【摘 要】大众出版知识服务产品营销直接关系到大众出版知识服务的效果和良性发展。文章以理论分析和案例研究相结合的方法，引入AISAS消费者行为分析模式，梳理和总结三联“中读”的营销实践，探讨大众出版知识服务产品的营销策略。
【关键词】大众出版；知识服务产品；AISAS模式；营销策略；三联“中读”
当下，出版知识服务已经成为时代课题。早在2014年，我国就有几家出版机构开始谋划知识组织和知识服务业务。为了贯彻落实国务院《促进大数据发展行动纲要》，我国又在2015、2017和2018年，先后遴选了110家出版机构和技术单位，开展出版知识服务试点工作。几年下来，在标准制定和产品研发方面均取得一定进展，但也暴露出不少问题，其中就牵涉到营销这一关键业务环节。调查显示，当前国内试点单位大多市场意识缺乏、宣传力度薄弱、市场推广投入偏低[1]。在信息超载、注意力稀缺、以读者为中心的新时代，营销作为出版知识服务的关键节点，关系到产品研发、服务运营和最终赢利，对于大众出版知识服务产品——如面向大众的知识APP、网络文学、知识视听产品、在线课程、VR/AR增强型知识产品等来说至关重要。可是迄今这方面的研究成果尚不多见，研究也欠深入，如对“得到”APP个人IP引流和故事营销策略的浅析[2]，以及有人针对目前国内出版知识服务面临的种种困境，指出营销应该成为出版知识服务发展的重要突破口之一[3]，但究竟该怎么营销并没有展开具体讨论。本文引入AISAS消费者行为分析模式作为理论工具，以三联“中读”为例，采用理论分析和案例研究相结合的方法，探讨大众出版知识服务产品的营销策略。
1 AISAS消费者行为分析模式及其营销参照意义
AISAS模式作为数字化营销理论参照模型，是2005年日本电通公司针对数字—网络环境下消费者消费决策行为的新变化，优化重构传统AIDMA消费者行为分析模式而提出的。AISAS模式分为A-I阶段、S-A-S阶段两大阶段，包括引起关注（Attention）、激发兴趣（Interest）、主动搜索（Search）、购买行动（Action）、互动分享（Share）五个环节，如图1所示。A-I阶段包括引起关注和激发兴趣两个环节，属于消费者心理活动阶段，主要是商品信息引起消费者注意和关注，并激发其进一步了解、消费的兴趣，这一阶段的心理变化直接影响后续3个环节的决策实施。S-A-S阶段描述的是消费者主动搜索商品相关信息、消费，并将消费体验与他人互动分享的活动过程，属于消费者实际行动阶段，这一阶段强调搜索和分享这两个具有网络特质的彼此互动的关键环节，尤其是分享环节，它又直接反作用于其他几个环节。AISAS模式适应互联网社会情境，两大阶段五个环节不仅是环环相扣的，而且任一环节都可能与其他环节连接互动、彼此影响、相辅相成，从而构成心理和行动的循环闭环。
图1 AISAS消费者行为分析模式
AISAS模式充分体现了现代科技、互联网等对大众消费行为方式的影响和改变，揭示了网络环境下消费者行为的复杂性及其规律，对于现代媒介化社会的市场营销工作具有重要的参照意义。第一，有助于理解消费者消费行为过程中的心理活动和具体行动的内涵、结构和互动变化过程，为营销提供有价值的理论依据；第二，为营销活动指明分阶段、分环节的工作方向和基本内容，提示关注并保障每一环节的执行度，启发营销人员瞄准消费者行为每一阶段、每一环节可以采用的策略和方法，并明确重点所在；第三，有助于形成营销整体观和系统思维，将营销过程构建成为每个营销环节之间都相互联系、交相互动的关系传播体系，以适应数字-网络下互动性、裂变式、情感化的传播规律，从而取得更佳营销成效。
2 大众出版知识服务产品的营销策略——以三联“中读”为例
三联“中读”是《三联生活周刊》旗下的一款大众知识服务客户端产品，它承袭“一本杂志和他倡导的生活”理念，“重视内容，强调知识生产”，注重营销运营，精心打造以“听”“读”“购”“社交”为核心功能的多元优质服务，其高品质服务深受市场欢迎，用户年增长率约8%～10%，刊物及旗下“中读”客户端屡获奖项，2018年《三联生活周刊》整体经济营收高达1.6亿多元[4]86，初步实现了“双效”双赢与有机统一，显现出一定的观察和例证样本意义。下文以三联“中读”为例，基于AISAS模式试探讨大众出版知识服务产品的营销策略。以下营销环节之间是环环相扣、彼此互动的，应用具体营销策略时应秉持整体营销观和系统思维，既做到落点明确、张弛有度，又充分发挥AISAS模式的理论指导作用和逻辑效能优势。
2.1 引起关注环节的营销策略
在引起关注环节，读者主要通过线上线下媒体和人际渠道，“遇到”甚至是“偶遇”大众出版知识服务产品的内容信息、推广信息及所属机构信息等，并加以浏览、关注。对于这一环节的营销工作来说，需要搭建信息传播媒体矩阵和渠道，构建高速率、快响应、大容量、低延迟、泛在化的社会化需求感知和服务供给网络，积极采用新一代高新技术，如利用LBS位置服务技术、大数据技术、情景感知技术、人工智能技术等来追踪读者行为、分析舆情和探查需求，利用数据计算和管理技术、社会网络技术等关联匹配供给和需求，多触点、精细化、一站式连接读者，响应“数字化”“媒介化”的社会态势，以有效传达信息。
三联“中读”一方面构建“两微一端一抖”核心传播媒体矩阵，直接入驻或与其他新媒体合作；另一方面，借道三联书店的营销传播渠道，同时在全国招募有一定流量基础的中小微信公众号经营者组成自媒体联盟，建立线上全国知识推广员体系。三联“中读”通过媒体平台建设和合作，适时发布信息，制造话题“视点”，让信息在圈内圈外“遇见”读者，以吸引读者注意力，密切与读者的感情联系，文章信息发布后数小时内阅读量就数百、成千乃至上万地上升，不及一周即能累计达到10万+，据说早在2018年之时10万+以上的文章日均1.5篇[4]88。
总之，引起关注环节的营销策略主要包括三个方面：一要综合平衡搭建线上线下信息传播平台、构筑媒体矩阵和多元传播渠道；二要编制和投放产品、机构和服务信息，策划制造读者可能关注的“视点”“亮点”，突破圈层壁垒，增加可见度、曝光率；三要培养和读者的关系，建立读者信任，理顺互动交流和口碑传播的联系。通过多元信息高效传播和精准匹配，能有效吸引读者关注，增进与读者的关系，推升读者期待。
2.2 激发兴趣环节的营销策略
在信息冗余和大爆炸的当下，大众出版知识服务产品信息需要被“偶遇”、注意、认可，进而引发读者共情、共鸣。如果读者根本不愿意投入注意力，产生不了共情、共鸣，也就没有接下来的搜索、购阅和分享行为，更遑论读者的忠诚度、留存率和再传播。现今社会“人人都是自媒体”，任何令人感兴趣的信息、被认为值得推荐的信息都可能得到疯狂转发，形成裂变式传播而影响力空前。不仅如此，读者甚至还转身成为重要的生产要素，直接参与价值共创。在这种情况下，读者往往是通过媒体接触到特定的内容、活动、福利信息，被其吸引并激发进一步深入了解的兴趣，进而被留存。因而，大众出版知识服务要着力挖掘和包装内容卖点、话题点和价值点信息，灵活运用人格化、场景化、可视化、风格化、符号化的手段制作作品，并利用信息检索优化技术、音视频技术、虚拟仿真技术、交互技术等增强读者的体验感、忠诚度、满意度和参与积极性，尽可能泛在而深度地连接读者，直抵读者的心理深处和情感底层，强化价值认知、接触期待和品牌认同。
三联“中读”采取了多种手段来激发读者兴趣。一是依靠营销信息的传播和产品推广打动读者，注重科学、真实而艺术化地凸显信息的价值点，刻意展现内容有价值、阅听有意义、期望可满足，勾起读者兴趣；二是推出VIP制度、联合会员制度、订阅优惠和奖励服务等，尽可能深度影响和打动读者，让读者觉得产品物有所值、愿意买；三是精心开发互动平台，采取投稿奖励、抽奖赠书等鼓励举措，以增强读者的认同感、参与感、归属感和获得感；四是推出一些免费或限时免费的产品和试听试读内容以飨读者，营销推广的同时，加强与读者的感情联系；五是融入线下活动，尤其是与在北京、上海、广州等大城市举办的“三联”文化讲座活动和“松果生活”线下活动相结合，以思想、文化、体验馈飨读者的同时，用文化气息浓郁的品质生活气氛，激发读者兴趣，并融合线上线下互动交流和咨询答复服务，促进读者心理认可、情感共振和消费欲望。
2.3 主动搜索环节的营销策略
对接触到的信息产生兴趣后，读者会利用必要的检索手段，如访问官网、检索应用商店、引擎搜索、跳转链接、扫描二维码、查看留言板、窗口咨询等，主动搜集、浏览产品信息，比较和判断产品的潜在价值，“想象”可能的收获。大众出版知识服务产品营销须优化网络主站服务，设计和布局各种必要的检索、链接入口与服务窗口，精心设计检索关键词，丰富检索内容，推出智能推荐功能，提供优质消费咨询服务，进一步提升读者的信任度。
三联“中读”主要布局了两大层面的检索推荐功能，即对三联“中读”客户端的搜索功能和对端内知识内容的检索、智能推荐与跳转功能，前者主要用于对客户端的推广和引流，后者主要用于对知识内容的引荐和导流，不仅有商业化营销的硬推广，也有内容营销型的软推广，如此既方便读者检索和智能推荐，又利于流量导流和聚流。但是，三联“中读”还是出现了答复反馈延迟或无反馈、知识分类区分度不够而导致的检索欠精准、系统性阅读学习辅助板块构建和内容更新时间提示表现欠佳等问题[6]，这肯定影响读者体验度和产品营销成效，应加以优化避免之。
2.4 购阅行动环节的营销策略
读者在强化认知和产生强烈消费欲望的基础上，会进一步浏览其他读者的购阅体验评论信息，并根据需要与出版服务方沟通，选择便利的购阅渠道进行消费。为此，大众出版知识服务产品营销应加强咨询支持和导购服务，科学开展线上线下联合引流，合理提供便利的购阅入口、链接和支付方式，提供适度优惠和奖励，提升读者的满足感、体验感，进一步激活、促成读者的购阅行为，还可以引导和鼓励他们积极参与产品信息传播和评价。
在内容产品订阅方面，三联“中读”设计了“中读”月卡、年卡，可以通过线下代理商购买，也可以通过三联“知识小铺”微信号直接购买，还可以充值读币的方式进行产品订阅，也可将订阅的服务赠送他人。另外，三联“中读”在专栏、课程和文章等的介绍页面里配有订阅须知、直接跳转购买的按钮和加入VIP会员的按钮，方便读者选择。
购阅体验直接关系着营销成效，优化购阅体验，也属于营销的一部分。三联“中读”在优化购阅体验方面，一是发挥客户端界面简洁、导航清晰的优势，丰富端内产品页面的内容简介、内容大纲、适宜人群、作者介绍、订阅福利等导读信息，读者点击节目标签进入即可阅读或收听，如此布局方便读者全面了解内容并做出价值评估。二是针对每个专栏或者文章，专门设计划线、读感、转推等标记和互动功能，以更好满足读者点评、分享需要。三是对音频内容予以精心编选，用录播或直播的方式请名家担当主讲，严控时长，解放眼睛，愉悦耳朵，满足新感官、新体验、新场景的需要。四是专门设置个人空间“我的”（含“我的账户”“我的内容”和“消息”）和“书房”（含“最近学习”“我的已购”）栏目，读者的相关购阅信息和互动信息一目了然，也利于编辑精准推荐、与读者互动。当然这些工作需要营销人员和编辑密切合作。
2.5 互动分享环节的营销策略
读者阅读和消费体验之后，他们有可能将自己的感受利用留言、点赞、打赏等方式予以反馈，还可能通过社交媒体向亲人和朋友推荐、分享体会。分享意味着社交，意味着流量，意味着圈层突破，而且各种关系也得以重塑。三联“中读”在互动分享环节，一是除了提供读者划线、发表读感、转推等功能外，还在具体内容主页上端设计了分享按钮，点击之后即可生成海报并分享至微信、QQ、微博，如有读者分享促成购阅即可获得读币奖励。二是设置“来中读创作吧”“中读•读书会”等30多个热门圈子，为读者交流开辟独立空间，基于趣缘进一步促进社群化、圈层化。截至2018年底，三联“中读”创建了300个500人规模的精品读书微信群，同步在“中读”上创建了300个500人规模的书友“阅读圈子”，取得了良好的传播和运营效果。三是设置“消息”栏目，为读者提示最新发布内容、购买的文章、订阅专栏的信息，以及被他人提到、评论和推荐的信息，以推动读者分享和互动。四是积极利用微博、微信公众号和线下活动，及时和读者沟通交流，读者也可以在自己的微信朋友圈、微博等社交媒体对产品信息进行转发、评论。通过多种分享机制，充分贯通互动交流的通衢，激起读者的消费热情、分享冲动和获取“社交货币”的欲望，促使读者主动参与交流讨论，通过病毒式分享转发推动营销升级。
众所周知，互动分享等于产品和服务的再传播。正面的反馈和互动分享，有利于知识产品及服务形成口碑效应，而负面的反馈则可能带来传播负效应，这需要营销人员特别重视和妥善处理。因而，大众出版知识服务产品营销工作中务必要完善服务团队建设，切实做好互动管理服务，及时管理各个渠道的反馈，注意负面信息的筛选和控制，引导正面评价、维护正面口碑，尽力疏导、修正乃至消除读者的负面情绪和评价，还要注重社群运维和正面意见领袖的培养，积极发挥口碑公关的作用，适度制造话题和口碑内容引发大家评议、传扬，推动营销持续深入，产生正面“流行效应”，进一步促进品牌维护和口碑传播。
3 结语
数字经济时代，人们的消费行为和消费轨迹日益表现为多维互动的生态过程，传播媒介、社交网络、大数据与人工智能技术将颠覆以往的信息传播思路和传播路径，社会化、交互化、智能化、生态化的价值形态和商业模式将成为时代主流。在这种形势下，应该及时调整大众出版知识服务产品的营销策略，以适应市场转型、社会变迁，进而取得良好成效。
参考文献
[1]张立,刘颖丽,介晶.出版业知识服务转型之路:国家知识资源服务模式试点研究(Ⅰ)[M].北京:社会科学文献出版社,2019:22-23.
[2]杨楚乔.知识付费App设计管理逻辑浅谈:以“得到”App为例[J].大众文艺,2020(2):272-273.
[3]唐京春,张洪建.知识服务热潮背后的问题剖析与对策思考:以深化新闻出版业转型升级为视角[J].中国出版,2018(10):38.
[4]么泳仪,王珏.用深度超越速度:“慢下来”的转型之路:访《三联生活周刊》主编李鸿谷[J].新闻与写作,2019(3):86,88.
[5]潘文涛.《三联生活周刊》“中读”APP内容运营策略研究[D].开封:河南大学,2019.
