【作 者】张亮：江苏凤凰出版传媒股份有限公司
【摘 要】当前少儿类图书的码洋比重持续上升，高速发展的同时，也出现了“过剩”“失衡”的现象，本文对在少儿图书市场白热化竞争中如何精准定位，聚焦优势，打造少儿图书精品，推动少儿图书高质量发展进行了探究。近年来，少儿类图书的码洋比重持续上升，据开卷信息公布数据，在整体零售市场同比下降的背景下，2020年上半年少儿类图书保持正向增长，占据我国图书零售市场份额达到31%,是码洋规模的最大细分类。[1]“得少儿者得天下”也成为出版人挂在嘴边的口头禅。
【关键词】少儿图书；精准定位；专业化；高质量发展；精品图书
在少儿图书高速发展的同时，也出现了“过剩”“失衡”的现象，95%的出版社争夺不足45%的少儿市场，少儿图书进入“白热化”竞争阶段。[2]如何打造少儿图书精品，推动少儿图书高质量发展，是值得每一个少儿图书出版人深思的问题。
一、解构少儿出版高质量发展中存在的问题
（一）产品定位不够清晰
现在国内的少儿图书市场，大部分的图书产品定位、市场细分仍然做得非常粗糙，还处于“看到眼里都是菜，啥都想做，抓住一个是一个，没准儿哪个就蒙对了”的阶段。这导致很多出版社没有精力在擅长的少儿图书出版领域做专做深。带来的后果是整个市场陷入了低端的竞争状态，渠道单一且没有议价能力，只靠硬拼铺货能力、硬拼成本和价格，是难以维持少儿图书市场的良性竞争的。这样的少儿图书出版模式明显不符合当今国内图书市场逐渐转向对高品质发展需求的趋势。因此，少儿图书出版机构需要不断地追求更加精细的定位，并努力进行准确的产品描述，尽快建立自己的品牌和特长。
（二）专业化程度有待提高
火热的少儿图书出版市场，容易让人产生一种错觉，少儿图书出版门槛不高。因此，很多非专业出版社或者民营公司纷纷进军少儿图书出版领域，它们有的大量引进国外童书，有的大批量生产公版图书，又或者一股脑地克隆模仿市场上的少儿类畅销书、常销书，少儿图书市场的无序竞争在某种限度上使得少儿出版的整体的专业化水准在一定程度上很难提高。这一现象尤其在低幼图书市场表现更为明显，似乎不需要考虑文字，只要把图片做的花哨好看就行。这种认为少儿图书很容易做的观点，是十分错误的，对整个图书出版行业也带来了非常不利的影响。
（三）对营销的认知、理解和运用不够
少儿图书的全程开发、包装设计和推广销售等每个环节都不可缺少营销意识。而目前很多少儿图书出版机构受限于整体管理水平不高等原因，未能做到各个环节上下打通、协调统一、互相促进，公司整体的图书营销水平无法得到进一步提升。实质上，市场营销的定义是在创造、沟通、传播和交换产品中，即从少儿图书的选题、表现方式、外观，直到出版、卖场管理等各个环节都把营销意识贯彻到底。
（四）从业者水平有待提升
在这里，从业者的概念不仅仅是指作者，也指图书的出版方。从很多畅销的儿童文学作品中可以发现，绝大多数少儿原创畅销书仍然集中在曹文轩、杨红樱、郑渊洁等少数作家的作品上。《我的第一套探险漫画书》《怪物大师》《冒险小虎队》等引进版畅销书的出版方也集中在几个专业少儿社中。如果所有出版社都把目光都集中在少数作家的作品身上，无疑会影响整个少儿出版产业的发展。因此，打造好作者梯队，提升编辑的专业化水平非常必要。
二、探讨打造新时代少儿图书精品的可行路径
（一）进行更加精准和统一的定位，打造品牌
产品定位是对目标市场的选择与企业产品生产结合的过程。少儿图书出版企业需要找到自己的细分市场，找到自己独特的商业模式。当把定位细分到很具体的领域时，出版人就会发现，竞争对手其实并不多，或者这个产品模式本身已经具备了很高的准入门槛。例如江苏凤凰教育出版社创意童书中心针对目标市场定位，将他们的产品定位逐步细分、明确，形成固化为：形象授权＋图书＋有声＋玩具的产品策略；江苏凤凰少年儿童出版社的纯美文学，在儿童文学细分市场中再次精准定位，用细腻、唯美的文学风格，锁定小读者的同时也锁定了细分市场。这一定位策略使这两家出版社在近两年风起云涌的少儿出版市场占有一席之地。
（二）进一步提高专业化程度，实现高质量发展
少儿图书出版企业的专业化能力，是打造少儿图书精品的必备条件。每个人精通一个环节，做到极致，大家合力，才能将事情做到极致，而不是一个人从头管到尾。
专业化能力可以加强少儿图书企业的差异化，创造多个竞争优势；通过业务模块化、消除非关键业务组件、利用现有外部专家等特点，能快速感知并响应市场环境感应到客户需求的变化。专业化的效率也远远高于采用传统业务模式的少儿出版企业，专业化能够灵活地适应成本结构和业务流程，在更高的生产力、成本控制、资本效率和财务可预测性水平上降低风险并开展业务。
如果认为少儿图书是给小孩子看的书，简单的图画，简单的文字就是全部内容，这是大错特错的。一本成功的儿童读物往往契合了他们最真实的心理需求。正因如此，我们在策划之初，充分研究儿童的心理特点，策划打造一批专业性的优秀作品。切记不要脱离儿童的生活，用成年人的视角、思维做一本给孩子看的书。
少儿出版团队必须根据自身资源、渠道和团队特点，聚焦专业和门类深度，进一步明确出版定位、优化产品结构、提高产品品质，通过专业化水准的提升，切实提高把握少儿类图书导向、质量、原创的能力，争取在儿童文学、绘本、科普图书、低幼图书等细分市场名列前茅。
（三）进一步提升营销水平，渠道为王
当下少儿图书的营销渠道发生了相当大的变化，从实体渠道与传统电商（当当、京东、淘宝天猫、亚马逊）分庭抗礼，逐渐发展到基于社交媒体的社群电商，社会化分销平台多方并起。[3]我们需要探讨的是在新一轮创新渠道的崛起过程中，出版社如何应对少儿图书营销模式的变化，取得更好的发展成绩。在新媒体环境下，少儿图书购买行为的特点，决定了少儿图书更适合在社群电商以及社会化分销平台等渠道中开展营销。如何提高营销水平呢？
首先，需要提升渠道运营能力，进一步夯实实体渠道营销水平。充分考虑实体店的需求，强调性价比；抓好渠道下沉和终端卖场陈列营销工作。
其次，优化渠道布局，完善销售渠道。关注各种新兴的线上销售平台和线下新通路，根据客户变化情况，调整优化合作，加强在新媒体渠道的推广，形成重点产品上市前的更多宣传覆盖；重视成熟新媒体的资源互换和重点书付费推广；加强天猫旗舰店、京东店、拼多多店的推书工作。
特别要注意将新媒体营销常态化，我们看到优秀少儿图书都在逐步拓展自销渠道及提升自销能力，头部品牌效应不断强化。可以让图书作者和出版社编辑更多地介入新媒体营销，以此作为传统新书发布会、读者分享会等线下营销的延伸，形成常态化营销模式。特别是跨媒体合作，相关动漫、影视、游戏产品的影响力，都能为少儿类图书锦上添花。例如《伟大也要有人懂：一起来读毛泽东》一书，虽然是主题类出版物，但是在图书出版后，中少总社随即制作AR短剧、发行珍藏版邮票、举办读后感征文等活动，进一步催热了该书的市场反响。
（四）积极培育原创作者队伍，打好根基
目前，优秀少儿图书缺乏的一个重要原因在于优秀作者的匮乏。人才在出版核心价值上的体现上永远发挥着至关重要的作用。绘本、科普图书、低幼类图书等少儿图书创作成本高，但营销手段相对保守，市场培育期长，短期内，作者无法收获较多的关注和经济效益。这使得很多优秀的作者纷纷“流失”到其他领域。我们应该给予原创作者更多的关注，耐心、用心、细心地培育他们，提高原创少儿图书营销过程中作者的参与度，激发原创作者的创作热情。新型出版的核心价值链是围绕内容通过IP化、实现知识产权化、资产化的过程。其中，人才发挥着至关重要的作用。
凤凰出版传媒集团始终把作者放在第一位，近两年举办凤凰作者年会，就是对优秀的作者进行重点扶持，搭建高层次合作平台，创新合作模式，加大对作者的投入力度。江苏凤凰少年儿童出版社，成立了“黄蓓佳工作室”，并借助“丛书套书”“单本精品”“名家书系”等，集聚曹文轩、黄蓓佳、金波、祁智、王一梅等一大批全国一流一线儿童文学作家，为读者奉献了一系列获奖图书、畅销图书、常销图书，版权远销世界各地，被业内专家称为“原创重镇”，成为全国儿童文学出版高地。
（五）创新少儿图书的表现形式，让孩子喜闻乐见
少儿类图书因为受众年龄差异，类别十分丰富，除大家熟知的儿童文学、绘本、低幼类图画书之外，近几年少儿主题类图书、科普类图书的市场份额也在逐年上升。但就其中的某一类别来说，想要做好做精，也要从内容和形式的创新性上下功夫。要在保证教育性的前提下凸显趣味性，首先能吸引孩子的注意力，然后才是爱上阅读。少儿类主题图书、科普类图书同样可以尝试插画版、美绘版、漫画、图画书、立体书、有声读物等多种表现形式，以多样的图书形式吸引少儿读者。
比如江苏凤凰少年儿童出版社的“墙书”系列，通过2.4米的超长拉页，打造出一套具有全局观的通识教育的图书，书本内容上不再是知识点的碎片化，而是以多维度的纵深视野，给孩子广阔的全局视野，帮助孩子编织自己的学习系统。以时间为主轴搭建坐标系，“一根线”串联历史每个重要时刻，让知识点变得有趣、有效。在表现形式上创新了枯燥，单调的少儿科普图书，令人耳目一新。
独特的产品形式同时也容易掌握定价权，扩大渠道影响力。售价798元一套的《神奇的数学》，是儿童数学启蒙玩具书，属于纸板机关类绘本，一共包含了11本绘本书和11套操作材料包，出版机构把故事绘本、行为习惯养成绘本、数学启蒙绘本、玩具书、练习册、手工材料包全面整合，是非常有特色的“创意类童书”，这套书在出版上架以后，仅仅用了3天就冲上了“当当童书畅销榜”的亚军位置。
三、结语
目前，许多出版社都将少儿出版作为重中之重，对于少儿精品图书出版的探索还在继续，我们也期待通过从塑造品牌、提升专业化程度、提高营销水平、打造原创队伍和创新出版形式等五个方面的努力，能够出现具有长久生命力，打动一代代小读者的少儿精品图书。
参考文献：
[1]张方锋.我国少儿图书出版产业存在的问题及思考[J].现代营销,2020(004):128-129.
[2]张聪.九问新时代少儿出版高质量发展[J].中国出版传媒商报,2019.
[3]王娅.新媒体环境下少儿图书营销渠道的变化[J].出版广角,2016(15).
