【摘 要】［目的］对高校学报微信平台传播力的影响因素进行分析，提出期刊提升传播力的建议。［方法］以国内已开通微信公众号的62种CSSCI高校学报和45种CSCD高校学报为分析对象，通过使用有序Logit模型分别对2020年3月1日至2020年8月1日在微信公众号上发布的1396篇、540篇推文的传播效果进行实证分析。［结果］CSSCI高校学报的文本编排方式、互动次数、图片数量、目次或摘要的展示方式、所在城市水平、学校知名度与传播效果呈显著正相关，而发文数量、认证情况、关键词、外部链接等与传播力呈负相关。而CSCD高校学报的关键词、编排方式、文章长度、菜单数量、活跃度与阅读量呈正相关，呈现方式、交流互动等变量与阅读量呈负相关。［结论］从4V营销理论的差异化、功能化、附加价值、共鸣这4个维度提出提升高校学报微信平台传播力的建议。
【关键词】高校学报；微信平台；传播效果；4V营销
在国家大力推动全民阅读，建设文化强国的大环境下，阅读这一活动越发受到重视，阅读形态呈现多样化特点。移动互联网技术的快速发展及普及，促使人们在学习、工作、社交等方面都与网络密不可分。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模为9.4亿，手机网民规模达9.32亿，网民的人均每周上网时间为28小时[1]。
在此背景下，数字阅读及移动阅读变得更为普遍，传统阅读模式受到一定冲击，传统出版也面临急需转型升级的处境。与传统出版的单一输出模式不同，数字出版业借助第一代互联网实现了人与人、人与信息、人与资源、人与服务的连接，同时塑造了出版产业数字经济形态，促进出版业线上线下融合发展[2]。数字出版是以数字技术为内容编辑加工的手段，提升出版内容，延展出版的形式概念，助推受众与数字出版内容形成共情效应，消解传统出版的传播框架[3]。学术期刊作为出版物的重要组成部分，也不得不适应当下受众数字阅读的需要，纷纷改革创新期刊出版形式，利用新媒体等开展数字出版，以此扩大学术期刊的传播力。
高校学报作为学术期刊的组成部分，也亟须扩大自身影响力。我国高校学报逐渐意识到利用微信平台扩大传播力的重要性，纷纷开通了学报微信公众号。但在实践运营中存在高校学报对微信公众号重视程度不足，互动不足，活跃度低；学术服务功能建设较弱，菜单内容单一；内容表现形式单一，易读性差；难以引起受众的阅读兴趣等问题[4]。因此，提升高校学报微信公众号的传播力，应当把握好发力方向，重视实践运营，明确传播效果的影响因素，这样才能有针对性地提升学报传播效果。
1 相关文献综述
目前，我国学者对高校官微、学术期刊官方微信平台的传播效果展开了相关研究。唐亚阳等[5]基于启发-系统模型从高校所处环境、推送技巧、推送内容这三个方面对高校官微的传播广度及传播深度进行分析，认为高校官微并非内容为王，其学校知名度是更为核心的因素，同时推送文章数量与传播效果呈负相关，情感共鸣的内容更受欢迎。
章诚[6]对当下学术期刊微信公众平台运营现状进行分析，提出转变传播理念，强化用户思维，丰富平台功能设置，优化内容推送等策略。周华清[7]从高校教师微信公众号阅读行为视角来思考学术期刊微信平台的运营，提出应该从受众需求视角确定微信公众号文章内容，提升阅读率、转发率，积极拓展出版形式。胡沈明等[8]以北大核心期刊来源数据中已开通微信公众号的21种新闻传播类期刊为研究对象，认为该学科主要期刊微信公众号在功能定位、管理理念、运营方式及内容来源等方面存在一定的偏差，并提出应增强叙述凝聚力，拓展内容来源，增加分享价值等建议。张兰等[9]通过对社科类学术期刊微信公众号传播力的影响因素进行大样本实证分析，认为学术期刊应该适应新媒体发展趋势，基于互联网思维实现价值分享，促进推文内容和形式的完美结合。张小强等[10]主要对104个具有代表性的学术期刊微信公众号的传播策略进行分析，认为传播力领先的期刊采用了学术文章的高级搬运工、科普知识的传播者、行业资讯的传声筒和综合内容的集成体4种传播策略。张家瑞[11]以C9联盟高校学报微信订阅号为研究对象，认为应通过重点把握技术创新，分类可见，跨界协同等策略加大高校学报微信平台的建设力度。
李苗苗等[12]利用电子问卷调研方法对我国卓越大学联盟成员高校学报微信平台进行研究，提出技术创新，丰富视听内容，提升运营能力等建议。杜焱等[13]以4个典型高校期刊社微信平台为研究对象，发现其在育人、资讯服务等方面比较完善，但是传播力仍不足，专业性不强，今后应重点打造专业运营团队，加强互动等。刘静等[14]对我国科技期刊微信公众号现状展开调研，发现其普遍存在功能建设不完善，缺乏专人运营等问题，今后应重点开发投审稿功能服务，配备专人运营。李文娟等[15]以我国自然科学综合类高校学报微信平台为研究对象，提出学报要完善基础服务，拓展增值服务，提升推文数量及质量，加强互联网思维等。
在研究对象上，我国学者针对微信平台传播效果的研究更侧重于高校官微、学术期刊官微。在研究方法上，更多的是定性研究，侧重于描述现状，如杜焱等[13]对我国4个典型高校期刊社微信公众号的研究以及刘静等[14]对我国科技期刊公众号的现状研究。尽管也有一些研究采用了定量方法，如张兰等[9]对社科类期刊展开实证分析，张家瑞[11]对C9联盟高校学报微信平台展开研究，但样本局限在某一类期刊。
本文对高校学报微信平台的传播力进行研究，以高校主办的CSSCI学报及CSCD学报在微信平台的推文为样本，样本数量更为科学广泛；采用定量研究方法，通过对推文内容、推送技巧等因素展开实证分析，以此为高校学报微信公众号运营提供借鉴。已开通微信公众号的高校CSSCI学报有62种，高校CSCD学报有45种，在2020年3月1日至2020年8月1日这5个月内分别推送了1396篇文章和540篇文章。基于此，以微信公众号文章的阅读量为因变量，运用4V营销理论将推送技巧、内容、功能服务等17个因素归类到差异化、功能化、附加价值、共鸣这四大类别，以此作为自变量进行实证分析，研究传播力的影响因素，并提出相应的优化策略。
2 研究设计
2.14V营销理论框架
4V营销理论是我国吴金明等学者于2001年最早提出的，运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）这4个营销策略来提升营销成效。在新媒体时代，微信公众号具有低门槛、低成本等优势，成为大多数个人及企业营销宣传的平台。然而，在实际运营中容易因为缺乏有效管理而出现同质化严重、功能单一、易读性差等问题。因此，从差异化、功能化、附加价值、共鸣这4个角度来提升高校微信公众号传播效果有一定的科学性。在注意力稀缺的当下，如何在众多高校学报微信公众号中突出重围，实现推文阅读量“10万+”的效果，这就需要认真研究其影响因素。
2.2 模型构建
将影响高校学报微信平台传播效果的因素归纳为差异化、功能化、附加价值、共鸣这四大类下的17个变量，将因变量传播效果的衡量标准统一为阅读量，同时根据数值大小分为低、一般、中等、很强、特强5个等级，运用有序Logit回归模型对微信公众号传播效果的影响因素进行分析。所构建的模型为
（1）式中：k≤5，m≤17；因变量Py≤k为推文的传播效果；Xi表示第i篇文章的相关变量，包括学校知名度、所处城市、文章内容、推送技巧等变量；αk为截距项；βi表示Xi的斜率系数。
3 实证分析
3.1 研究假设
微信公众平台的出现让高校学报的发展有了新的契机，对于学术传播起到了良好的推动作用，为学报展示自我特色提供了重要平台[16]。高校学报纷纷开通了微信公众号，以此提升学术期刊的传播效果，但与其他类型的公众号有所不同，高校学报微信平台更多的是推送学术论文，由于学术论文具有专、精、深的特点，对于受众而言存在一定的阅读门槛，同时高校在运营过程中未能较好地适应当下受众移动阅读的习惯，推文内容更多的是直接复制纸质期刊内容，缺乏特色，因此差异化的营销策略显得很有必要。
一般而言，图文并茂甚至音视频的呈现方式更符合受众移动阅读的习惯，对文字的理解起到辅助作用。再有，标题中的关键信息（作者姓名、文章类别）发挥索引作用；不同字体及颜色的编排方式同样有助于受众把握文章的主次内容；“阅读原文”等外部链接影响用户的进一步深入阅读。同时，在公众号蓬勃发展的当下，用户关注的公众号数量不再单一，需要把握黄金推送时间，通常来说下午六点后为个人自由时间，这时人们阅读可能性较大；高校学报微信平台除了满足用户的知识信息需求外，还应重视交流互动的情感价值，提供用户交流评论的服务；推送框中的图片（作者图片）在一定程度上影响阅读量。基于此，提出以下假设：
假设1.1 多元的推文呈现方式与学报微信平台的传播效果正相关
假设1.2 标题关键词与学报微信平台的传播效果正相关
假设1.3 文本编排方式与学报微信平台的传播效果正相关
假设1.4 外部链接与学报微信平台的传播效果正相关
假设1.5 推送时间与学报微信平台的传播效果正相关
假设1.6 交流互动次数与学报微信平台的传播效果正相关
假设1.7 推文图片数量与学报微信平台的传播效果正相关
4V营销理论中的功能化营销策略则是侧重于产品的功能特征，高校学报微信公众号作为知识传播平台，其功能特征也需要重点把握。推文主题丰富，更容易吸引用户的持续关注，目次及摘要的展示形式也更加符合当下受众碎片阅读、浅阅读的习惯，文章越长，受众越难以坚持。基于此，提出以下假设：
假设2.1 文章主题多元与学报微信平台的传播效果正相关
假设2.2 仅目次或摘要的索引展示与学报微信平台的传播效果正相关
假设2.3 文章字符数量与学报微信平台的传播效果负相关
附加价值是营销理论的第三策略，其强调除了满足用户的基本功能需求外，还应提供一定的附加价值。除重视学术知识分享的功能价值之外，那些投审稿、信息检索的工具价值，以及联系交流的情感价值对高校学报公众号脱颖而出十分关键。这些附加价值能够满足用户的多元需求，提升用户的关注黏性。基于此，提出以下假设：
假设3.1 公众号认证与学报微信平台的传播效果正相关
假设3.2 菜单设置多元与学报微信平台的传播效果正相关
假设3.3 推文活跃与学报微信平台的传播效果正相关
假设3.4 投审稿服务与学报微信平台的传播效果正相关
共鸣是4V营销理论中关于用户对产品或服务产生的体验感。共鸣在高校学报微信公众平台的体现则是该平台推送的文章、讲座等质量与其主办高校的知名度、所处城市能否匹配。基于此，提出以下假设：
假设4.1 学校知名度与学报微信平台的传播效果正相关
假设4.2 学校所处城市水平与学报微信平台的传播效果正相关
3.2 数据说明
3.2.1 数据来源
选取CSSCI和CSCD收录的高校学报为研究对象，其中开通微信公众号的CSSCI学报有62种，开通微信公众号的CSCD学报有45种，分别选取两者2020年3月1日至2020年8月1日发布的1396篇文章及540篇文章为样本进行统计分析，运用Stata 16.0软件进行实证分析。
3.2.2 变量定义
（1）因变量及赋值。本研究的因变量为高校学报微信公众号的传播效果，以推文阅读量为传播效果的衡量标准。由于阅读量数值较大，故对阅读量进行一定的处理，将阅读量小于300次的赋值为1，300~1000次赋值为2，1001~1500次赋值为3，1501~2000次赋值为4，2000次以上赋值为5，表示传播效果从低、一般、中等、很强、特强这5个递增的程度。
（2）解释变量及赋值。本研究重点考虑可能影响学报微信平台传播效果的因素，包括差异化的推送技巧、功能化的推文、附加价值、共鸣这4个方面。差异化主要表现在推送技巧上，包括呈现方式、标题形式、文本编排方式、原文链接、推送时间、互动情况、作者图片这7个方面。呈现方式定义为纯文本、文本+图片、文本+音视频、文本+图+音视频，分别赋值为1、2、3、4。标题形式则指是否具有关键词或作者名称，有则赋值为1，无则为0。文本编排方式则指文本的字体及颜色，分为4种情况：纸质期刊拍照呈现、不同字体、不同颜色、不同字体+不同颜色，分别赋值为1、2、3、4。将有“阅读原文”、原文小程序，或其他文章标题等链接定义为具备外部链接，有则赋值为1，无则为0。推送时间分为4个时段：早上（06:00前）、上午（06:01—12:00）、下午（12:01—18:00）、晚上（18:01—24:00），分别赋值1、2、3、4。同时，将是否有互动评论作为影响阅读量的又一变量，有则赋值为1，无则为0。在推送栏或文内有作者图片赋值为1，无则为0。
功能化主要从文章主题、文章展示类型、文章长度这三个方面进行考察。将文章主题设为变量，论文、讲座、其他（放假通知、招聘启事、获奖信息等）分别赋值为3、2、1。文章展示类型是指推文展示的内容，目次或摘要赋值为1，否则为0。文章长度在一定程度上影响着受众的阅读，本研究将文章字符数超过5000定义为长文章，赋值为1，否则为0。
附加价值主要从认证情况、菜单设置、活跃度、投稿服务这4个方面进行考察。公众号的认证情况是权威性和可信度的重要标准，影响着用户的阅读、分享，以及持续关注行为。因此，将公众号是否进行官方认证设为变量，是赋值为1，否为0。公众号菜单有一级、二级之分，一级菜单无、1个、2个、3个分别赋值1、2、3、4；二级菜单数量5个及以下、6~10个、11~15个分别赋值1、2、3。活跃度主要指公众号推文数量，CSSCI及CSCD学报较多是月刊或是双月刊，因此将学报微信平台月推文8篇及以上定义为活跃，赋值为1，否则为0。高校学报微信平台的投审稿服务一定程度上丰富了科研人的投稿渠道，简化了投稿程序，是影响用户持续关注公众号、阅读推文的重要因素。因此将其设为变量，具备投审稿服务的赋值为1，否则为0。
共鸣主要从学校知名度和学校所处城市这两方面进行考察。高校学报依托的是学校这个母体，学校是否知名一定程度影响着学报微信公众号的传播效果，因此设置“学校知名度”作为变量，将是否为“双一流”大学设为衡量标准，是则具备知名度，赋值为1，否则赋值为0。学校所处城市会在一定程度上影响该校的知名度，进而影响学报微信平台的传播，除此之外，城市的经济发展水平也会影响着先进技术的普及，甚至出现信息鸿沟、技术鸿沟等。因此，将学校所处城市作为变量，一线城市赋值为3，除一线城市外的省会城市赋值为2，其他赋值为1。
3.3 数据分析
3.3.1 描述性统计
实证分析依据前文设计的差异化、功能化、附加价值、共鸣这4类变量展开（表1），通过使用Stata 16.0软件分别对CSSCI高校学报推送的1396篇文章及CSCD高校学报推送的540篇文章进行描述性统计分析，结果如表2所示。可以看到，变量间无极大、极小值，整体数值较稳定。同时，对建立的有序Logit回归模型进行异方差检验及拟合优度检验：Mean VIF 为1.51，说明不存在共线性；P<0.01，表明统计结果差异具有统计学意义。
表1 变量说明及赋值
| 变量指标 | 变量名称 | 变量赋值 |
| 传播效果 | 阅读量 | 300次以下=1;300~1000次=2;1001~1500次=3;1501~2000次=4;2000次以上=5 |
| 差异化 | 呈现方式 | 纯文本=1;文本+图=2;文本+音视频=3;文本+图+音视频=4 |
| 关键词 | 无=0;有=1 | |
| 文本编排 | 无=1;不同字体=2;不同颜色=3;不同字体+不同颜色=4 | |
| 外部链接 | 无=0;有=1 | |
| 推送时间 | 早上=1;上午=2;下午=3;晚上=4 | |
| 交流互动 | 无=0;有=1 | |
| 作者图片 | 无=0;有=1 | |
| 功能化 | 文章主题 | 其他=1;讲座=2;论文=3 |
| 展示方式 | 其他=0;目次或摘要=1 | |
| 文章长度 | 小于5000字符=0;大于或等于5000字符=1 | |
| 附加价值 | 认证情况 | 无=0;有=1 |
| 一级菜单 | 无=1;1个=2;2个=3;3个=4 | |
| 二级菜单 | 5个以下=1;6~10个=2;11~15个=3 | |
| 活跃度 | 小于8篇=0;大于或等于8篇=1 | |
| 投审稿服务 | 无=0;有=1 | |
| 共鸣 | 所在城市 | 其他=1;省会=2;一线城市=3 |
| 学校知名度 | 其他=0;“双一流”大学=1 |
表2 CSSCI/CSCD收录的高校学报相关变量的描述性统计分析
| 变量指标 | 变量名称 | CSSCI收录的高校学报 | CSCD收录的高校学报 | ||||||
| 均值 | 标准差 | 最小值 | 最大值 | 均值 | 标准差 | 最小值 | 最大值 | ||
| 传播效果 | 阅读量 | 1.861 | 1.113 | 1 | 5 | 1.357 | 0.639 | 1 | 5 |
| 差异化 | 呈现方式 | 1.530 | 0.597 | 1 | 4 | 1.624 | 0.496 | 1 | 4 |
| 关键词 | 0.529 | 0.499 | 0 | 1 | 0.404 | 0.491 | 0 | 1 | |
| 文本编排 | 2.963 | 1.115 | 1 | 4 | 2.759 | 1.068 | 0 | 4 | |
| 外部链接 | 0.525 | 0.500 | 0 | 1 | 0.572 | 0.495 | 0 | 1 | |
| 推送时间 | 2.587 | 0.746 | 1 | 4 | 1.000 | 0.000 | 1 | 1 | |
| 交流互动 | 0.036 | 0.186 | 0 | 1 | 0.334 | 0.472 | 0 | 1 | |
| 作者图片 | 0.144 | 0.351 | 0 | 1 | 0.150 | 0.358 | 0 | 1 | |
| 功能化 | 文章主题 | 2.873 | 0.472 | 1 | 3 | 2.309 | 0.927 | 1 | 3 |
| 展现方式 | 0.168 | 0.374 | 0 | 1 | 0.576 | 0.495 | 0 | 1 | |
| 文章长度 | 0.671 | 0.470 | 0 | 1 | 0.157 | 0.365 | 0 | 1 | |
| 附加价值 | 认证情况 | 0.767 | 0.423 | 0 | 1 | 0.626 | 0.484 | 0 | 1 |
| 一级菜单 | 3.336 | 1.172 | 1 | 4 | 3.874 | 0.421 | 1 | 4 | |
| 二级菜单 | 1.954 | 0.859 | 1 | 3 | 2.785 | 0.442 | 1 | 3 | |
| 活跃度 | 0.471 | 0.499 | 0 | 1 | 0.331 | 0.471 | 0 | 1 | |
| 投审稿服务 | 0.537 | 0.499 | 0 | 1 | 0.989 | 0.105 | 0 | 1 | |
| 共鸣 | 所在城市 | 2.221 | 0.423 | 1 | 3 | 2.070 | 0.614 | 1 | 3 |
| 学校知名度 | 0.766 | 1.172 | 0 | 1 | 0.857 | 0.350 | 0 | 1 | |
3.3.2 基于有序Logit模型的实证分析
通过对CSSCI高校学报微信平台的1396篇文章进行有序Logit模型回归分析，结果如表3所示。可以看到：关键词、文本编排、推送时间、外部链接、交流互动、作者图片、文章主题、展现形式、文章长度、认证情况、二级菜单、活跃度、投审稿服务、所在城市、学校知名度这些变量的P值都小于0.1，说明它们都与微信公众号传播效果呈显著关系；而一级菜单的P值大于0.1，说明显著性较小。
表3 CSSCI收录的高校学报的有序Logit模型回归结果
| 变量类别 | 变量名称 | 系数 | 标准误 | z值 | P | OR值 |
| 差异化 | 呈现方式 | 0.194* | 0.108 | 1.802 | 0.072 | 1.214 |
| 关键词 | -0.657*** | 0.132 | -4.986 | <0.001 | 0.519 | |
| 文本编排 | 0.450*** | 0.055 | 8.184 | <0.001 | 1.568 | |
| 外部链接 | -0.792*** | 0.121 | -6.557 | <0.001 | 0.453 | |
| 推送时间 | 0.184** | 0.077 | 2.382 | 0.017 | 1.203 | |
| 交流互动 | 1.943*** | 0.295 | 6.596 | <0.001 | 6.977 | |
| 作者图片 | 0.609*** | 0.171 | 3.551 | <0.001 | 1.838 | |
| 功能化 | 文章主题 | -0.561*** | 0.127 | -4.403 | <0.001 | 0.571 |
| 展现方式 | 2.439*** | 0.172 | 14.150 | <0.001 | 11.457 | |
| 文章长度 | 0.484*** | 0.150 | 3.223 | 0.001 | 1.622 | |
| 附加价值 | 认证情况 | -0.832*** | 0.160 | -5.218 | <0.001 | 0.435 |
| 一级菜单 | -0.069 | 0.064 | -1.090 | 0.276 | 0.933 | |
| 二级菜单 | 0.615*** | 0.107 | 5.771 | <0.001 | 1.850 | |
| 活跃度 | -0.561*** | 0.143 | -3.912 | <0.001 | 0.571 | |
| 投审稿服务 | -0.721*** | 0.162 | -4.464 | <0.001 | 0.486 | |
| 共鸣 | 所在城市 | 0.298*** | 0.104 | 2.872 | 0.004 | 1.348 |
| 学校知名度 | 0.592*** | 0.142 | 4.171 | <0.001 | 1.808 |
由回归结果得知：差异化变量指标下的呈现方式、文本编排方式、推文时间、交流互动、作者图片都与阅读量呈显著正相关，说明假设1.1、1.3、1.5、1.6、1.7都成立。通过进一步的数据分析发现：“暨南学报哲学社会科学版”公众号采用文字+图片+音频的呈现方式，该公众号单篇推文阅读量均在1000次以上；“南京农业大学学报社科版”公众号在文本编排时运用红色字体突出重点，单篇阅读量均超过1000次，事实反映多元的文本编排能提升阅读量。而标题关键词、外部链接的系数为负值，说明与阅读量呈显著负相关，假设1.2、1.4都不成立。展现形式为目次或摘要与阅读量呈显著正相关，说明假设2.2成立，“四川大学哲学社会科学学报”公众号推送的目次及摘要的阅读量均超过2000次，其他学报微信公众号也普遍存在这种情况。文章长度的系数为正值，说明其与阅读量呈显著正相关，假设2.3不成立。公众号认证情况的系数同为负值，说明其与阅读量呈显著负相关，假设3.1不成立。一级菜单的设置与公众号阅读量的显著性不强，说明菜单设置并不是越多越好，假设3.2同样不成立。活跃度、投审稿服务、文章主题这3个变量的系数同为负值，说明它们都与阅读量呈显著负相关，假设3.3、3.4、2.1都不成立，如“苏州大学学报”公众号2020年8月1日推送的《新时代高等教育发展暨大学治理学术论坛》的阅读量达到4320次，《武汉大学学报（哲学社会科学版）》官方公众号“武大文科学报”推送的征稿启事的阅读量也达到3618次，这些都反映了文章主题并非论文才能获得高阅读量，一些学术讲座及论坛、资讯类信息同样能够获得较高的阅读量。同时，回归结果显示共鸣指标下的学校所处城市、学校知名度这两个变量与公众号阅读量呈显著正相关，说明假设4.1、4.2都成立。以清华大学为例，其作为国内顶尖名校，又位于一线城市北京，其学报《清华大学学报（哲学社会科学版）》官方公众号“独立精神”虽然统计时间内只推送了32篇文章，但是文章阅读量均值为2700次/篇，单篇阅读量最高达7573次；再如“中国人民大学学报”“复旦学报”“中山大学学报社会科学版”，这些微信公众号的推文数量少但阅读量普遍较高，这与其知名度及所在城市有较大关联。
我国开通微信公众号的CSCD高校学报有45种，其在2020年3月1日至2020年8月1日共推送540篇文章，同样地，对这540篇文章进行有序Logit模型回归分析。表4的结果显示：差异化指标下的关键词、文本编排的P值都小于0.1，且系数都为正值，说明它们与阅读量呈显著正相关，假设1.2、1.3成立。“华中农业大学学报”公众号较多推文的阅读量超过1500次，“武汉大学学报信息科学版”公众号的单篇阅读量也普遍较高，它们的共同点是都运用了关键词、不同字体+不同颜色的文本编排方式。而交流互动及作者图片的系数都为负值，说明其与阅读量呈显著负相关；呈现方式、外部链接、推送时间这3个变量的P值都大于0.1，说明它们与阅读量无显著相关关系，假设1.1、1.4、1.5、1.6、1.7不成立。
表4 CSCD收录的高校学报的有序Logit模型回归结果
| 变量类别 | 变量名称 | 系数 | 标准误 | z值 | P | OR值 |
| 差异化 | 呈现方式 | -0.185 | 0.310 | -0.600 | 0.550 | 0.831 |
| 关键词 | 0.806** | 0.401 | 2.010 | 0.044 | 2.239 | |
| 文本编排 | 0.548*** | 0.150 | 3.660 | 0.001 | 1.731 | |
| 外部链接 | 0.007 | 0.295 | 0.020 | 0.981 | 0.992 | |
| 推送时间 | 0.012 | 0.133 | 0.031 | 0.653 | 0.976 | |
| 交流互动 | -0.887** | 0.385 | -2.310 | 0.021 | 0.412 | |
| 作者图片 | -0.782* | 0.463 | -1.690 | 0.091 | 0.457 | |
| 功能化 | 文章主题 | 0.014 | 0.260 | 0.050 | 0.957 | 1.014 |
| 展现方式 | 0.213 | 0.420 | 0.510 | 0.612 | 1.237 | |
| 文章长度 | 0.617 | 0.410 | 1.510 | 0.132 | 1.854 | |
| 附加价值 | 认证情况 | 0.036 | 0.363 | 0.100 | 0.920 | 1.037 |
| 一级菜单 | 1.022** | 0.519 | 1.970 | 0.049 | 2.779 | |
| 二级菜单 | -1.371*** | 0.300 | -4.570 | <0.001 | 0.254 | |
| 活跃度 | 1.133*** | 0.284 | 4.000 | <0.001 | 3.106 | |
| 投审稿服务 | 0.248 | 1.834 | 0.140 | 0.892 | 1.281 | |
| 共鸣 | 所在城市 | 0.484* | 0.284 | 1.700 | 0.088 | 1.622 |
| 学校知名度 | -1.679*** | 0.424 | -3.960 | <0.001 | 0.187 |
功能化指标下的文章长度的P值约为0.1，一定程度上可认为其与阅读量呈正相关，故假设2.3不成立；文章主题、展示方式这两个变量的P值大于0.1，说明它们与阅读量之间无显著关系，故假设2.1、2.2也不成立。附加价值指标下的一级菜单、活跃度的系数为正值，说明它们与阅读量呈显著正相关，假设3.2、3.4成立；认证情况、投审稿服务这两个变量的P值大于0.1，说明它们与阅读量无显著相关关系；二级菜单的系数为负值，说明其与阅读量呈负相关，故假设3.1、3.3、3.5不成立。共鸣指标下的所在城市与阅读量呈显著正相关，假设4.1成立，以“华南农业大学学报”公众号为例，其学报出版单位位于一线城市，推文数量多且阅读量普遍较高，单篇阅读量最高超过1500次。而知名度与阅读量呈显著负相关，说明假设4.2不成立。
对CSSCI及CSCD学报的实证分析结果显示，两者既有相似点又有不同，其中文本编排、文章长度、学校所在城市这3个变量都与阅读量呈显著正相关，这也反映丰富多样的排版模式更容易吸引受众。此外，科研学者更能适应长篇幅文章的阅读，学校所处城市越发达，其接受新事物的速度越快，在文章推送数量、质量上都有一定优势。进一步分析发现，CSCD学报的关键词、文本编排、活跃度都与阅读量呈正相关，交流互动、作者图片与阅读量呈显著负相关；而CSSCI学报的关键词、活跃度变量与阅读量呈负相关，交流互动、作者图片与阅读量呈显著正相关。这可能和学科属性有关，自然科学类期刊设置关键词（如公认的符号、公式、药物名称）更能吸引受众阅读，满足受众阅读需要，而社科类期刊的思辨交流性更为突出，因此，提供交流互动平台、添加图片等更符合CSSCI期刊受众的阅读需求。
4 建议
高校学报扩大自身影响力，扩展学报外延，必须适应移动阅读市场的迅速发展需求，借助微信公众平台传播速度快与自媒体和全媒体传播平台的强大传播功能，快速跻身移动阅读行列，搭建起“纸质学报、学院网站、微信公众平台”三位一体的新出版模式[17]。
本研究通过对CSSCI收录的高校学报微信平台推送的1396篇文章及CSCD收录的高校学报微信平台推送的540篇文章进行有序Logit回归分析，结果表明，对于CSSCI学报，编排方式越多，互动越及时，其阅读量越高；目次或摘要的展示方式更容易提升阅读量；其学校越知名，所在城市越发达，学报的传播力越好；认证情况、活跃度、投稿服务与阅读量呈负相关；而对于CSCD学报，关键词、文本编排、文章长度、一级菜单、活跃度、所在城市与阅读量呈显著正相关。基于以上研究结果，为学报微信公众平台运营提出一些建议。
4.1 差异化营销：适应数字阅读趋势，秉持“文本与人本传播”双原则
传统的纸本期刊传播介质单一，读者获取信息的渠道通常为单向渠道，而在媒体融合时代，随着网络、微信、App的运用，用户获取和传播信息的方式更趋向于多元和多向[18]。当下，高校学报纷纷开通电子期刊、微信公众号等，但是存在重文本、轻人本的现象，运营中简单地复制纸质期刊内容；具有“专深精”特点的学术期刊文章对部分微信用户而言存在一定的阅读门槛。人本传播则强调把在经济、文化、年龄等方面存在差异的人作为本体的重视，本研究结果显示，多元的编排方式、积极的交流互动、图片呈现都与阅读量呈显著正相关。因此，高校学报微信平台应当既承担着作为信息传输的文本传播职能，又要重视以人为本的人本传播，在文本中添加图片及音视频，避免单一的纯文本推送，如“暨南学报哲学社会科学版”公众号除添加图片外，还提供音频，丰富受众获取方式，进而提升阅读量；真知灼见的观点使用不同字体、不同颜色重点突出，为专业性词汇添加注释，减少受众的阅读障碍，CSSCI学报比较重视这一方面，而CSCD学报就略显不足，需要进一步加强。图片比文字更具有视觉冲击力，且用户对于自己熟知领域的顶尖学者有一定的学术敏感性，推送框中看到熟知学者的图片会提高其深入阅读的概率，因此高校学报微信平台注重差异化营销是提升传播力的有效策略。
4.2 功能化营销：提供知识信息分享服务，弥合认知差距
高校学报不仅发挥着展示校内科技成果的窗口作用，还以知识内容为依托，充分利用新媒体、大数据等技术，对重点或普适性内容进行N次加工，以视频、多媒体、在线研讨、资讯订阅、定向推送、营造热门主题图等新媒体范式，为读者、作者提供精准的知识服务[19]。
研究结果显示，目次或摘要的展示方式与阅读量呈显著正相关，在17个变量中相关系数最大。相对于全文展示，目次或摘要这类框架索引式的展示更受读者青睐，这在CSSCI及CSCD学报的阅读量上都有体现。CSSCI学报和CSCD学报的文章长度呈与阅读量都正相关，高校学报微信公众号的主要目标受众是高校科研等群体，而这类群体习惯于阅读长篇文章，如“厦大哲社版学报”公众号推送的《宋代举子的赴京旅费与政府资助》一文，文章字符在5000以上，其阅读量高达1716次，因此文章字数并非越少越好。高校学报微信公众号要重视其作为知识分享的平台的作用，在文章主题上优先选择专业领域内的重大科研发现以及对社会实践有着指导意义的文章，运用先进的加工技巧推送文章，弥合受众的认知差距。
4.3 附加价值营销：构建检索投稿一体化平台，丰富工具价值
附加价值营销强调给予用户除本体价值外的附赠价值，以此提升用户体验。因此，高校学报微信平台除重视知识信息的分享价值外，还应重视利用附加价值吸引用户。CSSCI高校学报微信公众号二级菜单数量、互动评论次数都与阅读效果呈正相关；而CSCD收录的高校学报微信平台的菜单及活跃度与阅读量呈显著正相关。整体而言，具备投审稿服务的公众号推文数量偏多，这也是反映其运营完善情况的一个信号，文章阅读量也能显著提升。因此，高校学报微信公众号要重视附加价值，构建检索、查询、投稿一体化平台，丰富工具及情感价值。
4.4 共鸣营销：精准学校定位，塑造高水平期刊形象
研究结果显示，高校越知名，所在城市经济越发达，其学报微信公众平台整体阅读效果越好，这符合光环效应。非“双一流”大学的学报虽然在知名度上有一定的弱势，但是在数字阅读越来越受欢迎的当下，可通过认真分析定位，突出自身优势，塑造高水平期刊形象。
高校学报要精准把握自身的定位，在公众号设置上符合自身学校身份，在菜单名称设置上可以考虑与学报栏目进行一定的结合，在期刊介绍上也可以突出自身特色，如《深圳大学学报（人文社会科学版）》公众号“深大社科学报”的简介“聚中西学者，造学术重地，铸思想高台，创传世名刊”就精简地突出了该学报的特色，传达了学报的办刊理念，容易引起用户的共鸣。再如“吉首大学学报社会科学版”公众号的多篇文章阅读量超4000次，反映其精准定位，推文内容符合学校及所在城市的特色。
5 结语
通过对62种CSSCI高校学报和45种CSCD高校学报的微信推文进行研究，研究结果显示社科类学报和自然科学类学报微信平台传播力的影响因素有所不同，如关键词、活跃度与CSCD学报的阅读量呈正相关，而与CSSCI学报的阅读量却是负相关。但两者在文本编排、文章长度、所在城市变量上都与阅读量呈正相关。因此，CSSCI学报和CSCD学报应当有所侧重去运营微信公众号，以此提升学报传播力。虽然本研究在数据收集上尽可能地增加样本量，但是开通微信公众号的CSCD高校学报本就不多，而在规定时间内的推文数量十分有限，致使CSCD高校学报的样本量与CSSCI高校学报相差较大。其次，影响阅读量的因素较多且存在不可控因素，本研究的变量设置可能存在一定的局限性。未来研究将继续扩大样本量，考虑所有可能影响传播力的变量，进一步完善研究结果。
参考文献
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