【作 者】纪大庆：现代家庭杂志社
【摘 要】由工业时代的出版向网络时代出版的跨越，促使传统出版业发生了巨大变革，呈现出跨介质、跨媒体、跨行业、跨层级的态势。当下，市场和高层管理部门倒逼传统出版加快推进融合发展，以切实跟上市场需求，提高出版服务能力。认清业态发展趋势，探讨出版业的变革创新，对传统出版业迭代发展、拥抱数字化时代有极其重要的意义。文章结合业内外的相关探索实例，着重对传统出版业转型发展中存在的问题予以探析，以引发业内人士思考。
【关键词】融合出版；转型变革；传统出版业；新业态
出版业是与时俱进的产业，这不仅仅是其内容传播的特性所致，还伴随着技术进步带来的传播介质的迭代更新的推动。尤其是后者，往往带来全行业的业态改变。由工业时代的出版向网络时代出版的跨越，使出版业呈现出跨介质、跨媒体、跨行业、跨层级的态势，带来产品形式、作业方式、发行模式、从业者职业技能、读者阅读方式的改变。价格更低廉、功能更丰富、获取更便捷的数字化产品和跨媒体融合内容产品的市场扩张对传统出版市场的冲击，业界有目共睹。因种种原因，传统出版企业尤其是中小型出版企业转型发展的程度不一。认清业态发展趋势，探讨出版业的变革创新，对出版企业拥抱数字化时代，成功转型，健康发展，有极其重要的意义。
一、市场和管理倒逼传统出版融合发展
“2004年1月，原新闻出版总署批准成立了首批50家互联网出版机构，标志着数字出版在我国成为一种新的出版业态。”现今，新的媒体形式、新型介质的出版产品不断涌现并迅速占领市场，媒体融合发展趋势进一步增强。2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调：要强化党的领导，把推进媒体深度融合发展作为本地区本部门本单位落实意识形态工作责任制的重要内容；要加强评估考核，加强督促检查，推动媒体深度融合发展各项任务落到实处。[2]这一要求，明确了新闻出版机构实行转型升级已不再是经营管理层面的自主选择，而是党和政府对工作的具体要求，随之而来的必将是不局限于新闻出版业的整个内容传播领域的加速变革。
在这样的行业背景下，出版企业不论以往转型发展程度如何，从经营管理层到基层从业人员都面临着来自市场竞争的倒逼、上级部门对相关工作业绩评估考核的倒逼。
二、新业态下的出版变革
“在当下中国，新媒体影响太大，带出来很多媒介、传播问题，目不暇接，中国成了全球最大的新媒体试验场，在这里几乎每天都在发生变化，这会给研究者带来源源不断的刺激和灵感。”[3]中国版协理事长柳斌杰指出经过40年改革开放，我国出版业的现代化进程大大加快，己经形成了五种业态并存、继续融合发展的新局面”。[4]在印刷出版、电子出版、音像出版、互联网出版、数字出版和服务五种业态共生、融合发展的环境下，出版业内容传播介质、渠道、读者阅读方式、营销模式等都发生了诸多变化。这些变化，也同时体现了内容传播业在转型升级过程中面临的挑战，对出版业融合发展路径的充分思考、谋划和应对。
1.传播介质和方式日益丰富
2010年，新闻出版总署相关文件中将数字出版定义为“利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。数字出版产品的传播途径主要包括有线互联网、无线通信网和卫星网络等”。[5]《2018-2019中国数字出版产业年度报告》公布的“2018年国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%”数据，其统计门类就己包括互联网期刊、电子书、博客类应用、在线音乐、网络动漫、移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）、网络游戏、在线教育、互联网广告九大类别。[6]
新技术在传播领域的运用不断催生出新的传播介质和方式，数字化阅读、视听、动漫和网络游戏己大大拓展了出版的边界。微博、微信公众号等新的社交形式更是释放出个人出版的空间，出版主体呈现了社会化趋势。有学者预测“后数字出版将跨越传统出版边界，纵向资源垄断，横向跨界融合，微观业务聚焦，宏观跨境发展”。[7]发展至今，互联网技术和移动社交端的联结己从技术层面为融合出版提供了支持。
2.读者阅读方式有了更多选择
当下，读者阅读方式的丰富和阅读介质的转移，从相关调研数据中可以得到有力的佐证。“截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿人，互联网普及率达64.5%”，w“2019年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.1%，较2018年的80.8%提升了0.3个百分点，而数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为79.3%”，“广义的移动阅读包括通过移动终端浏览或收听小说、报纸、图书、杂志、动漫及有声读物等内容。据艾瑞传媒测算，2019年中国移动阅读市场规模达204.9亿，同比增长22.4%”。[9]2019年中国图书零售市场码洋规模继续保持两位数的增长，同比上升了14.4%，码洋规模达1022.7亿元，依然保持较高增速；新书品种规模收缩至19.4万种，较2018年同比下降了6.70%。[10]
对比以上数据，可以明显看出读者阅读方式已由单一的纸质出版物转向多种传播介质的产品，获取信息的方式、阅读习惯、学习途径发生了变化。这一转变，带来的是不同介质产品市场收入规模的占比升降，必然迫使传统出版业对出版物类别结构、作业方式、盈利模式作出调整，对从业者的思维、职业技能等提出了新的要求。
3.出版作业方式改变
新兴信息技术在出版行业的运用，极大促进了出版业的转型升级。“目前除了电子商务、智能编校、新媒体、大数据、AR与VR技术已经在出版领域广泛应用外，区块链、人工智能、机器算法、5G技术等也必将成为影响出版物未来发展的决定力量”，且“当前人工智能已经开始越来越多地参与到出版流程中的策划、创作、编辑、出版、传播等各个环节”。[11]
在此背景下，传统书报刊出版仅仅围绕纸介质开展编辑、印刷、营销、配送的作业形式己不能满足行业快速发展的需求。在转型升级中的出版业，编辑记者要有融合出版的理念，具备多介质出版的驾驭能力；营销人员要实现由线下到线上，再由线上到线上线下并举的营销策略、方式的升级；经营管理人员要围绕融合出版进行所在企业的组织创新、制度创新、产品创新，增强企业利用多种渠道、方式为读者提供知识服务的竞争力。要完成以上转变，出版作业方式的改变是必经之路。这在现今的出版实践中得到了证明，如编辑在完成传统纸媒出版工作的同时，将同一内容进行多媒体开发，IP价值变现；营销人员借助网络平台进行营销拓展，这在转型升级较早的出版企业内，己成为日常的编辑营销工作内容。
三、把握市场需求，提高出版服务能力
出版业是内容产业，其借助于不同的载体、渠道将内容复制、传播，实现销售，获取收入。由传统出版走向融合出版，需要完成在内容、技术、渠道、平台、人才、经营、管理等方面和包括但不限于数字出版在内的新兴出版方式的交融，完成作业方式的转变、升级，最终以内容服务满足受众信息获取、学习、交流方式的多元化需求。内容复制、传播是手段，内容服务是产业的本质，服务能力强弱直接决定了企业核心竞争力和两个效益的高低。加快新兴信息技术在出版中的应用进程，细分读者需求，把握市场趋势，丰富产品形式和营销方式，以促进服务读者能力的提升，是当下传统出版走向融合出版的必经路径。在此进程中，传统出版企业及其从业者应结合自身特点、环境，围绕以下方面，确定抓手，提升自我，致力融合发展。
1.产品的迭代升级
产品的迭代更新，是相对于传统的纸质出版物而言的。回顾三十多年来中国的出版发展历程，出版业的产品在VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）等技术加持下出现了许多新的形态；电子内容缴付方式的商业运用己改变了出版面貌，人们对内容的购买不再局限于实体出版物，电子阅读对传统印刷产品冲击巨大。“图书市场纸电同步销售的品种占比越来越高，从2017年的14.3%，到2018年的23.7%，在2019年己经超过35%。”[12]在线教育、网络出版、头条、微课、听书等日益丰富的线上内容，伴随着人们对知识付费接受度的提高，进一步给纸质出版物市场造成了巨大冲击。如何应对如此态势，传统出版业面临着选择。
以工具书编纂出版为例。2012年不列颠百科全书公司宣布停印纸质版《大不列颠百科全书》，今后将只提供电子版。这被认为“预示着纸质大部头辞书将逐渐成为历史”。《不列颠百科全书》“网络版始于1994年，全球现有用户逾1亿”。[13]在国内，工具书的编纂出版近年运用信息技术手段，融合出版的亮点频现。第12版《新华字典》“首次同步推出纸质版和应用程序（APP），单色本和双色本在正文各页增加了一个二维码，用《新华字典》APP扫码，就可看到当页所有字头的部首、笔画、结构等信息，免费收听标准读音、观看笔顺动画、查检知识讲解等，全面实现了融合出版的二次升级”。[14]上海世纪出版集团旗下的聚典数据开放平台，整合《汉语大词典》《大辞海》《英汉大词典》《中药大辞典》等权威工具书内容，对数据进行结构化加工，构建云端数据库，采用以API调用为主的数据分发模式，满足读者在不同数字阅读场景下的查检需求，提升了读者的数字阅读体验。由纸介质走向电子版、线上服务，工具书尤其是大型工具书的升级换代，打破了纸介质的物理形态局限，不仅给读者带来了高性价比的知识服务，也给内容编撰、数据容量、表现形式、多功能承载带来突破。
工具书编纂出版显现的这一态势，同样存在于其他类别的出版产品。纸质出版物天然的特点决定其难以满足数字化、互联网化的社会生活趋势，尤其伴随着5G时代的来临，由单一的纸质形态向内容的多介质生产、多元化经营转型是传统出版企业实现融合出版、持续发展必须跨出的一步。
2.出版环节重设，工作流程再造
伴随多媒体的融合发展和大数据在内容产业上的应用，市场呈现出受众细分、个性化定制的态势，读者需求的多元化倒逼产品形态及销售模式的迭代更新，而迭代更新的要求又倒逼传统出版业按照全媒体出版的标准进行出版环节重设，工作流程再造。
在这一方面，传统出版业不乏积极的探索者。
2009年，《小屁孩日记》由新世纪出版社独家发行。2016年起社方与多方平台合作组建读书分享社群，并先后注册了“小屁孩日记”官方微博和“小屁孩碎碎念”微信公众号，推出“小屁孩”系列表情包，借助名人效应扩大宣传的范围圈层。此后整合编辑中英双语版本，并逐步推出该套书的电子书、有声书等，到现在己发展为有7条产品线、49种图书、千万册销量的畅销“书”。[15]其发展的每一步，都有赖于编辑、营销、发行等诸多出版环节的重设和流程的重置。
互联网思维在出版实践中的体现之一，在于内容传播的互联网化。2017年《三联生活周刊》研发的知识付费产品“中读”上线，以求推动公司定位转型和打通新的传播渠道。它从两点入手，一是完成传播介质的更新，一是把传播的内容本身变成可销售的产品。与此同时，公司力推微信公众号。2019年，微信公众号和有赞店铺产生的总流水超1亿元，营收来源包括广告、文创产品、熊猫茶园、纸质杂志、中读课程销售等；2019年总营收1.77亿元，新媒体收入占比达61%，而2017年时几乎没有新媒体收入。其营收的增长及结构中新媒体收入占比的变化，明显得益于互联网思维推动下向内容公司转型和新的传播通路的打通；而在这一进程中，传统的出版环节和工作流程已很难适应从内容加工到传播形式的改变。内容平台、社交互动等形式延长了产品内容服务的链条。对传统出版而言，产品送达读者后基本意味着服务的结束，而在融合出版的业态下，这已经成为新一轮服务和内容再生产的开始。
在新兴技术的加持下，来自出版业外的跨界者也在不断探索，他们借助技术的创新，给出版业带来的有时是颠覆性的变革，不仅改变了传统的作业方式，还另行构筑了出版模式。北京推文信息科技有限公司推出的开放平台“推文出海网”通过与网文平台、作者的海外数字出版合作，过渡作品海外版权、信息网络传播权、改编权于推文科技，推文科技提供从生产到分发、变现的全链条服务。目前推文科技可一键分发网文外文版作品至全球近50个渠道，包括Kindle、Google Books、Apple Books、Kobo、巴诺书店等海外数字出版平台。推文科技成功的原因，“就在于其拥有环环相扣且成熟的全链条业务布局。在生产链上游，推文科技负责接入CP、作者、海外出版社，在生产中台上，AI解决方案实现作品中英翻译，以及从书籍的封面设计、简介、打包到全球电子书分发、自营平台上架的自动化海外出版”。[17]这一网文供应链的出海，不仅颠覆了传统的版权作业方式，在数量、效率、营收规模上也实现了巨大跨越。
对于传统出版业，面对日益复杂的媒介生态系统，重设出版环节、改变作业方式以适应融合出版的发展、服务读者多元阅读需求仅仅是出版变革的表征，其深层次的意义在于推进内容生产与技术进步的一体化综合创新，促进传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度交互，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，最终形成一体化的组织结构、作业方式、传播体系和管理机制，让传统出版跟上内容产业现代化的进程。
3.传统出版从业者如何自处
传统出版的转型升级，给从业者带来了机遇和挑战，尤其是在媒介不断丰富、媒体边界消融的态势下，从业者的职业功能、职业能力也面临迭代更新的压力，因而产生的职业焦虑困扰着传统出版业的从业者。
在这样的大环境下，从业者积极提升自我意识十分重要。首先应主动参与融合出版的进程，适应作业方式改变。在新的业态面前，绝大多数出版人都处在同一起跑线，而在转型升级过程中个人适应新业态能力的强弱，关键在于有无自我提升的要求和相应的对新媒体技能的主动学习、实践。其次，从业者应深刻认识到出版业是内容服务业的属性，以服务者的心态分析市场，满足读者、作者需求。能否实现服务对象利益、诉求的最大化满足，是对传统出版业者服务能力的考验。第三，从业者要继承、发扬传统出版人严谨求实的职业精神，牢筑质量意识，勇担文化责任，经营好自己的职业形象，树立起自己的个人品牌，增强个人的职业竞争力。
2019年6月工信部发放了5G商用牌照，5G时代开启。具备高速率、大容量、低时延、智能化、万物互联等特性的5G将加速许多行业和社会生活数字化转型，促进新一轮科技革命和产业变革的进程。对于传播领域，5G技术带来了万物皆媒的时代，媒体边界消融的同时，智能化的趋势日益明显，远程教育、VR互动、AR直播等传播形式将更加便捷，出版的转型升级、迭代发展更加迫切。在这一难得的机遇面前，4G时代出版行业内外在融合出版道路上探索的成败，是出版现代化过程中积累的宝贵财富，值得分析借鉴。同时，传统出版企业基本隶属于体制内的整体特性，也亟须各级管理层面营造容错的氛围，建立容错的制度、机制，降低企业、个人对市场、职场风险的恐慌，从而更大地激发出版人的创新活力，为加快出版融合发展、推进行业的现代化进程探索出更多路径。
注释
[1]郑安琪.深挖内生动力推动出版数据化转型[N].中国新闻出版广电报.2020-7-7(004).
[2]中共中央办公厅.国务院办公厅.关于加快推进媒体深度融合发展的意见[EB/0L].新华网-中央文件,http://www.xinhuanet.com/politlcs/2020-09/26c_1126542716.htm,2020-09-26.
[3]张涛甫.主体性的黄昏[J].编辑学刊,2020(03):1.
[4]柳斌杰.知识革命与大数据出版[N].中国新闻出版广电报.2019-06-03(003).
[5]新闻出版总署.关于加快我国数字出版产业发展的若干意见[EB/0L].中国政府网-国务院公报,http://www.gov.cn/gongbao/content/201l/content_1778072.htm,2011.
[6]中国新闻出版研究院.2018-2019中国数字出版产业年度报告[EB/0L].中国财富网书香.http://www.cfbond.com/zclb/detaiV20190823/1000200000020251566517826979466733_1.html,2019-08-23.
[7]张娜.后数字出版:赛博空间数字出版的再认知[J].编辑之友,2020(11):25.
[8]中国互联网络信息中心(CNNIC).2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/0L].互联网数据资讯网-199IT.http://www.199it.com/archives/104493.html.2020-04-28.
[9]赵玉山,王璐璐,杜永生.年度国际出版趋势报告•中国分报告:大趋势引领出版业加速转型升级[N].中国出版传媒商报,2020-09-25(034).
[10]北京开卷:2019中国图书零售市场报告[EB/0L].互联网数据资讯网-199IT,http://www.199it.com/archives/997065.html,2020-01-12.
[11]赵玉山,王璐璐,杜永生.年度国际出版趋势报告•中国分报告:大趋势引领出版业加速转型升级[N].中国出版传媒商报,2020-09-25(034).
[12]北京幵卷:2019中国图书零售市场报告[EB/0L].互联网数据资讯网-199IT,http://www.199it.com/archives/997065.html,2020-01-12.
[13]不列颠百科全书[EB/OL].360百科,https://baike.so.com/doc/2817693-2973877.html.2020-09-25.
[14]王双双.《新华字典》编纂70年迭代12版历久弥新[N].中国出版传媒商报,2020-09-08(008).
[15]《小屁孩曰记》融媒体出版项目组.十年耕耘,人气品牌IP"小屁孩"成长记[N].中国出版传媒商报,2019-07-02(002).
[16]筱松.复盘《三联生活周刊》3年转型之路[N].中国出版传媒商报,2020-09-18(005).
[17]孙夏.技术加持,网文"出海"跑出加速度[N].中国出版传媒商报.2020-10-27(003).
