【作 者】刘耀辉、刘倩：青岛科技大学中国编辑出版研究中心
【摘 要】移动互联技术在有声出版领域的应用，不仅为读者带来了全新的听觉化阅读体验，还为作品的版权变现提供了新的路径选择。本文以青岛出版集团出品并运营的有声出版物《九皇叔》为例，探析未出版网络文学作品的有声版权变现路径和面临的挑战，归纳其运营策略并提出发展建议，为该类作品在全媒体时代的IP化运营提供借鉴与参考。
【关键词】网络文学作品；有声读物；传统出版单位；IP化运营
有声阅读作为移动互联网时代的全新阅读方式，有力地促进了作品版权运营的多元化。对未出版网络文学作品来说，有声出版运营尤为重要。所谓“未出版网络文学作品”，是指已在网络文学网站公开发表但尚未以纸质图书形式正式出版的网络文学作品。
当前，活跃的市场为未出版网络文学作品的有声传播提供了良好的用户基础—喜马拉雅FM、懒人听书等有声阅读平台注册用户过亿，且月活用户数量呈上升趋势，其中活跃度最高的喜马拉雅FM在2020年5月活跃用户数达到了9930万多人[1]。随着听众付费习惯的养成，从版权输出到主播经济、再到MCN机构IP孵化，有声出版产业链已然成形。而作为版权输出的源头，网络文学作品已成为有声出版最主要的内容来源。“IP孵化，有声先行”正在成为一些网络文学IP运营的新模式，从有声阅读平台中脱颖而出的网络文学作品越来越多。
那么，未出版网络文学作品的有声运营变现路径何在？其面临着怎样的机遇与挑战？传统出版单位该如何从有声出版方面切入未出版网络文学作品的全版权IP化运营？本文试图以青岛出版集团出品并运营的有声出版物《九皇叔》为例，阐释这些问题。
1 未出版网络文学作品的有声出版运营路径
有声出版如今已经成为未出版网络文学作品的重要出版方式，能够直接为资产所有人带来现金收益，助其实现资产变现。有声出版还会经常发挥引爆点的关键作用，助力未出版网络文学作品后期纸质图书出版、影视改编等IP化运营，由此引发了作者、平台和版权购买方的高度关注。兹举两例予以说明。
一是网络文学作家安宁的原创小说《温暖的弦》。该作品早在2007年于晋江文学城首发，此后一直未能实现其他方式的版权转化，直到2016年3月，其同名有声双播剧在喜马拉雅FM上线后好评如潮，引起影视版权受让方的关注，得以在2018年改编为电视连续剧，并取得了开播数日收视率双网破一、网播量突破70亿大关的骄人成绩。
二是网络文学作家酒小七2018年在晋江文学城首发的《冰糖炖雪梨》。该作品于2019年2月以周播剧的形式在喜马拉雅FM独家上线同名有声出版物，短期内积聚了超高的累计播放量，引起了出版单位和影视公司的瞩目，其同名纸质图书由青岛出版社于2019年10月出版，同名电视剧亦于2020年3月起在江苏卫视、浙江卫视、优酷网等播出，并发行至俄罗斯、日本、泰国、韩国、新加坡、西班牙、美国等多个国家，成为中国文化“走出去”的一个典型代表。
由此可见，以有声出版先行来带动纸质图书出版和影视改编是可行的，为作者实现资产变现的同时，有助于提升出品方的社会效益和经济效益。有鉴于此，传统出版单位开始试水有声出版。其中，青岛出版集团的表现令人印象深刻。早在2016年6月，青岛出版集团上市主体——青岛城市传媒股份有限公司就与深圳前海兴旺投资管理有限公司签署协议，出资6000万元间接投资上海证大喜马拉雅网络科技有限公司，从公司战略层面布局有声出版行业。[2]紧接着，2016年9月，青岛城市传媒股份有限公司宣告成立子公司青岛匠声网络科技有限公司（以下简称“匠声公司”），从公司业务层面正式进军有声出版市场。随后，匠声公司所开发的有声读物陆续进驻喜马拉雅FM、懒人听书、蜻蜓FM、掌阅听书、微信读书等有声阅读平台。青岛出版集团借此实现了音频内容和纸质图书出版共生、传统出版与新媒体科技互融的全新生产模式，在IP资产开发、产业转型升级、打造“内容+”产业链方面迈出了重要一步。
在青岛出版集团出品并运营的有声出版物中，未出版网络文学作品《九皇叔》的全流程运营颇具典型性。该作品先后经历了版权签署、文学改编、有声制作、渠道运营等4个流程，探索了未出版网络文学作品的有声运营变现路径。
1.1 版权签署
版权签署阶段，考虑到尚未经过传统大众阅读市场检验的未出版网络文学作品存在一定的市场风险，青岛出版集团编辑团队在深入研读《九皇叔》并反复与作者沟通的前提下，着力在研判市场效益方面下功夫，以反向思维描绘用户画像，挖掘选题价值，预测投入产出比，最终以双方都能接受的条件顺利签署了有声出版合约。
1.2 文学改编
有声出版合约签署后，青岛出版集团编辑团队迅即开始《九皇叔》的文学改编工作。编辑团队严把内容质量关，以纸质图书出版标准对《九皇叔》的文本进行编辑加工，在保持故事主体脉络不变的前提下，对冗长的情节及不符合出版标准的内容进行删减，最终将作品字数由原先的119万字删改到了37万字，原先的278个小章节也被合并成了79个大章节，章节名则参照五言律诗的格式加以润色。这些改动使得故事更具张力和吸引力，可从后来听众留言中“故事紧凑”“不拖沓”“吸引连续收听”的评价中得到验证。
1.3 有声制作
完成文学改编后，《九皇叔》编辑团队在制作有声出版物时，基于作品特点与受众分析，前瞻性地选择了多人演播。根据参与演播人员的多少，有声出版物可划分为单播剧、双播剧、多播剧（不含广播剧）。2017年前后，多播剧并非常见的演播方式。这主要是因为单播剧和双播剧的录制费用较低，有利于版权受让方控制成本，制作流程会简单很多，生产效率会更高，有利于快速投放市场和资金回流。但是《九皇叔》编辑团队坚持精品意识，决定采用多达25人进行演播录制，堪比广播剧标准。应该说，这一决定保证了作品的艺术水准，为作品取得成功提供了技术保障。
1.4 渠道运营
有声出版物制作完成后，考虑到不同平台间受众重叠度较低，《九皇叔》编辑团队决定采用全网非独家方式，在喜马拉雅FM、懒人听书、蜻蜓FM、微信读书、掌阅听书等音频平台进行授权分销。为了加速资金回笼，录制过半时，该作品便以每周更新三集的周播剧形式上线了。自上线始，《九皇叔》运营团队便本着“互动性、社群化”的原则发起了推广工作。连播期间，运营团队安排专人回复评论，与粉丝互动，不断增加作品热度和粉丝黏性；在作品详情页加入参演主播的超级链接，与自带流量的主播们进行粉丝互通，增加作品曝光度；还在《九皇叔》首发网站若初文学网给书迷留言，主动告诉他们有声出版物的上线信息，以获取书迷支持，形成原始流量积累。
经过一系列紧张有序的工作，2017年7月7日，《九皇叔》有声出版物成功在喜马拉雅FM首发。截至2020年10月，该作品累计播放量已达625万，作品完播率达76%，专辑留存率最高值达19.85%，订阅数达7万余人次，单集最高播放量达55万，单集最高用户评论数达1100多条，各项数据均大幅高出有声出版行业同期平均水平。然而，截至2020年10月1日，《九皇叔》在首发网站若初文学网的累计点击量仅为106万，远远不及《九皇叔》有声出版物的市场表现。
据匠声公司总经理于海鹏介绍，《九皇叔》有声出版物不仅收获了听众的口碑好评，也获得了可观的经济效益，投资回报率高达60%，因而被作为新业态年度亮点出现在了青岛城市传媒股份有限公司的年度财报中[3]。
2 未出版网络文学作品有声出版运营面临的挑战
随着科技与出版的不断融合，有声出版正在蓬勃发展。但是与兄弟行业的同期发展态势相比，有声出版仍存在较大差距。2018年，我国视频内容行业市场规模超2000亿元，移动游戏行业市场规模超1600亿元，而网络音频行业市场规模仅有176亿，这当中还包括了网络音乐行业的贡献。[4]这说明我国有声出版行业尚有很大的发展空间。可以预见，未出版网络文学作品的有声出版市场在未来几年间必将持续快速增长。有声出版行业的各参与方，特别是传统出版单位，有必要把握有声出版机遇，从而拓宽出版路径，增强出版活力，在激烈的市场竞争中占据先机。
当然，挑战与机遇总是如影随形。虽然未出版网络文学作品有声出版正在蓬勃发展，以《九皇叔》为代表的一大批有声出版物口碑佳作在市场上取得了很好的社会效益和经济效益，但是未出版网络文学作品数量非常庞大，未来对其进行有声出版运营面临着巨大的挑战。
2.1 版权投资存在市场风险
版权是有声出版运营的基础，然而未出版网络文学作品因尚未正式出版，没有经过传统大众阅读市场的检验，其在文学网站形成的各项数据难以形成有效的决策参考，出版单位对其进行投资时存在较高的市场风险。这些风险集中表现为三点：第一，UGC模式下网络文学的发表门槛较低，作品资源过剩，质量却参差不齐，且存在抄袭现象；第二，网络文学平台仍然沿用多年前的作品字数与评论量累加积分的评价机制，难以准确地反映作品的内容质量；第三，网络文学平台与有声阅读平台之间，无论在用户画像上，还是阅读场景上，都存在较大的差异，有声出版物出品方难以准确进行市场预测。
2.2 传统出版单位获取优质版权受困
当前国内多数网络文学平台已实现上下游融合发展，优质IP作品全版权运营成为常态，优秀作者常被网络文学平台要求签订独家代理协议，作者资源被视为竞争壁垒，作者的联系方式等成为商业机密，其他机构无法直接与作者接触，造成头部资源被网络文学平台独家自持的局面。因此，传统出版单位很难从网络文学平台获得优质内容。而随着数字阅读行业上下游之间的交流越来越频繁，有声阅读平台已不再满足于单纯做销售渠道，而是越来越多地参与作品签约、内容制作、销售等环节，推出了一大批高质量的平台官方自制剧。在这种情况下，传统出版单位即便能够甄选出优质作品，也要面对来自资金实力更加雄厚的有声阅读平台的竞争压力。
2.3 行业缺乏统一的制作标准
当前有声出版行业虽然在版权保护、盈利模式、定价机制等方面已达成共识，但是在内容制作上却始终难以形成统一的行业标准。内容制作模式的不同，造成了收录门槛的高低不一。以喜马拉雅FM为例，其内容制作模式是将有声出版物基于平台进行运营，内容来源则是PGC和UGC并存。PGC模式对专业有声内容制作者有较高的要求，并且平台入驻门槛相对较高；但在UGC模式下，注册用户上传内容没有门槛限制，平台方也无法有效实施引导、监管。客观来看，这样面向全网开放的内容上传机制，对始终坚持“内容为王”的传统出版单位来说是不公平的。
2.4 有声出版物的生产成本逐年飙升
传统出版单位介入有声出版业务的主要成本为版权费和制作费。就版权费而言，随着有声出版行业的蓬勃发展，过去被低估的有声版权使用费现已成为作者最重要的版权收入之一，作者群体对有声出版收益的期望越来越高，版权使用费随之水涨船高。就制作费而言，随着主播经济的发展，越来越多的有声主播在数以万计甚至千万计的粉丝追捧下，逐渐呈现出明星化的趋势，其参与录制的报酬大幅上涨。有声出版物生产成本的飙升成为传统出版单位深度介入有声出版运营的障碍之一。
3 未出版网络文学作品的有声出版运营策略
面对未出版网络文学作品有声出版运营的机遇与挑战，传统出版单位理当基于自身拥有出版权的优势，着力在市场判断与内容呈现两个方面下功夫，深度切入版权贸易链后端，争取从各大网络文学平台那里“虎口夺食”。在取得未出版网络文学作品有声版权授权后，传统出版单位应采取精品化、IP化、垂直化、标准化、品牌化、社群化运营策略，从而真正实现“两个效益”双丰收。
3.1 精品化运营
随着听众的审美力不断提高，在单播逐渐被淘汰、双播表现乏力、多播向广播剧标准看齐的当下，有声出版物内容制作日趋精良，形式层出不穷，精品化运营已成为大势所趋。如2020年7月上线的有声出版物《歌剧魅影》，由歌剧演员阿云嘎担纲男主角、国内顶尖配音团队729声工厂多位主播集体献声，后期制作则以影院版音效为特色，从而拉开了专业歌剧演员献唱、专业配音演员集体配录有声出版物的大幕，使得该类出版物有了质的飞跃。[5]有声出版物制作一般需经过剧本改编、策划导演、主播演绎、后期制作、审听返音、修改审核等环节，传统出版单位应坚持精品意识，严把每个环节的质量关，从而实现精品化运营。
3.2 IP化运营
通过IP全版权运营实现作品经济效益最大化已经成为出版界的共识。未出版网络文学作品可谓IP作品的原始发表状态，借助有声出版市场带来的红利，可以大幅提升作品的综合实力，为实现作品的IP化全版权运营助力。很多作品凭借在有声出版方面的优异表现而获得影视公司的青睐，有声出版逐渐成为出版物版权贸易中的重要一环。传统出版单位应抓住未出版网络文学作品的原始红利，发掘并培育有潜力的有声出版物，以其为试金石，进行IP化全版权开发，可通过投资等方式深度介入作品的影视改编。
3.3 垂直化运营
当下，无论是个人主播号还是机构主播号，所制作的内容都表现出日渐垂直化的趋势。如在喜马拉雅FM平台上，机构主播号“代客泊书”“掷地有声”主打古代言情小说剧，个人主播号“莱兮”“云天河”“雪夜潇潇”主打都市青春小说剧，个人主播号“有声的紫襟”主打悬疑类作品，个人主播号“暮玖Ayla”主打玄幻类作品，个人主播号“谢涛听世界”主打历史类作品，他们均选择聚焦单一类别的有声内容。之所以会出现这种现象，一方面是因为听众有偏好，受到演播效果和收听体验的影响，听众通常会对某一类别的有声读物产生偏好，从而长期选择收听该类别作品；另一方面，则是因为主播自身条件有限，由于受到先天声音条件的限制，主播通常会瞄准某一特定类型的作品来打造自己的声线。传统出版单位在有声出版领域推出一个机构主播号后，往往会基于自身庞杂的内容而制作种类繁多的有声出版物。实际上，这种做法是不利于垂直化运营的，效果自然也就差强人意。从市场数据看，内容垂直化运营的主播的粉丝黏度更高，作品完播率更高，转化率更高，收益自然更好。有鉴于此，传统出版单位不妨多打造一些个人主播号和机构主播号，对内形成矩阵，对外则让他们相对独立，以便都能做到垂直化运营。
3.4 标准化运营
当前，整个有声出版行业在很多方面都缺乏标准。无论是各大有声阅读平台、版权受让方和出品方，还是机构主播和个人主播，都应树立标准化的意识。标准化运营始于标准化制作，青岛出版集团的做法值得业界参考，在打造有声出版物《九皇叔》时，该集团将纸质出版标准应用于有声出版物制作流程中，大大提升了原作的内容质量。而在有声出版物的版权运营过程中，传统出版单位亦应大力推进标准化运营，在确定版权有效期、版税结算方式、利润分成等方面均应形建立一套合理的标准，以团结优质作者和平台合作方，同时维护、提升自身的专业形象。从长远来看，标准化运营或将成为有声出版行业长期繁荣发展的一块基石。
3.5 品牌化运营
针对听众的审美需求，传统出版单位可以基于自身多年积累的品牌形象，尽快确定其在有声出版领域的品牌策略，对旗下有声出版物进行品牌化运营。具体来说，就是要以形象标识、广告语等为抓手，坚持不懈地宣传，以形成口碑吸引力，加强目标用户的认知，培育粉丝黏性，并不断吸引潜在用户。
3.6 社群化运营
与纸质出版相比，有声出版更容易与读者建立双向关系。有声阅读平台的用户不仅是有声出版物的消费者、收听者，同时也是有声阅读社群的参与者，他们会通过订阅、点赞、评论、打赏、观看直播、参与圈子讨论、发帖等方式，与主播账号进行在线互动。目前，喜马拉雅FM、懒人听书、微信读书等有声阅读平台大都已上线交流互动区。通过播听互动，传统出版单位有望建立起以旗下主播为中心、以其作品为触点的社群交流生态圈，从而为精准把握读者心理、精准投放新品广告等打下基础。
4 未出版网络文学作品的有声出版发展建议
4.1 建立新作者培养机制
发掘新作者和新作品是平台方的主要工作之一。由于纸质图书出版门槛高，出版业长期以来仰仗和依赖知名作家，新作者尤其是90后年轻作者的机会不多。而有声阅读平台的使用者以年轻人为主，年轻作者的作品与年轻听众的审美更为契合，新作者更容易通过有声出版获得关注。鉴于此，为了让更多的未出版网络文学作品走入大众视野，网络文学平台和有声阅读平台应联手建立新作者培养机制，从而为全行业的发展不断提供源头活水。
4.2 加强对正版有声出版物的保护
随着移动终端设备的迭代更新，先进的刻录技术让音频抓取、复制等变得更为简单，盗版成本越来越低。虽然版权方在有声出版领域通过应用区块链技术可以有效降低被盗版的风险，但在巨额利润的刺激下，电商平台、未注册备案的有声阅读网站销售盗版有声出版物的现象屡禁不止，给平台运营方、版权受让方和作者的利益造成了损害。因此，建议监管方重拳出击，积极推进版权登记制度，规范版权贸易，加大对盗版有声出版物的处罚力度，提高违法犯罪分子的违法成本，从而切实加强对正版有声出版物的保护。
4.3 加强有声出版人才的职业教育培训
当前，有声出版领域的专业技能人才不足，这显然不利于行业长期发展。因此，帮助从业者提升职业技能，加强职业培训是不二法门。监管方可通过建立相关专业职业资格考试制度，加强对有声出版人才的职业道德与技能教育培训。平台方可以通过开设职业培训网络课堂，提升现有主播的专业度，培养有声出版领域的专业技能人才，从而满足行业持续繁荣发展的人才需求。
4.4 加强科技赋能
如今的有声出版物，早已不再满足于简单地将文字转换为声音，而是大踏步地迈向了广播剧。因此在有声出版物的生产过程中，除了重视发挥导演、主播等人的作用之外，要尤为注重学习借鉴当下广播剧的通行做法，利用科技发展新成果为后期制作赋能，借助于任天堂Wii传感器等强大的声音交互设计工具、动人的电子音乐音效、高效的剪辑软件和时尚的剪辑方式，实现情景化的声音景观构建，并精准传达演播者对所播内容的感性化理解，从而圆满地完成一场声音叙事，使听众更有代入感，进而有效增强用户黏性。
4.5 建立有声出版物的激励机制
国家新闻出版署每年举办全国有声读物精品出版工程项目评选活动，国家广播电视总局每年举办优秀网络视听作品推选活动。自2019年起，国家新闻出版署还实施了数字出版精品遴选推荐计划，对包括有声出版物在内的数字出版物的精品化发展起到了引领作用，促进了有声出版行业的发展。不过，相较于纸质图书出版领域的各种评选、奖励和基金支持，有声出版领域的激励机制还未建立。为此，监管方可以联合平台方、版权方，探索建立有声小说剧评奖、儿童有声出版物奖、知识付费类有声出版物奖等，并择机设立网络文学有声出版产业扶持基金，切实促进有声出版取得进一步发展。
5 结语
从出版新业态到成为版权变现过程中作者的必选项，有声出版仅仅用了五年多的时间。虽然有声阅读正面临着短视频等行业的冲击，但是从版权资产变现的角度看，有声出版仍是帮助作者实现短期内资产增收的重要法宝。“IP孵化，有声先行”的版权变现路径，既值得未出版网络文学作品的作者重点考虑，也值得传统出版单位抢先介入。拥有数亿用户群体的有声阅读平台，可以帮助作者直面市场、形成品牌、培育读者，为进军影视改编等领域打下基础。而对传统出版单位来说，未出版网络文学作品的有声出版运营不啻全版权IP运营的试金石，可以依据作品的市场表现来决定要否与作者进行全版权签约。展望未来，传统出版单位只有坚持甄选优质内容，对内容进行精耕细作，并运用多元化的版权运营策略，与监管方和平台方协同创新，才能推动未出版网络文学作品的有声出版运营工作取得长足发展。
参考文献
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[2]青岛城市传媒股份有限公司关于对外投资的进展公告[N].中国证券报.2019-09-30.
[3]青岛城市传媒股份有限公司2020年年度报告[EB/OL].(2021-04-20)[2021-04-27]..
[4]易观分析.中国大众阅读市场年度综合分析2019[EB/OL].(2019-06-28)[2021-04-27]..
[5]徐明徽.阿云嘎献声,音乐有声剧《歌剧魅影》正式上线[EB/OL].(2020-08-01)[2021-04-27]..
