【作 者】李文、李昕：人民邮电出版社有限公司
【摘 要】“十三五”时期，根据中央关于推进供给侧结构性改革的部署，人民邮电出版社聚焦“以销定产”，推进“基于大数据的专业出版经营模式创新示范项目”，积极运用大数据、按需印刷等先进技术提升图书出版供应链的灵活性和精准度，切实破解“大生产、大发货、大库存、大退货、大报废”这一行业顽疾，为图书出版业深化供给侧结构性改革、创新经营模式探索了新路径。
【关键词】图书出版；供给侧结构性改革；以销定产；经营模式；按需印刷
在2015年11月中央财经领导小组会议上，习近平总书记首次提出“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革”[1]，随后在不同场合就推进供给侧结构性改革作出重要论述和重大部署，为新形势下抓好经济工作提供了思想和行动的指引。图书出版兼具文化属性和产业属性，尤其要把社会效益放在首位，无论从文化属性还是产业属性出发，都必须解决有效供给不能适应需求总量和需求结构的问题，不仅要提升内容质量、优化产品结构，还要积极运用先进技术提高生产供给的精准度，以数字化手段增强供应链的弹性，从而破解“大生产、大发货、大库存、大退货、大报废”这一行业顽疾。人民邮电出版社（以下简称“人邮社”）2016年启动“基于大数据的专业出版经营模式创新示范项目”建设，2017年2月相关数字化系统及设备正式投入使用，极大提升了图书出版供应链的数字化、柔性化水平，经营效率大幅提升，以销定产取得显著成效，而且带动了按需印刷的推广应用，为以先进技术驱动图书出版供给侧结构性改革提供了示范案例。
1 图书出版实施供给侧结构性改革的紧迫性
改革开放以来，我国图书出版行业迅猛发展，图书出版品种逐年增多，与此同时，随着品种规模的增长，平均印数特别是新书印数普遍下降、单品种效益下滑、选题同质化等问题也日趋显著，品种规模大与精品力作少的矛盾凸显出来。落实以人民为中心的发展思想，推进供给侧结构性改革，“要从生产端入手，重点是促进产能过剩有效化解，促进产业优化重组，降低企业成本，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性”[2]。对于图书出版而言，建设社会主义文化强国要求高质量出版，也只有实现出版的高质量发展，才能有效满足新时代人民对更高品质、更加丰富多元的阅读需求，互联网大发展更是为图书市场带来新的变量。实施供给侧结构性改革，突破以产定销、试错式生产的图书经营模式已是迫在眉睫。
1.1 品种规模型发展难以为继
“我国不是需求不足，或没有需求，而是需求变了，供给的产品却没有变，质量、服务跟不上。”[3]长期以来，出版单位主要通过书店等经销商实现图书的销售，对于市场变化往往反应滞后，以品种规模和一定的首印量保障销售规模、巩固市场地位成为重要的经营策略。但随着图书品种总体大幅增加，在需求端没有明显增长的情况下，单品效率降低又是必然结果。北京开卷数据显示，新书对销售增长的贡献力持续下滑，2020年只有13.82%，市场前1%和5%的图书的码洋贡献率则由2014年43.78%和70.15%分别上升至2019年的57.73%和81.17%[4]，大量新书生命周期不超过一年。随着图书线上销售占比加大，网络销售一方面“马太效应”更强，另一方面用户关注点更分散，热点频出，图书销售的不确定性较之以往明显升高，出版单位传统的品种规模调控和印数调控已不能适应网络营销，尤其是直播带货、短视频营销的需求。
1.2 供求失衡导致巨大损失
供求失衡是图书出版业长期存在的难题，印多了，库存积压直接影响资金周转，图书报废则直接冲抵利润，而且低效、无效的生产还耗费宝贵的书号资源，消耗人工、库房等成本；印少了，面对市场需求不能有效供货，图书过短的生命周期不仅导致出版单位经济利益的损失，更是成为制约人民多读书、读好书的因素。这一问题在以学术出版、科技出版为代表的专业出版领域表现得尤为突出。进入互联网时代，企业经营强调快速研发、快速生产、快速销售、快速迭代，对于图书出版来讲，小众出版的需求不小，众筹出版、自出版也有了更大吸引力，但传统的出版经营模式由于成本和风险难以控制，对于碎片化的需求往往心有余而力不足。“所谓的去产能，不是我们真的产能过剩，而是无效产能过剩，要去的是无效产能；所谓的去库存，不是我们真的产品过剩，而是无效产品过剩，要去的是无效产品。”[5]
1.3 对技术驱动经营创新的认识不够
习近平总书记强调：“必须把改善供给侧结构作为主攻方向，从生产端入手，提高供给体系质量和效率，扩大有效和中高端供给，增强供给侧结构对需求变化的适应性。”[6]随着图书市场竞争日益激烈，出版单位普遍意识到了推进供给侧结构性改革的重要性，不遗余力甚至不计成本地争夺优质出版资源，也下功夫推进传统出版与新兴出版的融合发展，但往往只着眼于丰富内容的载体和形式，在转变经营理念、提升经营能力上做得还不够，对于提高供应链效率和企业净资产收益率还缺乏系统思考，以先进技术优化经营模式的意识和能力还不强。柔性制造、C2B等早已不只是学者讨论的概念，在服装、家具等不少领域已经成为现实。实际上，近年来随着数码印刷、喷墨技术愈发成熟，高速喷墨印刷在国内的发展呈“井喷”之势[7]，已经为图书小批量高频次印刷提供了有利条件。虽然加强信息化建设、应用新设备需要一定的投入，业务模型的建立也需要出版单位根据自身特点认真分析，但图书出版业要真正实现“互联网+”，不断提升社会效益和经济效益，就必须通过先进技术改造供应链，围绕按需印刷、以销定产，打造敏捷高效的生产供给体系。
2 构建“以销定产”经营模式的实践
人邮社多年来一直在图书零售市场占有率排名上名列前茅，以市场意识强、经营能力强著称，但随着整体效益的不断提升，供求失衡也逐渐成为制约高质量发展的结构性问题，2015年时不足50%的重印率、10%的报废率、大约2次的库存年周转率，放眼行业并不算差，但仍有很大提升空间。人邮社学习贯彻中央关于供给侧结构性改革的政策方针，在广泛调研、认真分析的基础上，“基于大数据的专业出版经营模式创新示范项目”应运而生。
2.1 明确目标，理清思路
“要在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。”[8]结合“三去、一降、一补”的要求，人邮社以提高供应链效率、优化企业经营效益为目标，启动“基于大数据的专业出版经营模式创新示范项目”，力求系统提升图书出版供应链的信息化水平，强化以市场为导向、以数据驱动生产的经营理念，通过按需印刷减少供应偏差和生产浪费，通过提高库存周转率和资金使用率提升经营效益，最终建成以用户需求为起点、产需密切互动、供应链高效协同的以销定产经营模式。
2.2 着眼全局，统筹推进
“基于大数据的专业出版经营模式创新示范项目”得到2016年中央文化企业国有资本经营预算支持。实施过程中，人邮社从优化图书生产经营模式全局出发，加强组织领导，统筹推进信息化建设、新设备新技术应用以及流程优化、管理创新。一是转变观念，强化数据应用，充分收集、整合、分析社内外生产经营数据，为选题策划、印数决策以及供应链的运转提供可视化的数据支撑，以有效满足市场需求特别是读者的多样化需求为落脚点，不以印数特别是首印量衡量图书品质。二是优化生产流程，将印数决策作为专项工作，从谋求经营效益的最大化出发依据数据进行决策，取消重印流程中的编辑审批环节，并不再要求提供单色样书，以提高工作效率。三是以建立按需印刷业务模型为支点，深入调研测算设备使用及运维成本，掌握国内外不同按需印刷设备的印刷效果及配套纸张材料情况，把握按需印刷的量价关系，以较为充足的业务量取得工价大幅优惠，降低按需印刷和传统印刷的成本平衡点，构建社厂互利共赢的格局。四是大力加强图书印制的标准化管理，对于印制文件、纸张、开本、装帧、工艺等仅提供必要选择，以适应按需印刷的需要。
2.3 搭建平台，网络协同
人邮社着眼图书生产供应链整体，谋划信息系统建设，下大力气打通社内生产与营销之间、出版社与印刷厂及经销商之间的信息流，积极应用按需印刷，形成了生产经营的高效网络协同。
一是开发用户管理与大数据营销平台。快速获取、分析和挖掘有价值的、多样化的交易数据、交互数据已成为图书出版单位生存和发展的必备能力。平台包括数据集成服务、用户管理平台、大数据营销和智能服务接口、云码中心四个部分，以收集和分析网店数据、实体店数据、馆配数据、在线社区数据以及相关社交媒体数据为主要手段，通过产品及品类的交易数据、流程数据、用户数据的整合挖掘，为图书的印数决策、选题策划决策、营销决策提供数据化判断依据，并通过分析用户数据进行用户画像，将用户按照多种维度进行分类，从而指导图书营销工作，更好地为用户提供精准服务。
二是开发印数决策系统。基于用户管理和大数据营销平台的数据分析，根据出版定位和图书品类特点设置筛选条件和供货模型，为首印数提供依据，为重印数及添货、发货提供智能化判断，仅需要营销人员结合经营策略予以适当干预，实现了“一书一策、一类一策”的柔性安排，除非特殊原因，图书重印与否以及重印量不再由编辑部门提供意见，这样不仅提高印数决策的精准度，而且显著提高生产协调和储运管理效率，促进生产经营从大量备货、大量发货向以销定产、小步快跑转变。
三是建立生产支撑体系。先进生产技术的应用是实现柔性生产的前提，依托数码高速喷墨印刷设备的广泛应用，图书起印量可以大幅降低。经过广泛调研和深入测算，在保障印制质量的前提下，人邮社全面推动印量千册以下的图书采用按需印刷，一方面较早与多家具有较强按需生产能力的印刷厂建立稳定合作，并不断扩充按需印刷的合作产能；另一方面与具有创新意愿且保持稳定合作关系的合作企业共建数码按需印刷生产线，人邮社根据生产品质需求出资购买设备，委托合作印刷厂负责日常运维，产能优先保障本社需要，成本平衡点可达1500册，生产线投产第一年产量即超过3500万印张，第二年更是创造了同类生产线全球产量新纪录。人邮社对先进全自动生产线的主动投入和与伙伴的新型合作模式为行业树立了典型，成为按需印刷走出困局、广泛推广应用的关键。
四是完善按需生产印务管理系统。为切实发挥新生产方式的效能，人邮社以既有信息系统为基础，一手抓功能优化，一手抓新模块开发，建成按需生产印务管理系统，包括排版管理、生产管理、资源管理、材料管理、印刷厂下载平台等子模块，提升智能化水平，实现印制部门、营销部门、储运部门之间以及出版社与印刷厂、物流、经销商之间的数据对接，减少人工操作，提高工作效率，提升流程把控能力。依托资源管理平台加强文件管理，合作印刷厂可根据权限和时限下载文件并安排生产。材料管理模块集成了纸张材料采购、存储、调拨、结算等功能，做到与印制生产安排无缝衔接。
五是开发供应链协同管理系统。基于CNONIX国家标准，人邮社制订图书产品信息基础数据的规范采集、审核、存储的相关规范和流程，做好数据采集、加工、管理、发布工作，完善生产、营销、物流等信息交换规则，实现生产、销售、储运、第三方物流公司、经销商之间数据信息的实时同步交换，推进库房信息化改造升级，构建仓储、印刷厂、网店、书店、出版社之间的信息枢纽，与上下游信息和物流对接更为顺畅，供应链效率大大提高。2015年至2020年，在库房面积没有增加、用工没有增加的情况下，人邮社发货量实现翻番，库存周转率翻番，库存资产质量显著提高。
3 “以销定产”图书出版经营模式显著提升企业效益
2016年实施“基于大数据的专业出版经营模式创新示范项目”以来，人邮社“以销定产”经营模式逐步确立，供给侧结构性改革取得显著成效。在图书市场发展总体平稳、专业出版市场份额下降、2020年受疫情较大影响的情况下，人邮社2020年营业收入和利润总额较2015年分别增长了56%和107%，而同期年出版新书品种数则减少超过20%，可见发展动能之强劲。这一成绩固然源于加强内容建设、优化产品结构的努力，但与生产供给体系的全面升级也密切相关。近年来人邮社按需印刷图书的印次和印张持续快速增加，2020年按需生产图书超9800印次，占总印次的55%，共98000多千印张；单色图书中，按需印刷印张量占总印张24%，其中印数低于1500册和500册的印次分别占单色总印次约60%和35%，同时按需印刷的平均生产周期较传统印刷可减少约3天，图书生产供应的柔性化、精准度和高效率在业内处于领先地位。
“以销定产”经营模式让人邮社大量专业图书的生命周期得以延长，大量断版书得以重新上市，更充分地满足读者需求，每年增加销售收入数百万元。随着生产供应精准度的提升，人邮社生产备货大幅减少，库存大幅降低，年库存周转率从2左右大幅提升至接近4的水平，报废率由约10%降至3%以下，相较于传统图书生产经营模式，项目实施以来每年可减少报废损失上千万元。综合考虑高水平信息系统对生产经营各环节人力的节约，以及节约库房成本、管理成本、资金成本等因素，项目给人邮社带来的总收益达亿元以上，极大提升了企业效益水平。
4 对图书出版深化供给侧结构性改革的启示
总结人邮社的探索，对图书出版深化供给侧结构性改革有以下三点启示。
4.1 优化供给结构、提升发展质量是根本动力
人邮社所实施项目表面上是建设按需生产线以及相关信息系统，本质上是围绕供给侧结构性改革“三去一降一补”的要求，从生产经营全局出发进行模式创新，涉及平台建设、流程优化、技术升级、方法创新、理念转变等，既显著提升自身经营能力，也促进了按需印刷在业内的推广。出版单位提升内容质量的同时，还应深入分析生产经营的效率问题，减少损耗、降低成本、优化周转、提高效率，从而优化供给结构、提升发展质量。
4.2 应用先进技术、推动产业协同是关键手段
当前，出版形态和知识服务方式愈发多元，出版单位面临的市场竞争也日趋激烈，深化供给侧结构性改革必须积极应用先进技术，以5G、工业互联网、人工智能等全方位、全角度、全链条赋能图书出版。一方面，加强数字化平台建设，强化数据应用，优化流程，提升生产经营的分析和决策效率；另一方面，大力推进产业协同，促进出版、印刷厂、物流、电商等产业链各环节的流程无缝对接和信息充分共享，提高整体效率，降低总体成本。
4.3 加强组织领导、形成工作合力是重要保障
人邮社高度重视项目实施，作为“一把手”工程，社领导牵头理顺管理关系和流程环节，协调出版管理部门、印制部门、营销部门、技术部门等密切协同、统筹推进，有力保障了项目落地见效。出版单位深化供给侧结构性改革过程中，应加强组织领导，勇于转变经营理念和工作方式，对于创新的目标、路径、任务要强化引导、明确要求、凝聚共识，通过有效机制和措施增强执行力、调动积极性，确保工作实效。
5 结语
人邮社实施“基于大数据的专业出版经营模式创新示范项目”，打造“以销定产”经营模式，极大解决了传统图书出版“三高一低”弊病，获得了巨大收益，发挥了引领作用。
全面建设社会主义现代化国家新征程已经开启，图书出版业要深入学习贯彻党的十九届五中全会精神，以供给侧结构性改革为主线，积极主动抢抓5G、数字经济、战略性新兴产业带来的时代机遇，优化经营模式，提升经营能力，实现企业和产业发展的新跨越，为建设社会主义文化强国作出更大贡献。
参考文献
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[2]习近平在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上的讲话[EB/OL].(2016-05-10)[2021-05-06]..
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