“荤素通吃”的广告会拖媒体后腿_中国（武汉）期刊交易博览会

　　□齐永平

　　广告包含两个方面的价值：一是广告的实用价值，即在产品、服务、信息方面搭建企业与销费者间的桥梁，促进经济发展，大多数广告属于此类;二是广告的社会价值，即公布社会信息，或者倡导价值取向，促进社会文明建设，比如政府公告、公益广告等。

　　当前，我们从媒体上看到的广告大多数是有价值的，比如，大多数广告能够让受众了解产品、服务、就业、交通、旅游等信息，它具有实用价值，比如农副产品销售信息广告，帮助农牧民排忧解难，增收致富，兼具实用价值和社会价值，是高价值广告。也有相对价值不高或者无价值的广告，比如，某些企业的自宣广告，无限拔高企业领导人和企业业绩等。此类广告，无论其实用价值还是社会价值都不是很高，甚至，也有不少是负价值的虚假广告，比如一些医疗类广告。

　　诸如此类负价值广告能够大行其道，原因是多方面的。有广告主钻法律的空子;有广告代理商为了利益帮助广告主打擦边球;有广告审查把关不严;有媒体为了创收，对虚假广告来者不拒等。

　　广告是媒体资讯的重要组成部分，媒体有责任通过自身的渠道和手段对包括广告在内的各类资讯信息进行过滤、加工、整合、发布，从而提高其价值。

　　提高广告价值，媒体应当从两个方面入手。首先要解决的是如何看待广告收入的问题。在这方面我们走过很长一段弯路。上世纪80年代后期，全国各类媒体热衷于经营媒体，以创收论英雄。回过头来看，尽管这种短期行为也创造了一些财富神话，但它也留下不少后遗症。盲目提高广告预期，往往会导致来者不拒，荤素通吃，竭泽而渔，结果只能是广告拖了媒体的后腿。广告收入是支持媒体生存发展的重要收入来源，但增收是手段，不是目的。其次要解决的问题是如何在操作层面提高媒体的资讯价值。一是要加强广告队伍的建设，二是要加强对资讯信息资源的整合引导，三是要加强对广告的审查把关。

　　说到底，媒体以为大众提供新闻、观点、文化产品、信息资讯为己任，担当社会瞭望者的角色。因此，为大众提供诚信健康实用的广告也是其本分。

　　(作者单位：内蒙古日报社)

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“荤素通吃”的广告 会拖媒体后腿

“荤素通吃”的广告会拖媒体后腿