今年，有“宇宙第一网红”之称的“小猪佩奇”IP，已经22岁了！从三位奶爸制作第一部《小猪佩奇》动画片，到其风靡全球180多个国家和地区，在低幼类IP领域称得上是传奇。据相关数据显示，早在2016年，这个IP的全球收益达70亿元。
但不为人所知的是，其IP图书先于动画片进入中国内地，且《小猪佩奇》图书授权收益占比权重最高。从2013年出版第一套图书至今，在安少社3任社委会领导班子和全体成员的共同努力下，该系列图书目前发货码洋超8亿元，销量超6000万册，形成了动画故事书、主题绘本、游戏益智类、低幼启蒙类、性格&人际关系&习惯类等五大产品线，还助力出版方安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）跻身全国少儿出版社前列。
传奇背后，有哪些故事？
为什么是这只“粉红色的小猪”？
畅销书尤其是超级畅销书的成功，无疑是天时、地利、人和作用的结果，但并不是所有热门IP都能成功“移植”在原产地的火爆，在立项之初，一切都是混沌和未知之时，决策者的选题眼光和专业“编辑力”就凸显出来了。
2010年前后，作为英国的本土IP，《小猪佩奇》图书最早由企鹅兰登（英国）出版，且几乎都位居英国图书畅销榜总榜的前几名。此时的英国大大小小的书店里都有《小猪佩奇》图书，其他品类的授权商品也很丰富很火爆，儿童玩具、服装、文具、食品……到处都能看到它的形象，当时的“小猪佩奇”的火爆几乎可以说是如日中天。
其实，深入研究过《小猪佩奇》动画片，就会发现佩奇一家四口其乐融融的故事，不仅温暖、有趣，育儿方式、教育理念、孩子性格和行为养成等都潜移默化地体现在故事里，比如父母不光要爱护还要尊重孩子，邻里之间要互相帮助，垃圾要正确分类等。当时正值国内开始尝试放开二胎政策，有的地方已经实施了“双独二孩”政策，像这样爸爸妈妈、一个姐姐一个弟弟的家庭结构会越来越普遍，这样的故事容易打动读者。
在时任企鹅兰登（中国）CEO周海伦（Jo Lusby）和企鹅兰登（中国）总经理王珍的支持下，企鹅兰登（中国）儿童出版总编辑苗辉开始主持《小猪佩奇》图书项目，当时是直接从企鹅兰登（英国）购买了图书版权。
出于对这个IP故事的喜爱，苗辉还亲自翻译了《小猪佩奇动画故事书（第1辑）》。让她骄傲的是，当时是《小猪佩奇》IP的授权商品首次进入中国大陆地区，她还担负着给书中角色起中文名字的大任。“当时，大陆已经有一些家长开始给孩子看中国台湾版《小猪佩奇》动画片，片名叫‘粉红猪小妹’，我觉得不够大气。在想了很多名字，征询了很多意见，最后确定了’小猪佩奇’这个译法。”
而故事的另一边，安少社领导和编辑们在参加每年的国际书展时，也十分留意寻找适合中国小读者的选题，正巧“小猪佩奇”适时地进入了安少社的视野之中。于是，安少社主动开始寻找“小猪佩奇”的授权方。此时，企鹅兰登（中国）完成《小猪佩奇动画故事书（第1辑）》的策划工作之后，也开始考虑选择哪家出版社来出版发行。
在看中《小猪佩奇》的优质品牌和内容以及未来的潜力后，安少社社委会领导班子，拍板决定拿下这个项目，该社版权贸易部团队与企鹅兰登（中国）进行了多轮沟通和商议，简体中文版授权最终花落安少社。企鹅兰登（中国）表示，选择安少社，一方面，是被安少社社领导的真诚和执著打动，另一方面，也是看中安少社在IP类童书方面的运作经验，比如策划出版过《虹猫蓝兔七侠传》《变形金刚》《愤怒的小鸟》等童书。
书与编辑特别的缘分
不得不承认，编辑遇见“对的书”也是一种奇妙的缘分。对于安少社绘本编辑室主任李琳来说，到目前为止，《小猪佩奇》图书既是她职业的巅峰之作，也是一段刻骨铭心又意义非凡的人生旅程。
2013年，在安少社决定引进出版《小猪佩奇》图书后，在全社范围内公开“招募”项目负责人。在看到原版样书后，李琳就被“小猪佩奇”的形象打动，并在当晚找来中国台湾版的《粉红猪小妹》动画片来看，第二天便毛遂自荐地称“自己要做这个选题！”当时，李琳入社5年，从最开始老编辑带着做项目到后来独立操刀选题，此前打造了“国际安徒生奖大奖书系”锻炼了自己编辑能力。但对于这套安少社的头号重磅项目，决定要做这套书的压力也可想而知。
当时，巧合的是，当时李琳正值孕期，看了很多和育儿相关的图书，但在看了动画片后，佩奇一家的亲子关系相处、家庭氛围营造以及父母的教育观念，都给李琳留下深刻印象，不再说教，而是真正尊重孩子，耐心引导孩子，或许才是契合当下“80后”“90后”父母的教养需求。
“比如，动画片第一集佩奇要跳泥坑，她妈妈就让她穿上雨衣和雨靴出去，就在国内大部分家长看来是不可思议的。其实，并不是我多有经验看中了IP的价值，而是我感觉孩子们在这部动画片里能找到他们向往的快乐童年并汲取其中蕴含的教育意义。而对于家长来说，善良幽默的猪爸爸、温柔耐心的猪妈妈，整个家庭的快乐氛围，也是值得中国家长们反思和学习的幼教典范。”李琳说。
就这样，同样被《小猪佩奇》IP优质内容打动的两位编辑——苗辉和李琳开始了《小猪佩奇》图书的本土化改造之旅。
当时，《小猪佩奇》动画片还没有正式进入中国内地，考虑到这一点，图书出版策略是先出平价故事读本，让孩子们认识小猪佩奇，知道她是谁。所以，企鹅兰登（中国）和安少社首先推出了《小猪佩奇动画故事书（第1辑）》，每本书的最前面加了一页佩奇的自我介绍，类似于动画片每集开始时，佩奇都会蹦出来说：“我是小猪佩奇。这是我的弟弟乔治……”
截至目前，《小猪佩奇动画故事书》（1~4辑）都是这个IP的主打产品。同时，针对《小猪佩奇》动画片受众群体是2~6岁的孩子的特点，以及为了满足中国家长帮助孩子学习英文的需求，《小猪佩奇动画故事书（第1辑）》保留了原版书的英语部分，放在书的最后两面。为了增加图书的附加值，还在书中随书附赠一张DVD光盘，里面有10集中英文双语故事。对于有英语学习需求的家长来说，可以先读中文故事，然后再读英文故事，一举两得。
但恰恰是英文部分的编辑加工，给编辑们出了不少难题，里面的英文部分直接由英国版权方提供并严格审核。非英语专业出身的编辑团队，在编辑加工极其儿童化、本土化、口语化的英文时，感觉还是有些吃力。
比如，乔治说“恐龙”，他只是个两三岁的孩子，说话还不太清楚，还有一点停顿，所以英文就写成“dine-saw”。这种情况，在母语是英语的国家非常好理解，而安少社在编辑加工过程中对这样的词汇就感到不确定。
为此，安少社的版权贸易团队和编辑团队，与企鹅兰登的工作人员进行了大量的沟通和核对。苗辉也提到英国版权方严格的审核过程，“排版文件、打样、假书都要发到英国去审核。他们审得特别仔细，特别认真。我记得当时返回的审核文件里有’a hair of space’的修改意见，就是增加一头发丝的距离！”
渠道引爆与营销“持久战”
在安少社和企鹅兰登（中国）双方团队的期待、耐心、专业运作一年多以后，《小猪佩奇动画故事书（第1辑）》于2013年5月上市。但遗憾的是，第一套书并没有如愿在国内童书市场打响，市场和读者反映较为平淡。即便如此，双方都坚信好内容需要时间和市场的检验，并没有放弃这个项目。
事实上，一些超级畅销童书在刚刚引进时都曾遇到过“水土不服”的现象。加上彼时作为IP核心的《小猪佩奇》动画片尚未登录内地，这种“卖不动”的状况一直持续到2016年。“大概是2016年3月左右，有一天我在出差的路上接到营销部的电话，说他们想做一个聚划算活动，问我成本和库存情况，从那以后，形势开始逆转。”李琳回忆了当时的情况。
2015年，香港山成集团（PPW）成为《小猪佩奇》在中国内地的授权代理，并将动画片送上了中央电视台少儿频道，此后又在爱奇艺、优酷、腾讯等多家视频平台全面开花。动画片观众的扩大，以及PPW的一系列IP授权和品牌运作，让小猪佩奇走进更多国内家庭。
据悉，2016年3月，安少社营销团队注意到《小猪佩奇》在天猫的搜索量有了显著增长、关注度明显上升，便抓住这次机会，当时争取到“聚划算”位置，销售了9000多套。
此后直到同年9月，《小猪佩奇》仍然保持着每月1次“聚划算”活动的频率，每次均保持一样的售价，销量持续上升。与此同时，销售团队还制定激励政策，与那些几乎快要放弃这套书的经销商重新商议合作方案。
随后，营销团队在当当、京东争取资源位，持续做专题扩大影响力；同年趁着央视播放动画片的时机，在“妈咪OK”“妈妈在一起”等微信公众号持续开团。
在地面渠道，安少社营销团队充分抓住上海书展、江苏书展等人气较高的展会和北京图书大厦、上海书城等大书城，重点展示“小猪佩奇”系列图书；此外，采取渠道差异化策略，比如，在《小猪佩奇动画故事书（第2辑）》在大V店首发，定做独立包装纸箱，客户接到订单只需贴码就可发货。根据品种的开发进度和天猫客户销售特点，与安徽、浙江、江苏、四川4省新华书店合作开展了品种定制销售策略——在浙江片区主要销售《小猪佩奇我有好习惯》，在安徽片区主要销售《小猪佩奇爱学习》等。
此后，加印的消息一拨拨传来，从2016年，《小猪佩奇》图书起开始成为国内各大童书畅销榜的常客，安少社和企鹅兰登（中国）的合作，也从最初单纯的版权合作逐渐上升到共同研发选题。
当初《小猪佩奇动画故事书（第1辑）》随书附赠的DVD光盘无法读取，于是双方决定进一步改造图书，取消赠送DVD，在书中附赠一个二维码，家长只要扫码，就可以听中英文双语故事，这样的形式也一直沿用至今。此外，图书品种也从动画故事书拓展到纸板书、绘本、贴纸书、拼图书、泡沫书等等类型。
以《小猪佩奇主题绘本》（1~3辑）为例，这个系列的图书在国外还是叫“动画故事书”，只是图书的开本比“动画故事书”大。而此时的中国图书市场，“绘本”这个门类逐渐被市场和家长所认同，“小猪佩奇”的读者和绘本的读者年龄又是重合的。于是，安少社就为故事提炼一些功能性做成主题绘本，将开本设计成12开，比如跟着“小猪佩奇”培养好习惯”这类有一本叫《牙齿仙子》，讲的是佩奇掉牙和换牙的事儿，小朋友读了这个故事，自然而然就能了解到换牙这一成长规律，养成认真刷牙、爱护牙齿的习惯。同时，也邀约阅读推广人就主题撰写导读，让很多家长在陪孩子读完故事后，更深入地了解故事所富含的价值和意义。
值得一提的是，所有《小猪佩奇》图书的延伸产品线，始终秉持的理念是，热门动画片图书是帮助孩子养成阅读习惯的好帮手，是电视节目和图书之间的桥梁。从孩子热爱的小猪佩奇开始阅读，尤其是帮助那些没有亲子阅读、共读绘本习惯的家庭的孩子爱上阅读。因此，所有图书都要保证有故事，有内容，不是简单地玩贴纸，而是在故事和情景里玩贴纸，让阅读贯穿始终。
除内容改造和升级外，营销和销售团队在线下和线上渠道的“持久战”，也是让《小猪佩奇》图书成为超级爆款的关键，这个项目的成功是安少社全社上下的投入所致。
直到今天，在线下，每年的全国大型书展和寒暑假，安少社市场营销部都会开展“小猪佩奇喊你开学了”“小猪佩奇趣味DIY”等卖场主题促销活动；“你和小猪佩奇的萌趣事”等主题活动，增强和小猪佩奇粉丝的黏性；和重点经销商沟通，如新华文轩的“文轩姐姐”每周末都会面向四川全省每市、县级门店，开展“小猪佩奇”主题故事会。在线上，参加各平台的直播，“4.23”“双11”“双12”以及开学季、圣诞节、寒暑假等重要营销节点，开展促销活动。
用专业延长IP图书生命力
对于IP图书来说，最现实也最残酷的问题是，当IP热度褪去，图书生命周期也就走下坡路直至终结。但从另一方面来说，绝大多数的图书都是有生命周期的，对于出版社来说，或许能做的就是将产品开发到极致。
安少社现任社委会班子高度重视“小猪佩奇”项目的深入开发工作，旨在延长“小猪佩奇”这个IP图书的生命力。在产品策划方向上，着重从引进到引进原创并行。
如：在持续配合动画片出故事书的同时，针对近年来家长注重培养孩子的专注力，打造了“小猪佩奇玩出专注力游戏书”；围绕育儿热点“正面管教”，推出了“小猪佩奇正面管教故事礼盒”，以及低幼科普品类的“小猪佩奇爱科学”；人际关系方面的“小猪佩奇我有好习惯•行为引导系列”“小猪佩奇我有好性格•情绪管理系列”“小猪佩奇我会保护自己•安全意识启蒙系列”。
值得一提的是，接下来，安少社将继续创新“小猪佩奇”的阅读模式，增加点读功能，开发囊括识字、拼音、数学、英语单词等基础学科选题的“小猪佩奇”点读版系列。从产品的属性也能看出，《小猪佩奇》图书的开发，在社委会领导的带领下，也从几个人，到包括版权贸易、编辑、营销等几个团队，再到全社安少人的协同作战，适合的品类和主题交给适合的人。目前，安少社所有的《小猪佩奇》图书销售都保持着增长态势。
8年时间，对于李琳来说，她已经从一位刚开始独自带项目还会手忙脚乱，变成社内的中层骨干。在操作大项目的过程中，从增强市场意识到竞品分析，从为自己的产品策划营销活动到制作产品详情页，编辑策划和执行能力得到全面提升，
“比如，我会分析同类动漫书，如何进行产品线开发，如何与国内读者需求相结合，再结合小猪佩奇的品牌特点，读者年龄段策划新品。”加上线上渠道的快速嬗变，营销方式的多样化发展，“只要渠道提出新需求，就是考验编辑效率和速度的时候！”她还记得，当时京东图书一套定制礼品书，从选题提出到成品时间极短，所有环节都要提升速度效率。
