【摘 要】教育出版是出版行业的重要领域，有着相对稳定的读者群体与需求。由于互联网技术的渗透以及互联网上海量免费的信息提供，传统教育出版的盈利模式深受影响。疫情中"停课不停学"给教育领域注入新动能，教育出版机构纷纷加入在线教育市场，谋求更好的新发展。文章以文化产业商业模式理论基础，结合互联网技术，构建互联网背景下教育出版的新商业模式，并针对不同教育环节进行商业模式分类，以期为教育出版机构的数字化转型提供建议。
【关键词】互联网；教育出版；商业模式；在线教育
教育出版是一项长期且必要的出版任务，为我国思想文化传承、开启民智做出了卓越贡献。其具体内容是指以出版教材教辅、各类教育图书为主要出版物，这里的教材教辅既包括基础教育的教材教辅，也包括高等教育的教材教辅以及成人教育、社会培训用的教材及其配套的参考书等[1]。
教育是立国之本、强国之基，出版是知识传承的重要手段。其实教育与出版在本质上具有相同的文化属性，二者都是以语言文字为载体，以传播知识、交流思想、传递信息为内容，以传承和发展人类文明为目的的文化形式[2]。值得注意的是，教育出版领域不是孤立的文化交流圈，出版内部的载体、复制技术等因素以及外部的政治、经济等因素，对教育出版的影响都十分巨大。其商业模式也随之变化。
1 老树发新芽：教育出版的现状
1.1 教育出版机构的发展现状
我国教育出版历史悠久，伴随着唐朝科举制度的兴起和雕版印刷术的繁荣，教育出版进入鼎盛发展时期。在现代出版起始时期中，商务印书馆、中华书局、世界书局等著名出版机构均从教科书出版起家。
新中国成立以来，我国教育类出版社主要有3种：各类地方教育出版社、高校出版社以及不属于上述两类却涉及出版教材、教辅图书的出版社。教育出版持续稳定的盈利模式，正是吸引各家出版社角逐的主要原因。据《出版商务周报》公开数据统计，2019年营业收入迈进10亿大关的仍然为江苏凤凰教育出版社、大象出版社和商务印书馆这三家出版机构，与2018年相比无新增出版机构。其中，江苏凤凰教育出版社以13.78亿元的营业收入位列第一。
表1 2018年中国出版社公开营业收入排行榜[3]
| 出版社名称 | 营业收入（亿元） |
| 江苏凤凰教育出版社 | 13.78 |
| 大象出版社 | 12.17 |
| 商务印书馆 | 10.90 |
| 青岛出版社 | 9.82 |
| 人民文学出版社 | 8.34 |
| 四川教育出版社 | 7.83 |
| 江苏凤凰科学技术出版社 | 6.27 |
| 新经典发行有限公司 | 6.01 |
| 中国大百科全书出版社 | 5.44 |
| 江苏译林出版社 | 5.30 |
1.2 互联网背景下教育出版发展现状
互联网时代来临，物质载体与复制技术发生较大改变。出版的形态也发生了巨大变革，数字出版对传统出版形成有力冲击。数据显示，2019年，全国出版、印刷和发行服务（不含数字出版）实现营业收入18896.1亿元增长0.6%；利润总额774.1亿元，降低7.3%。同年，国内数字出版产业整体收入规模，达到9800亿元[4]，并呈现逐年增长的态势。
2020年，受新冠疫情冲击，大多数学校采取线上授课方式积极应对疫情带来的负面影响。教育领域，也成为疫情期间获融资最多的领域之一。据艾瑞咨询统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额1034亿元，占比89%[5]。目前相关市场主要由内容提供方、运营平台、服务平台、技术支持平台、支付平台等多层次平台构成，其中大多数为互联网公司，以教育出版社为主体的传统教育出版业仅占很小的一部分。而传统教育出版物面临着市场总份额萎缩、内容相对价值削弱、用户阅读习惯被改变的危机。传统教育出版业需要以一个更有准备的姿态进入在线教育领域，并维持原有的教材、教辅市场。
因此本文主要讨论传统教育出版面临新机遇时，在在线教育市场消费内容的升级、付费意愿的增强与供需主体的培育，推动了知识技能共享从免费信息、服务众包、教育慕课向知识付费拓展。
2 注重社会价值：教育出版转型的新商业模式构建
在这一激烈的竞争态势中，传统教育出版积极谋取转型改革之路，重新谋划布局，通过对自身优势的判别，构建新的商业模式以在互联网环境中获得持续的新盈利点。
智慧出版时代不仅重构了新型出版流程，还出现了与传统出版业不同的新商业模式。商业模式这一概念来自管理学领域，最早使用是在20世纪50年代，美国学者Konczal和Dottore在其数据和流程的建模研究文章中首次使用了Business Model这一术语[6]。进入20世纪90年代后，管理学和经济学领域对商业模式研究颇多，但商业模式并没有权威的定义，普遍认同的涵义如下：为了实现客户价值的最大化，把使企业运行的各种要素整合起来，形成具有独特核心竞争力的运行系统。同时通过对满足用户需求的最优形式，使该系统实现持续盈利的方案[7]。
在我国学者柏定国的研究中，文化产业商业模式的构成要素包括价值主张、目标客户、关键能力与核心资源、渠道通路与重要合作、版权制度和资本运作六大要素[8]。教育出版业作为文化产业的一部分，本文借鉴上述研究对互联网背景下教育出版的新商业模式进行构建。
2.1 价值主张：以教育为核心
不同的出版市场需要不同的定位，价值主张正是商业模式的核心所在。由于出版兼具社会效益和经济效益，但教育出版的价值主张更强调社会价值。其价值主张则是保证基础教育知识的传递给每一位公民，以及通过素质教育、个性化教育等多种手段提升全民文化综合素质，为社会创造科学知识和物质财富。在互联网背景下，教育出版的价值主张并不会出现较大改变，仍以落实教育为主。
2.2 目标用户：多层次转变
传统教育出版最主要的目标用户是学生，主要分为K12（kindergarten through twelfth grade）阶段的学生，即从小学一年级到高中三年级的中小学生，与高等教育中的学生[9]。传统教材的设计基于学科知识结构，按照学科的基础知识逻辑进行编排，这种编排方式虽有利于学生系统地接受知识，但是不能满足学生个性化的学习需求，更难以顾及学生在创新和实践方面更高的需求[10]。随着社会需求的增长和教育改革的推进，新的教学大纲和培养计划对教育出版提出了新的要求，如K12阶段中“一纲多本”、素质教育以及高等教育中职业教育、继续教育、交叉学科培养等。教育出版必须对自身准确定位，并在相应的细分市场上深耕。
根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%[11]这是一个持续上升发展的新兴用户市场，值得重点关注。教育出版机构目标用户的转变呈现以下几种类型：一是用户范围的转变，终生学习的观念已深入人心，不同职业的工作人群都需要实时更新知识储备以应对市场竞争，教育出版的目标用户不再仅局限于学生；二是用户需求的转变，传统教育出版物通常只是课堂教学与课后作业中的辅助材料，在多种新技术的支持下，教育出版可以从老师评说、应用案例、自测练习、动画演示、影视资料等多个环节中切入，来满足用户需求；三是用户反馈的转变，在纸质教材和教辅为主的市场里，用户反馈几乎不存在，而互动型的在线教育产品可以为教育出版机构与用户搭建沟通桥梁，调整内容与方向，实现共赢。
2.3 关键能力与核心资源：知识技术化
把握自身的关键能力与核心资源，是建设新商业模式的重要基石。教育出版的关键能力则分为两种：一种是面向公共机构的能力，由于教育类出版社都有健全的手续和合法资质，在开发新教育产品时，行业进入壁垒比互联网公司低；另一种是多元经营的能力，教育出版向新商业模式转变的过程中，其传统出版物并不会消失，只是随着经营策略有所调整，而部分小型知识付费平台仅具有单一业务，其抗风险较低。教育出版核心资源则是早期用户留存和优质内容的版权。教育类出版社与教育机构联系紧密，其所具有的系统性和权威性，让它在需要突出思想性、学术性的专业出版领域独具一格。
云计算、物联网、大数据、人工智能等新技术在数字出版中的运用，使得数字出版物的复制手段更为多元，也赋予了出版物更多的附加价值[12]。这也是教育出版目前所缺失的部分，其未来发展方向则是尽可能地将自身关键能力与核心资源结合新技术，在知识付费领域有所作为。
2.4 渠道通路与重要合作：进入新市场
优质出版内容必须依赖于畅通的营销渠道，才能抵达目标用户实现商业价值。渠道通路即一组互相依存的组织，帮助用户获得所需要的出版物。随着净出生率的下降，K12阶段学生人数减少，教育出版在人口资源的开发上已逐渐触及天花板[13]，而知识付费领域进一步挤压教育出版原有的市场，例如英语学习软件百词斩、扇贝等形成了英语词典书籍的替代品。因此教育出版业必须寻找新的渠道通路与重要合作。由于部分知识付费市场的参与商仅能提供技术，并没有优质内容资源，教育出版业可以选择与其跨界合作形成资源互补，进入在线知识付费市场。
2.5 版权制度：开发早期品牌出版物
知识付费市场的主要产品基本都是数字出版物，相比纸质出版物有着天然优势：不存在物理形态库存，极大地降低了发行管理成本和发行使用成本，由于复制手段的高效，发行的边际成本也很低。但这一特点也存在着巨大缺陷，即容易出现盗版复制品。目前我国法律对盗版复制品主要采取事后追责和惩罚制度，但是由于互联网传输的速度极快、范围极广，数字出版物的损失通常难以估量，追责主体也很难找寻。现有的版权保护技术如DRM（数字版权管理系统），也十分容易被破解。相应技术手段和政策法规的缺失，让数字出版物诉讼案中所得到的赔偿与损失很难相当[14]。因此教育出版在进入新商业模式的早期时，最好采用对已成型的传统出版物进行开发，确保版权的完整性，避免纠纷。例如大象出版社旗下的大象辅导平台，针对以往图书资源开发K12学段的直播课程，面向广大学子[15]。
2.6 资本运作：跨界合作
在互联网时代，知识付费产品的直接成本主要分为：制作成本、营销推广费、试听与退订费用、主讲人抽成费用；间接成本主要分为：编辑费用、课程运营管理费用沟通成本、资金使用成本等。其中直接成本与传统教育出版成本差别不大。但教育出版发展已进入成熟期，外来资本投入较少[16]。可以通过与技术平台合作，联合经营逐步进入相关市场，当新资源积累到一定程度后，可以利用资本开展跨界经营。例如互联网英语学习平台沪江与外语教学与研究出版社（外研社）、新东方教育科技集团达成战略合作协议在英国合资组建出版公司InnovaPressLimited[17]。三方优势互补，更好地推动海外优质版权的引入以及国内优质版权资源与智慧出版产品的输出。但最为重要的是，教育出版的核心业务仍然是教育出版物，将精力都投入于“跨界经营”则会模糊了出版集团的属性。跨界经营的初衷主要是增长企业经济效益、社会效益及品牌影响力[18]。在跨界追逐经济效益的同时，仍要注意自觉承担出版活动的社会效益。
3 兼顾经济价值：教育出版转型的新商业模式分类研究
在“互联网+”环境下，教育出版产业转型升级已经成为一个重要的发展趋势。结合“互联网+”的思维和技术，打造以教育出版机构为主体的新在线教育产品，将有效增强在新形势下的竞争力。但新商业模式并不是千篇一律的，根据不同教育出版的优势资源以及教学流程，对网络教育出版的主要新商业模式进行分类。
3.1 知识服务型：创新知识传递形式
过往的计划经济和事业单位体制，教育出版在发展过程中仅是教材和教辅书籍的提供者，长期处于“重产品经营忽视服务”的状态，授课与其他知识的补充大量依赖于教师或家庭完成。但在教育出版中，图书仅是传递知识的载体，并不是最终目的。教育出版的意义在于满足学习者对知识信息的需求，并主动辅助知识在传递过程中的教学。
知识服务，是指从各种信息资源中针对人们学习、研究、工作的需要，将知识提炼出来，为人们提供各种个性化服务[19]。以知识服务平台“得到”App为例，其愿景是“建设一所世界领先的终身学习型的通识大学”。其热门课程内容与教育出版存在极大重合，并且主讲人均为高校在职教师，但其授课方式与正式课堂有较大改变。为了适应学习者极快的工作节奏，“得到”提倡碎片化学习为学习者提供“省时间的高效知识服务”，每门课程时长在6～8分钟左右。该商业模式的重点在于：教育出版在进入知识付费市场时，需要对目标用户进行精准定位，并创新知识传递形式服务学习者。利用创新形式使教育产品功能化，并通过服务增加产品的附加价值，以此获利。比较适用于高校类教育出版社，其学术核心资源还有较大开发空间，使知识消费者在工作和学习的同时获取有用的信息，最大限度地将知识服务与从业者或学习者的需求相匹配[20]。
3.2 效果评估型：教学成果可视化
教育的环节不仅包括授课，也包括对知识传授的效果测试和评估。在传统的教育出版中，仅提供作业练习册辅助进行效果测试，评估环节基本完全由学生、家长、老师完成。部分专业性较强且较为机械的评估，完全可以通过互联网技术协助解决。如英语口语作业通常单独检查耗时过长，教师无法及时纠正。四川教育出版社打造川教学习App,围绕小学语文、数学和英语教材，在App内配套设置“语文预习”“语法精讲”“汉字听写”等43项功能，并配合每日打卡、背单词PK等游戏环节提升用户黏性，使学生在乐中学，有效减轻了教师及父母的辅导压力[10]。
教育出版以往对此类产品的重视程度不够，并未过多介入教学评测环节。而互联网打破了传统教育的时空限制，降低了共享优质教育资源的门槛，教学成果的可视化也使学习变得轻松高效。该商业模式的重点在于形成教师、学生、平台间的有效互动，实现评估信息的整合与分析，并针对学习效果进行教学调整。比较适用于K12领域的教育出版，尤其是在应试教育辅导书籍有一定资源积累的出版社。
3.3 技术开发型：挖掘学习需求
对于传统教育出版来说，出版物内容主要来源较为被动，基本以不同学科、年级的教学大纲为准。教育出版的市场调研和预测较为薄弱。积极推动信息技术与教育融合创新发展，是推动教育可持续发展、实现教育现代化的必由之路[21]。
在内容领域，新闻App今日头条将大数据与人工智能技术结合，可以对用户性别、年龄、职业、阅读偏好、支出占比、心理状态等多种数据进行收集和分析，精准推荐系统内其他用户可能感兴趣的内容[22]。这也为我国教育出版的发展提供了借鉴：知识是触类旁通且紧密联系的。针对具有统一特征的学习者群体，挖掘潜在的学习需求，开发相应的知识产品，能有效提升用户忠诚度。另一重点是提升用户体验，在地理、历史学科的学习中可以结合VR技术为学习者提供沉浸式体验，培养用户的新使用习惯，并抢占市场先机[23]。
此类新商业模式对技术和资本的要求较高，比较适合占据一定在线知识付费市场份额的教育出版机构，是一种“化被动接受为主动出击”的经营方式。
4 结语
教育和出版的关系一直非常密切，在我国隋唐至清朝时期，读书人通过科举考试需要熟读四书五经，并熟知应试文章的书写。这时的出版以官刻为主，主要是服务于科举考生。出版的教育功能不仅限于应试需要，还有开启民智的作用。在当代，斯普林格、爱思唯尔等出版集团将学术出版数字化，让自然科学、人文社科的研究工作，都得到了质的飞跃，进一步促进了教育事业的发展。
依托于移动互联网技术，教育出版机构调整商业模式进军在线教育市场，一方面需要坚持以教育为核心的价值主张，并结合人工智能、大数据、5G等技术满足用户需求，将优质内容和用户留存等重要资源转化成可用的资本实力。除此之外，教育出版机构还需要根据自身的优势资源、教学流程以及发展进程，选择适合于自身的商业模式类型。实现教育出版与互联网的深度融合，使出版机构成为教育内容生态链的重要环节，从教育内容提供商变为教育服务商。
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