价值是教育期刊转型的基础
全媒体时代，社会媒体转型的案例很多，简单地照搬模仿这些做法，很可能令教育期刊水土不服，甚至以短击长、迷失方向。
新媒体的冲击本质上是载体的冲击，而非期刊价值的下滑。[2]在媒体形式丰富的今天，期刊尤其是行业期刊依然拥有独特的价值，找准自己的优势所在才是实现创新转型的基础。
与社会媒体和新媒体相比，教育期刊的优势在于：
一是历史传统与品牌价值的优势。以《上海教育》为例，由教育行政部门创办、深耕行业数十年，有较高的品牌影响力和认知度。与各级教育部门以及各级各类学校又都有着天然的密切联系，渠道资源、平台优势、专业服务无可替代。
二是细分市场与特定用户的优势。教育是特殊的行业，教育行业集聚着最广大的高知人群，他们需要的不仅是信息，更是思想性、知识性、专业性的内容，这样的广度和深度正是教育专业期刊的优势所在。这种长期对特定群体的特定服务，也是形成用户依赖性和粘合度的重要因素。
三是专业采编与专家资源的优势。期刊出版队伍有着专业的采编团队、严格的工作流程和稳定的质量水平，尤其是行业品牌期刊，培养的骨干不仅精通采编，而且对专业领域有专攻。同时，往往拥有一支庞大稳定的作者队伍。
（二）精准定位，扬长补短是教育期刊转型的关键
定位理论的实质是一种在受众心中需要满足的愿望空间里占据一席之地，找到一个坐标点，进而再采取行动实现这一愿望的策略。[3]定位传播，也是以受众为中心，以满足受众对信息的需求作为定位点的传播。[3]
定位传播意味着目标化、特色化、专业化。教育期刊的受众是教育工作者，这是教育期刊发展最大的优势。从传播的有效性看，越是同质性的传播，其价值越小、发展空间也越小，而越是定向性、分众化的传播，精准的定位，其价值越大，传播的有效性越强，发展空间也会越大。
教育期刊转型的关键就在于要牢牢把握自己的行业属性和受众特点，扬专业之所长，同时紧跟媒体发展的趋势，补传播之所短。
这就需要强化新闻属性，从“行业影响”到“影响行业”；强化专业属性，努力担当“智囊团”和“孵化器”；强化服务属性，向满足读者的深层次需求转变；强化设计包装，让读者获得文质兼美、图文并茂的“品位阅读”；强化媒体融合，建立融合“产品+平台+用户+服务”的多维度多层次复合教育媒体。
三、转型增值，价值重建带动平台升级
（一）做强策划“三个力”，以深度突显特色
“无策划不期刊”，但要做出能真正在行业产生影响并影响行业的策划，就需要做“深”一层、创“新”一点、向“前”一步，充分发挥新闻优势和专业所长，以深度凸显特色，不断加强影响力，提升感染力，增强引导力。
1.做“深”一层，加强影响力
教育期刊是有知识浓度和思想深度的媒体，完成一个选题、专题的周期往往有一周、一月甚至更长的时间，这也为期刊进行深度的调研、采写、组稿提供了时间和空间。
改版成为新闻期刊后，更能紧跟教育改革发展的脉搏，热切关注教育系统的热点难点问题，运用丰富的报道手段多视角反映主题，以图文并茂的形式形成视觉感染力，将新闻与专业紧密结合。用“深度”超越“速度”，用“独家”超越“首家”，为教育工作者提供立意深刻、全面丰富、真正有价值的内容，为他们提供更宽广的视野、更独特的思维、更翔实的资料，以慢制快、以深制多、后发制人，不仅是教育期刊在竞争中赢得主动的核心优势，也是教育期刊在行业内获得更大影响力不可替代的能量。
要做“深”一层，就要“人无我有，人有我优”。向读者呈现独家视角的权威内容和热点难点背后的理性思考。比如，教育媒体这两年关注思政的不少，但视角基本都在高校思政。2019年3月18日，习近平总书记主持召开了学校思想政治理论课教师座谈会，首次明确提出大中小一体化设计大中小学思政课程。《上海教育》第一时间抓住新闻点，却将关注点聚焦在了鲜有媒体关注的中小学思政上，通过行业媒体特有的优势，独家挖掘到了老师们都关注、但都不十分了解的中小学思政领域正在创造的经验、面临的困惑、形成的思考以及代表的人物，获得良好传播效果。
要做“深”一层，也要“见微知著，入木三分”。要善于挖掘萌芽性创新背后的典型价值，给予教育工作者有价值的专业引领和经验分享。上海高考新政出台后，“6选3”所引发的高中改革成为社会各界广泛关注和讨论的焦点。《上海教育》敏锐地发现这一行业内大家都很关注但是还在探索中的内容，进行了为期三周深入的采访，及时推出了专题报道《选择成就个性——高考新政下高中“走班制”的全面升级》，给予了不同类型学校以不同的借鉴模式，并对走班制背后更深层次的改革以及具有前瞻性的思考进行了综合分析和专家解读。因为及时、实用又专业，专题在行业内产生了积极的反响。
要做“深”一层，还要“眼观六路，拓宽视野”。要改变在教育圈中看教育、就教育谈教育，而通过更宽广的社会视角和社会关注来探究教育的影响与最新的变化。大飞机C919的总装下线是重大国家战略，《上海教育》在C919即将进行历史性的首飞时就捕捉到了这一新闻事件背后的教育价值，在全国率先推出了关注国产大飞机与教育的专题报道《大飞机背后的教育力量》，整组专题与近年来上海高校紧贴国家战略进行学科调整、教育教学方式改革以及产学研和人才培养等重大改革相结合，在众多关于C919的媒体报道中独树一帜。
2.创“新”一点，提升感染力
有效传播的实现，离不开好的创意、策划和包装。教育改革的成效怎样生动呈现？枯燥的专业内容如何吸引眼球？“硬”新闻如何实现“软”着陆？比拼的就是独到眼光和专业能力。
教育期刊很难在第一落点时效性上占据优势，却可以在第二落点也就是主题的选择、视角的切入、观点的呈现以及表达的方式上做出优势和特点。
创“新”一点，就是要能找准切入点，四两拨千斤。小切口隐含大主题，往往会达到意想不到的效果。在策划“上海市教育工作会议”专刊时，《上海教育》特别设计了“教育，改变生活”一组报道，通过采访一个个发生在普通人身上的小故事，以百姓视角生动鲜活地展现五年间改变人们生活的教育细节，通过身边故事以小见大地反映了上海教育在各个方面的改革成果。“庆祝改革开放40年”，《上海教育》策划了“案例中的上海教育改革创新路”专题，通过“一项区域改革的坚守”“一个一流学科的追求”“一场立德树人的求索”“一趟走向世界的跋涉”等选取了上海40年教育改革重点领域中的典型事例，以小见大，反映宏大主题。这些都是成功的案例。
创“新”一点，也要能善用新手段，敢用新技术。要想提升传播效果，还应重视传播手段的创新。每年毕业季，媒体报道大同小异很难做出新意。《上海教育》创新视角，推出了“上海大、中、小、幼2014年毕业典礼全解读”，通过记录上海几十所知名学校毕业典礼流程设计的各个环节，展现各校毕业典礼的设计意图和价值追求，给毕业典礼注入了更多教育内涵。同时，杂志用全媒体方式制作，读者扫描杂志中的二维码即可观看各校毕业典礼视频。由于编辑思路和手段具有独创性，这本专刊面世后让人眼前一亮，受到读者普遍好评。
创“新”一点，还要能挖掘情感点，暖心赢共鸣。拉近读者距离，有时就在策划中所体现的那些人情味中。2017年《上海教育》60周年时，杂志策划的专题没有推出典型报道，也没有反映发展历程，而是从浩繁的历史存档中选取了60年中与《上海教育》共同成长的60所学校几十年前的报道和近十年的报道，在图文并茂地对比呈现中展现上海教育的发展和学校的变化。当读者拿到这本具有历史厚重感又有时代跨越感，同时又充满了情感温度与难忘回忆的杂志时，一定会对这本一路相随的杂志有更亲近的情感共鸣。
3.向“前”一步，增强引导力
要使教育期刊始终走在上海教育改革发展的最前沿，还要力求选题能发现和把握时代发展的脉搏、教育改革发展的走势以及教育的兴奋点，不断增强具有前瞻性、引导力的深度报道。
2019年中国的新闻传播学界不约而同地聚焦建设性新闻这个概念。归纳了其“解决特定问题、强调公民赋权、维持新闻的核心功能、积极情绪、记者干预和以未来为导向”的六个特征。[4]其中特别强调了新闻媒体不断成为推动者和引领者的角色转化。作为教育行业的权威期刊同样需要在教育改革的大潮中适时地发出自己的声音和行业趋势性的判断。事实也证明，这些具有前瞻性、引领性的深度报道和专题为教育工作者广泛需要与认可。比如，《上海教育》第800期，策划、组织的“课堂在转型”专题，在全国教育媒体中第一个提出了“课堂正面临着重大而深刻的转型”这一前沿命题。专题刊登后获得热烈反响，全国累计加印杂志达到了一万余册。
（二）激活评论“三个度”，以思想体现权威
教育言论阵地的建设不仅对教育事件有着评价作用、对政府决策发挥着智库作用、对人们认识教育发展起着引领作用、对教育行业起着舆论监督作用，而且对教育事业发展起着重要的推动作用。但就目前而言，教育言论仍然是一个薄弱的领域。十年前，《上海教育》在全国教育期刊中率先推出了“教育时评”栏目，通过十年的实践探索，该栏目已经形成了稳定的风格和独有的特色，多次获得中国教育期刊优秀作品评选专栏类的金奖。其中激活评论“三个度”是使其办出特色的重要经验。
一是热点事件不缺位，加强思考的深度。发表深刻独到的新闻评论是“教育时评”在受众中确立起权威性的必由之路，从新中国70华诞的《走在“平凡”，朝向“伟大”》，到进博会召开的《进博会：教育的“大世界”》，再到习总书记就学生视力问题做出重要指示后刊发《学生的视力折射出社会的“视力”》，对于教育热点问题的关注不仅要聚焦重大的教育改革和教育事件，而且要延伸至各类具有新闻价值与思考空间的教育事件上，才能予读者以启发。
二是争议矛盾亮立场，拓宽视野的广度。教育改革社会期待高、问题复杂、涉及面广，对此，教育时评只有承担起责任，引导受众客观厘清问题，辨明方向，才能拓宽视野，提升影响力。2019年考研报名人数再次大幅增加，时评客观思考发出《屡创新高的考研大军“正反辩”》；中国高校扩招20年，时评反思国内研究生教育的“生师比”，刊发《当大学生基数变大，要让一些数字变小》。这种不回避问题、亦不人云亦云的风格，在纷繁复杂的媒体大军中，赢得了稳固的专业话语权。
三是把握趋势发先声，提升专业的高度。在新闻评论里面，对未知的预判是最有魅力的。能够把握趋势发先声，也能很好地展示行业媒体不同于社会媒体的专业性和权威性。这就需要教育时评对一些萌芽中的事件给予格外的关注，比如对于人工智能对教育的影响，就连续刊发过多篇稿件。
（三）赋能品牌新内涵，以服务增强粘度
不断擦亮招牌，需要不断赋予品牌新的内涵，用品牌力量拓展生存空间。
1.从一个栏目到一项活动，化“被动”为“主动”推动发展
传统期刊习惯了以平面文字内容呈现，而忽略了好的内容在今天所具有的产品属性和品牌价值。特别是一些具有长期影响力的栏目和专题，完全可以拓展和开发其多元的传播空间，《三联生活周刊》的很多知识付费产品就是很好的例子。而《上海教育》也作过一些成功的探索。在上海颇具影响的“上海教育年度新闻人物”的评选活动，就脱胎于《上海教育》的“人物”栏目。从杂志自己举行的人物评选，到全社会共同参与的年度盛事，评选活动已经历时15年。
从栏目拓展至活动，不仅让杂志报道过的很多人物通过全媒体的宣传获得广泛认同，同时也在社会的推动下拓展了教育人物的挖掘范围，在全社会形成了良好的宣传优秀教师的氛围。而杂志也在主动搭建平台、参与改革发展的过程中，扩大了在行业内的权威地位。
2.从平面宣传到融合传播，让“纸上”和“指上”相互联动
纸媒是根基，不可舍弃，必须精耕；数媒是方向，不可忽视，必须大力开拓；融合发展是内在需要，多元发展是传媒业发展的大趋势。[5]
《上海教育》早在2013年就建立了微信公众号“第一教育”，至今已有超过六十万的用户，初步形成了与期刊互动互补、联动发展的融合发展之路。2019年党中央决定首次开展国家勋章和国家荣誉称号的集中评选颁授，于漪老师作为全国基础教育界唯一的代表，被国家授予“人民教育家”荣誉称号。《上海教育》推出“人民教育家于漪”特刊，就联动杂志的新媒体“第一教育”公众号和“第一教育”APP，将新媒体版的“于漪老师学习专区”和H5版的“于漪老师十大金句”以及于漪老师宣传微视频等通过二维码形式嵌入其中，方便读者融媒体、全方位了解这位“人民教育家”的风采。特刊在上海及全国的加印量就超过了八万册，新媒体平台相关内容的传播更获得广泛社会效益。
3.从发展作者到汇聚思想，从“媒体”到“智库”拓宽内涵
行业期刊在多年办刊过程中培养了一大批行业内专业的名记者、名编辑，并拥有行业专家作者团队，是提供智库服务得天独厚的优势：一方面，开设“智库”栏目，定期开设研讨会，密切全国范围专家的联系，及时储备前沿新思想；另一方面，通过举办各类高峰论坛、共同出版书籍、为政府提供内参等方式，发挥智库咨政建言、理论创新、舆论引导等功能。比如，已经连续举办十一届的中国长三角校长高峰论坛就是由《上海教育》发起创办，成为联动长三角教育、推动教育工作者思想交流的重要平台，上海大部分知名校长就曾经登上过这个舞台。
在媒体面临的大变局中，像《上海教育》这样的行业期刊面临着挑战，但更多的是机遇，做好转型发展，不仅不会随波逐流，还将因其独特的价值，成为不可替代的宣传力量，成为具有中国特色独具价值的媒体方阵。
参考文献：
[1]黄瑚.马克思主义新闻观与当代中国新闻实践的有机结合——评《实践中的马克思主义新闻观》[J].中国记者,2015(2):29-30.
[2]孔文静.传统品牌期刊平台价值的重塑[J].青年记者,2018(12):80-81.
[3]甲鲁平.定位传播:提高传播有效性的策略[J].鲁行经院学报,2001(2):76-77.
[4]徐敬宏,郭婧玉,游鑫洋,胡世明.建设性新闻:概念界定､主要特征与价值启示,[J]国际新闻界,2019,41(08):135-153.
[5]朱海燕.传统期刊在互联网时代的突围策略[J].出版发行研究,2016(4):62-70.
