【作 者】王松茂、罗芮：武汉大学新闻与传播学院
【摘 要】在构建国际国内双循环新格局的大背景下，我国出版业“走出去”面临全球出版价值链短期断裂、中期脱钩以及长期打破低端嵌入出现冲突的隐患。要消除这些风险，推动出版业高质量“走出去”，需要利用疫情防控优势，修复短期断裂的价值链；立足国际国内双循环格局，对冲全球价值链脱钩风险；实现价值链跃升，摆脱全球出版价值链低端锁定陷阱。
【关键词】出版业高质量“走出去”；价值链；低端锁定；脱钩；双循环
21世纪以来，我国出版业深入实施“走出去”战略，进入国际市场，国际贸易的规模逐步扩展，版权贸易逆差进一步缩小，出版企业“走出去”的对象国已经超过50个，相关企业设立的各类分支机构超过400家[1]。“走出去”涉及的出版物品种、渠道网络和业态多样性均获得长足发展。在“走出去”战略的推动下，中国出版物传播中国声音，提升中国声音的传播力、引导力、影响力和公信力，成为助推国家形象对外传播、提升国际话语权的重要途径。
国际出版业历经百余年的发展，逐渐演变成为一个全球性的出版产业链系统。该系统是出版企业在全球范围内基于产品、市场与渠道关联性而形成的生产环节、企业、产业之间的分工合作系统。借助全球出版产业链系统，国际出版业得以动态地完成出版产业价值的创造。我国出版业“走出去”，适逢全球出版价值链持续扩张期。全球出版价值链扩张由全球出版业跨国公司主导，遵循全球价值链分工的基本原则，也就是按生产环节或生产工序比较优势进行分工，在地理区位上依次从母国在岸到区域近岸再到世界远岸的空间逻辑实现生产要素有效配置，进而形成全球内容生产网络和价值创造网络，该网络的基本特征是生产环节的专业化和地理区位的分散化。地理区位的分散化有两个原因：一是由于不同国家出版产业的要素禀赋不同以及在出版产业链不同环节的要素密集度不同，价值创造环节安排在要素充裕、成本最低的区域；二是由于企业间的协作关系，产业内相同的生产环节相对集中地安排在同一区域，以尽可能收获规模经济。我国出版业“走出去”参与全球出版价值链分工，可以充分发挥国内出版企业的优势，最大限度地实现产业链不同环节的规模经济，不仅获得专业化分工的收益，还可以加速融入全球市场。随着全球出版价值链的演进，全球出版价值链分工已经从内容生产环节的分解递进到产业内的协同，随着分工精益化，进一步到企业内的任务分工，由此推动全球出版价值链不断扩张扩展边际和集约边际。全球出版价值链的变迁是出版业全球化的结果，也是出版业全球化的风向标，预判全球出版价值链的变化，有助于我国出版企业预测全球出版业的发展趋势，掌握外部环境的变化，为出版业高质量“走出去”奠定基础。
1 我国出版业高质量“走出去”的价值链风险
2020年以来，面对全球新冠肺炎疫情的蔓延，加上国际环境的变化以及全球出版业的动荡，我国出版业要实现高质量“走出去”，就需要全面分析全球出版价值链存在的各种问题和不确定性，消解“走出去”过程中的潜在风险，才能实现出版业“走出去”的最终目标。根据我国出版业“走出去”战略，我国出版业进一步融入全球出版价值链在未来一段时间面临的不确定性风险主要包括以下三个方面。
1.1 新冠肺炎疫情蔓延，全球出版价值链出现短期断裂问题
疫情全球蔓延引发国际交往受限，国际贸易和投资大幅萎缩，全球市场需求大幅萎缩[2]。受新冠肺炎疫情的影响，我国出版企业“走出去”的主要贸易对象国和投资重点区域仍属于疫情发生区域。疫情蔓延导致这些国家部分内容生产环节供给受限，产业循环和要素流动受到管制，现存的产业链系统遭到破坏，企业与产业之间的分工合作关系受到冲击，出版计划停滞，市场推广活动紧缩，书展和书业活动纷纷延期或停办，市场活跃度下降，虽然出版商和书商采取多种措施以自救，扭转颓势，但出版业维持原有经营模式依然遭遇诸多困难。而且，受疫情影响，居民收入减少，消费意愿降低，出版物消费的宏观环境恶化，产业价值总量减少，产品价值贬值，投资、需求、贸易的不确定因素增加，全球出版价值链循环出现暂时断裂。
1.2“逆全球化”声浪冲击，全球出版价值链存在中期脱钩风险
发达国家出版业跨国公司是本轮全球出版价值链扩张的主导者和规则制定者，据有全球出版价值链的高端环节，获益最多。由于世界经济不景气和需求减弱，加上新冠肺炎疫情的影响，特别是出版业的特殊功能，全球价值链的增长停滞不前，个别国家挑起贸易摩擦，近期中西方出现尖锐的舆论斗争，部分国家开始出台“逆全球化”的政策，受这些政策影响，产业回流、近岸外包等降低与中国市场和企业联系与依赖的措施开始实施。出版产业不仅与其他产业一样出现价值链收缩和价值链区位转移的苗头，更因其特殊的产业定位在产业脱钩中首当其冲。近期，我国出版业在克服新冠肺炎疫情的困扰，进行国际间的人员交流、图书贸易、版权合作、技术分享及业务运营等活动时，在某些国家遇到不小阻力。高质量“走出去”遭遇新问题，继续扩展全球出版价值链的势头受到影响，在部分国家甚至受到曲解、打压，价值链系统在部分区域存在潜在脱钩的可能[3]。
1.3 高质量走出去背景下，价值链跃升存在与全球出版价值链低端嵌入长期冲突隐患
全球出版价值链将各国出版业紧密地联系在一起，加速了产品内分工和价值链分工，但由于全球价值链的机会不公平和地位不平等，附加值在各环节的分布也不平衡。我国出版业在“走出去”初期，由于对海外市场的需求特征等不熟悉，因此在主流市场的开拓及与主流渠道的合作方面存在较大难度，主要以实物出口和版权输出为主，渠道掌控能力较弱，出口收益较低，市场绩效不佳，出版业“走出去”加入全球出版价值链分工体系，主要凭借要素优势和低成本优势，从事出版业中低附加值创造特征的环节和阶段的生产与服务，被动地依赖于发达国家的出版企业价值链，这也是分工地位不高和产业竞争能力相对较弱的根本制约因素。由于当前全球出版产业链中的核心业务及高附加值环节、高利润环节还是被发达国家的出版集团牢牢占据，我国出版企业参与全球出版产业的竞争仍然承接出版产业链中的低端环节、低附加值和低利润环节的情况并没有根本改观，如果不升级“走出去”模式，不仅参与全球出版产业链的扩展空间相对缩小，也会因为受市场、技术、治理等多方面多重追赶的挤压陷入低端锁定的陷阱[4]，我国出版物定价偏低、出版物进出口价格倒挂等现象将会长期化[5]。但在“走出去”前期实践的基础上，也是高质量“走出去”战略的要求，我国出版企业存在向价值链中上游攀升、实现价值链升级，摆脱低端锁定的动力，这势必与具有优势地位的出版业跨国公司价值链的部分环节出现重叠，出现与现有全球出版价值链产生长期竞争的隐患。这些隐患的出现，与我国出版业低端锁定的原因直接关联。
1.3.1 原因一：国际话语主导权
出版业“走出去”的实质是通过出版物的国际交流实现中国文化的对外传播，塑造中国良好的文化形象，扩大中国文化的国际影响力。由于西方发达国家主导着国际舆论，影响着国际文化流行和消费趋势，左右着网络空间的信息流动和发展方向，我国出版业参与的全球出版价值链具有强烈的文化属性，牵涉国际话语权、控制权的斗争。虽然我国出版物在“走出去”时存在可读性、翻译、装帧设计等局限，但由于在欧洲、北美等全球主要舆论发源地的话语权较薄弱，在发达国家出版企业主导的全球出版价值链与西方主导的舆论话语体系重叠的环境中，我国出版物被西方主流市场弱化、窄化、边缘化甚至妖魔化，出版物在欧美的主要用户群体集中在中文书店、华文学校、大学和专业图书馆，主要品种集中在传统国学、休闲旅游、中文教育和中国文学方面，各类图书在国外市场的读者接受度与影响力有限，反映中国思想与当代价值的作品，被视为我国政府的宣传工具，这种现象在某种程度上比价值链环节低端化的问题还要严重，影响更为深远。只有打破价值链的低端锁定，才能克服由此带来的传播劣势，这既有利于促进国际话语体系中的文化多样性，也有利于提高中国参与国际话语体系的能力并逐步赢得国际话语权。
1.3.2 原因二：全球出版价值链控制权
跨国公司是形成价值链分工的重要推动力量，出版业产业链上游大多是处于价值链主导地位的跨国公司。在全球价值链背景下，我国出版企业“走出去”，主要是与东道国出版社与书商合作，在不掌握价值链主导权的情况下，这种“走出去”模式的结果是与东道国市场主体在分工结果上的不对称，从而割裂了国内价值链与全球价值链的联系，难以实现国内价值链与国际价值链的协同。在东道国，价值链链主利用价值链的主导权，在合作契约安排、收益分配权和市场排他安排等方面，对价值链参与者实施控制，垄断所在产业环节的高附加值[6]。当参与者拓展价值链高附加值环节时，价值链链主作为先发企业，会设置重重进入壁垒，进行市场阻挠和压制。价值链链主会利用价值链主导权和控制权设置利润激励陷阱，让出部分市场空间和价值增值以阻止本土出版企业向价值链高端攀升，接受链主的控制。链主会利用市场定价权等非对称性权利，防止不同国家之间和同一国家内部不同参与者的合作、结盟，寻找并维持参与者的竞争性，消除价值链主导权的旁落。价值链链主在充分发挥分工优势的同时，也会通过技术和品牌许可、知识产权保护等手段强化出版价值链的封闭性，增加本土企业价值链攀升的成本，阻止竞争者向链主发起竞争。链主在构建全球价值链的过程中，还会采取并购、合资等手段强化对价值链下游环节的控制，导致本土企业的价值链链条短、延展性弱、控制力差，在与链主控制的价值链进行竞争时处于劣势。如果长期处于价值链低端，本土企业参与全球出版价值链时不得不依赖于链主，被动承接市场的波动性，难以管理价值链脆弱带来的不可控风险，这种风险沿价值链从高端向低端传递且逐级放大。
1.3.3 原因三：全球出版价值链技术变迁逻辑
近年来，随着出版技术革命的深入，数字出版成为出版业最具爆发力的增长空间，内容生产和产品形态的数字化与渠道网络化占据主流地位。数字产品具有海量存储、搜索便捷、传输快速、互动性强、成本低廉等特点，随着数字产品和生产模式逐步嵌入全球出版价值链，数字技术开始左右着全球未来的出版价值链。首先，数字技术加速了出版企业市场运营模式的调整，改变了出版物价值创造模式和收入分配格局。随着价值链不同环节数字化水平的显著提高，价值链中分工功能模块化和碎片化趋势突出，这有助于强化发达国家在数字出版方面的优势，因为数字技术迭代更新周期短，网络规模经济突出，数字资产如数据、知识产权等对全球出版价值链收益分配的贡献度持续提升，无形资产的流动性和可交易性增强，要素和产品的价格形成机制发生变化，优势企业利用自身数据资源及人工智能等技术，可以进行更精准的定价，并在全球范围内进行市场需求与生产地的优化匹配，全球出版价值链定价权控制力增强。而低端环节受到来自上游的技术、品牌制约与下游价格竞争的双重挤压，增值空间进一步压缩，这又进一步强化了领先企业的垄断趋势。在我国出版企业走出去主要依靠传统出版类型的时候，缺少技术优势和网络效应使得我国出版企业被锁定在全球出版价值链低端的风险加剧，特别是在全球出版价值链附加值较高的环节，技术、知识和创意等专用要素密集度高，替代性弱，加上技术先发优势，打破低端锁定的难度进一步加大。
2 我国出版业高质量走出去的价值链策略
2.1 利用新冠肺炎疫情防控的有利形势，修复价值链的短期断裂
新冠肺炎疫情对全球出版价值链的冲击主要体现在市场需求、供给等方面。国际出版物市场需求的萎缩导致全球出版价值创造活动下降。受新冠肺炎疫情影响，我国出版业也受到严重冲击，2020年第一季度图书零售市场销售额同比下降15.93%，但得益于我国出色的疫情防控举措，到2020年第四季度，图书零售额已经转为同比上升0.25%[7]。中国本土市场需求规模稳步增长有助于我国在修复全球出版价值链中发挥引领作用。出版价值链的修复得益于出版技术的创新。我国出版企业在疫情期间加大了线上运营和云服务的投入量，探索完善线上运营模式，诸如出版社和书店云游探访、作家直播、编辑作者讲书等活动非常活跃，在线书展、线上推广等书业活动取代线下交流，出版企业将抖音、快手等短视频平台，小红书等内容社区，B站等内容平台作为探索直播带货、短视频售书新业态的新方向。国内图书市场的复苏也为国际出版价值链的修复创造了条件[8]。出版企业借助云书展平台继续开展国际合作，用“云版权”筛选国内出版社优质版权，积极参加国际云书展，部分缓解了全球出版价值链休克的风险，保持了对全球价值链的参与度。
2.2 立足国际国内双循环格局，对冲全球价值链脱钩风险
近来虽然出现“逆全球化”现象，脱钩的声浪开始走高，即使叠加新冠肺炎疫情也并不会导致全球出版价值链的重构，价值链的构建与重构主要取决于各国的产业分工、价值链关联关系、区位因素等。中国出版业下一步“走出去”适逢我国正在构建国内国际双循环格局，这为对冲全球出版价值链脱钩风险提供了基础。
系统分析全球出版价值链可以看到，在主导全球出版价值链的国家，出版产业在国内文化产业和产业体系中具有重要位置，出版产业体系完整，出版产业结构合理，国内出版产业价值创造内在地引领他们在全球出版价值链体系中的地位上升，控制全球出版价值链体系的国家布局和区域结构构建。近年来，我国出版业在文化产业中地位上升，收入稳步增长，传统出版业引入新技术强化内容生产能力，数字出版业发展迅速，借助于产业融合的背景，深化从产品融合、渠道融合到平台融合、生态融合的价值创造系统，建立面向新技术的完整产业生态链系统。完整的出版产业链系统对于中国出版业“走出去”提供了先发国家前期的产业规模和网络化优势，孕育全球出版产业链体系核心地位的条件。在全球出版产业链断裂和动荡的背景下，国内产业优势成为全球出版价值链体系的稳定力量，有力对冲全球价值链脱钩的风险。
全球出版价值链构建的基本特征是以市场为导向，需求驱动为主因。20世纪出版业的全球化，欧美国家是主要市场，出版业价值链的扩张区域集中在欧美地区。我国融入全球出版业价值链的重心也与价值链扩张区域重叠。目前，中国已经成为仅次于美国的全球第二大经济体，数字出版业增长速度远超GDP增长速度，也远远高于其他国家出版业的增长速度。本土图书市场规模的扩张与潜力成为引领全球价值链重构进程中的优势。超大市场规模优势，有助于增强全球出版价值链重构所需的要素虹吸能力，对国际出版市场产生吸引力，特别是在深化供给侧结构性改革，充分发挥中国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，我国本土市场的优势为提升我国出版产业链竞争力和夯实产业链稳定性奠定了坚实基础。全球出版价值链脱钩意味着出版产业市场需求的相对转移，在国际市场需求总体萎缩的态势下，以需求驱动为特征的全球出版价值链脱钩面临比较大的阻力，发达国家出版产业也会因为价值链脱钩面临巨大损失。
从全球出版价值链价值创造区位分析，在全球化进程中，生产地对消费市场的地理接近要求越来越明显，在全球出版价值链分工中，也存在越是高价值创造的环节和阶段，在区位布局上越接近出版物最终消费需求的特点。超大规模市场、多元性消费层次能够容纳出版产业不同层次的生产环节，有助于构建完备的产业价值链体系。在产业链和供应链需要最终市场的趋势中，数字出版技术将改变原有国际出版分工的比较优势，原有知识密集和创意密集的生产环节标准化程度提升，从而使全球价值链中高端环节不断向具有成本优势的国家和地区转移，有助于中国在全球出版价值链重构中发挥更好的引领作用。
在双循环格局中，发育成熟的国内产业链能够整体增强中国出版产业的国际竞争力和博弈能力，强化合理安排生产环节，分散风险的能力，从而降低来自于全球价值链的市场势力和技术壁垒的冲击，实现双链并立、良性互动。由此，中国出版业在全球价值链中将更具稳定性和主动权。
2.3 实现价值链跃升，打破全球出版价值链低端锁定陷阱
尽管受到各种因素的困扰，经济全球化仍然是发展趋势。全球出版价值链的结构虽然会受到冲击，但我国倡导的“一带一路”为全球出版价值链的构建提供了新的契机[9]。如何在新的战略机遇期，实现我国出版业在岸与离岸配置、近岸与远岸配置的有效结合，构建中国出版企业引领的全球价值链，是实现我国出版业价值链跃升，打破全球出版价值链低端锁定陷阱的重要问题。
2.3.1 积极培育全球出版价值链链主
从全球出版价值链的嬗变历史可以发现，出版价值链主导权变更的背后，是出版企业市场资源积累、核心技术储备、产业资本积累和市场需求扩张等多维度竞争优胜劣汰的结果，最终是管理效率和资源配置效率更高的出版企业获得控制权。中国在深度融入全球出版价值链体系、提升价值链嵌入程度的同时，改变目前低价值链嵌入地位，打破低端锁定效应、提升价值创造环节是价值链转型升级亟需解决的问题。而要提升全球出版价值活动，应逐步获得全球出版价值链的资源配置和收益分配的主导权。
在全球出版价值链的资源配置和收益分配的规则制定和主导权中，价值链链主的角色与功能至关重要。首先，出版价值链链主的发展战略与商业模式决定产业链的资源配置和区位配置，决定价值链收益分配的模式。此前，我国出版企业参与全球出版价值链，主要是加入国际出版巨头的全球网络，对接这些链主的商业模式，被动地接受价值链的收益分配模式，这是低端锁定效应的重要原因。其次，全球出版价值链链主不仅具有标杆性和稳定性的市场地位，抗风险能力较强，还可以主动构建产业链，带动产业链上下游企业共同成长。在国际市场动荡，出版产业链存在断裂、脱钩、解构与松动的背景下，积极培育本土出版价值链链主，鼓励链主企业扩张国际产业链，是实现我国全球出版价值链跃升的重要途径。最后，由于我国出版企业走出去的时间不长，国内价值链与全球价值链尚未有效衔接，而且国内价值链与全球价值链的竞争方式不同，所需的核心竞争力不同，通过培育全球出版价值链链主，可以扩大链主在国内外投资的规模，协同国内价值链与全球价值链，有助于增强价值链的主导性和控制性，也有助于推动全球出版价值链分工体系中我国出版企业的地位。目前全球出版价值链链主为培生、贝塔斯曼、爱思唯尔等跨国公司，培生集团减少在传统出版领域的投资，从印刷产品转向数字产品；贝塔斯曼从最大的出版集团转型为覆盖娱乐业、全球业务流程外包、印刷网络等综合性的媒体公司。据笔者统计，培生集团在全球设有233个国际分支机构，爱思唯尔在全球设有61个办事处。中国出版集团、中国国际图书贸易集团有限公司等本土企业由于先期积累，已经具备全球出版价值链链主的条件，虽然与国际出版跨国公司相比仍显逊色，但可以通过企业的跨区域整合，增加市场、技术、资本积累与产业链布局，利用数字出版领域的后发优势，借助于我国出版市场体量大以及数字经济领域的物流、移动支付等优势，引领出版业商业模式的创新，探索成长为全球出版价值链链主的新模式，借助于链主的力量引导和增强价值链主导权。
2.3.2 实现全球出版价值链嵌入的完整性、网络化与规模化
随着全球出版价值链分工从产业间分工转向产业内分工甚至产品内分工，出版业上下游及产业之间垂直型分工合作细化，纵向依赖性增强，这意味着单纯依靠某种垄断出版物或者某些市场的方式已经不可能在全球出版价值链体系进化和变革中取得优势地位，只有具备产业协同能力，才能在全球出版价值链中获得规模经济及网络收益，这也是实现价值链跃升的重要途径[10]。我国多数出版企业规模较小，在“走出去”的前期，出现过彼此竞争、互抢资源的现象，由于缺乏规模经济和集群效应，每个出版企业自建国际价值链，导致价值链短、成本高、风险大，且企业之间功能环节重叠集中，粗放式发展的特征明显。近年来，我国出版业根据产业组织特征，探索中小出版企业集群式跨国经营，依托完整产业链，形成专业化的产业链集群，在企业之间合理设计专业生产流程，通过协作生产高度专业化、不可替代的融合性产品，这种发展模式有助于企业在参与全球出版价值链时，充分发挥小企业、大集群的灵活性与柔韧性，加强产业链中企业之间的联系，以完整的价值链系统嵌入全球出版价值链系统，有助于企业通过产业聚集，共享设施及专业服务收获网络收益，出版企业也可以根据自己的核心竞争力专注于产业链中细分的专业化环节，收获规模经济。在中小出版企业分工合作嵌入全球出版价值链系统的过程中，通过彼此的相互协作，更容易完成我国出版企业“走出去”初期存在的内容策划、品牌影响力及品牌销售等环节相对薄弱、价值创造不强的问题，从而更稳健地应对复杂多变的国际市场变化。
2.3.3 增强参与全球出版价值链的协同性、安全性
全球出版价值链是出版企业间的分工合作系统，源泉是产品。出版物作为文化产品，国际流通本身就存在文化折扣，是出版业“走出去”不可回避的隐形障碍。我国正在走向国际文化舞台的中心，国际文化交流日益频繁，有助于增强中华文化亲和力、感染力、吸引力，减少文化折扣。但文化“走出去”的主体多元、活动分散，与出版产业“走出去”的联动性、协同性较弱。出版企业价值链升级的能力还与参与全球出版价值链的基础设施建设与公共服务质量有密切关系，在存在高风险的国际市场竞争中，“走出去”的基础设施与公共服务质量影响出版企业“走出去”与价值创造的质量。开发完备的全球出版与产业数据系统有助于消除“走出去”普遍面临的信息不充分、不完全问题，提高走出去的成功率。出版企业走出去投入的资源规模会远远超过开拓国内市场，投资等手段的风险也会显著提高，融资难、融资贵等问题比国内运营更为突出，为出版“走出去”匹配的金融服务能力也是产业协同力的必然要求。推动出版价值链升级，有必要协调出版走出去与文化交流、产业基础设施以及融资保障和政策支持等方面的进度与联系。
参与全球出版价值链的安全性是实现价值链升级的基础，深度参与全球出版价值链，能够获得全球范围的上游保障和下游市场，这是出版企业活力增强的根源。但全球出版价值链是一个跨国竞争与合作机制的系统，受到文化、利益、国际环境的影响，全球出版价值链的管理难度和复杂性远高于国内价值链，一旦全球出版价值链出现动荡，对深度参与者的影响更大。因此，全球出版价值链的安全性无论对于链主还是参与者同样重要，在国际环境不稳定的局面中，安全性更加受到关注。提升全球出版价值链参与的安全度，首先是畅通国内出版价值链的自主循环，立足于畅通的内循环，才能优化国内出版价值链与国外价值链相结合的价值链系统。在此基础上，参与全球出版价值创造系统的业态应坚持多样化原则，传统的业务形态不仅盈利模式单一，在价值链系统遇到冲击时也更脆弱，加上数字技术创新迭代速度加快，价值创造收益分配趋势不明朗，丰富业态的多样性也是提高价值链安全性的配置原则。在地理区位上，目前我国出版企业“走出去”集中在东亚东南亚和北美欧洲两个区块[11]，在“走出去”的初期，这种地理区位安排有其合理性，东亚东南亚区块是出版企业的近岸市场，又有文化相近的优势，北美欧洲区块由于市场规模最大、价值创造活跃，理所当然成为目标市场。随着“走出去”的进一步发展，无论从价值链安全性考量，还是借鉴现在全球出版价值链链主的区位布局，目标市场区域多元化是提高全球出版价值链参与安全性的必然选择，而且在“走出去”前期实践的基础上更具有可行性，由此可以通过稳定周边国家、“一带一路”倡议沿线国家，进一步拓展中亚、中东和非洲市场，填补南亚和拉丁美洲市场的空白，使我国出版企业“走出去”的国际空间不会因为区域市场的波动引发系统性问题。
注 释
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