【作 者】张显瑞、陈涛：清华大学出版社
【摘 要】实现运营管理专业化是出版社运营管理的关键，重点是专业化的人员配置和高水平的数据采集与分析能力。出版社要以高质量发展为目标，立足供给侧结构性改革，做好选题品种控制（主要是无效品种控制），加强印数管理，改进系统流程，提高纠错效率。此外，出版社的运营管理要与财务管理相结合，实现全流程数字化管理，不断丰富数据采集体系，搭建数据分析库和终端资源库，使产品结构趋于合理。
【关键词】出版社；运营管理；财务管理；高质量；供给侧
运营是企业生存和发展的基础，运营管理是企业最基本的管理职能。目前，按照国家要求，绝大多数出版社已完成转企改制。出版企业作为特殊的文化企业，在保证社会效益优先的前提下，通过运营管理提升盈利能力，提升图书出版质量，实现出版社高质量发展尤为重要。在具体业务工作中，出版社运营管理的内容与其他行业存在差异，出版社的经营特点不同，承担运营管理工作的部门或运营管理实现形式各异，这就需要出版社增强运营管理能力，精准把控运营管理的关键点，不断推动模式创新。[1]
1 运营管理专业化是关键
只有专业化的运营管理，才能真正发挥运营管理的作用。运营管理专业化离不开合理的人员配置和数据的采集与分析。在专业化的出版社运营管理团队中，负责人应该由出版社一把手担任，团队成员包括编印发、财务、信息中心、人事等各个环节上的负责人，他们既要有分析运营的能力，又能够随时对运营决策进行拍板。对于数据采集与分析而言，出版业对数据的利用率普遍不高，获取数据的通路有限，再加上各家出版社产品线及重点经营领域不同，数据分析的效果存在差异。业界普遍的共识是数据的采集与分析在出版社经营工作中的作用日益凸显，数据统计的及时性、数据来源的真实性以及数据分析的实用性，对于选题论证、品种优化等工作来说非常重要。
其中，数据分析能力是出版社运营管理专业化的核心体现，运营管理工作贯穿出版数据流，具体包括以下三个阶段。
第一，从列选阶段开始，出版社要结合市场数据对选题进行判断，对定价、印数、利润进行预测。可根据上年度实际发生数取平均比率对管理成本、销售成本等间接成本进行预测，并逐年调整；还要根据上年度图书平均毛利给出预警红线，作为经营指标参考。
第二，进入图书出版销售阶段后，运营管理中的供应链管理将发挥作用。这一阶段主要涉及印数管理、物流调度、库存监控等环节，其中最为重要的是印数管理。印数管理包括首印管理和重印管理，首印管理即出版社根据不同类别产品的销售情况对首印量标准进行周期性调整；重印管理则是指运营管理人员每天通过对比前一天销售数据与库存数据，根据重印公式推算出重印数量，但具体重印册数判断需要由对产品熟悉且具有丰富出版经验的编辑做出，有时还需要运营管理人员和编辑沟通后决定，是刚性数据与柔性判断的结合。另外，印数管理与库存周转有密切关系。此外，图书捐赠、评奖等工作也需要运营管理的参与配合。
第三，在图书的生命周期末端，需要进行报废管理，报废的依据是销售数据、库存数据及运营管理人员柔性的预期判断。为保证库存周转、优化库存结构及满足新书库位等，需要制定合理的报废原则并定期调整修订。
随着出版经营活动中各项数据的积累，出版社运营管理的一项重要工作就是出具运营报告及各类数据报表，涉及的主要经营指标有新书品种数、发退货数、定价、印数、销售量、报废率、有效印制率、库存周转率等，通过各项指标的变化，发现经营活动中的问题并提出相应的调整措施与建议。同时，观察某项政策实施后经营数据的变化，有助于跟踪政策实施效果，如控制新书品种数后，无效产品的比例是否降低，选题论证工作是否有效等。
专业化的运营管理有助于实现无效品种降低、退货和报废减少、库存周转率提升、库存下降、流动性提高等经营指标的良性发展。
2 通过供给侧结构性改革促进出版社高质量发展
质量是文化产品的核心竞争力，是出版业的立身之本。出版社应从量的扩张转向质的提高，从以市场为中心过渡到以价值为中心，从高速增长阶段过渡到高质量发展阶段。
如何理解出版社的高质量发展？要用大质量观来看待出版质量，出版质量不仅仅是指编校质量和印装质量，还包括内容质量、经营状况等方面的质量。出版社的高质量发展体现在提高选题质量和层次，杜绝平庸出版，实施精品战略，打造文化精品，优化市场结构，实行供给侧改革，提高单品的出版质量和市场份额。出版社应告别数量扩张式发展，通过质的大幅提升来带动量的大幅增长，从而实现可持续的高质量发展。[2]出版社高质量发展离不开运营管理，脱离运营管理谈高质量、谈精品工程必然都是空话。通过运营管理提升图书质量，可以从选题品种控制、印数管理以及优化系统流程等方面入手。
第一，选题品种控制（主要是无效品种控制）。出版业不缺产品，缺的是好产品。当前零售市场每年上市新书20万种，但新书码洋贡献率逐年走低，近十年时间里已经由30%下降到了10%。所以，杜绝无效的量的积累，保证出版质量，提高精品比例才是关键。一方面，国家新闻出版管理部门加强书号管理，严格控制品种规模；另一方面，各出版社从自身经营实际情况出发，控制选题品种也是主动防范风险的行为。通过选题论证会初步把控选题质量，可以排查掉部分存在质量风险的选题。通过控制选题数量，树立精品意识，减少新书出版数量，编辑能够将更多的精力转移到对内容的深度加工上，有利于提升书稿质量。
第二，印数管理。运营管理人员通过分析图书销量数据，给出合理的印数标准，进而严格控制首印册数，不仅可以节约成本，减少浪费，还能有效控制质量风险和经营风险。另外，降低首印数量，提高重印频次，可以带来更多的重印改错机会，使各个环节都能有更多的机会审视和发现产品的质量问题，进而提高产品质量。
第三，改进系统流程，提高改错效率。例如，对于有教材出版业务的出版社，可以改进教材旺季集中改错的习惯，实现改错前置，这对于提高旺季生产进度、及时满足教材订单需求大有裨益。
此外，出版社应灵活运用供给侧结构性改革政策，加强运营管理，做到有所为有所不为，不必追求大而全，避免劣币驱逐良币的状况，把更多资源投入到优势出版领域和国家政策支持的板块中，精耕细作，既有助于图书质量的提高，又有助于出版社资产质量的提升，促进出版社高质量发展。
3 运营管理与财务管理结合，保障可持续发展
简单认为使用了数据采集与分析就可以实现企业运营管理的数据化是片面的，如果运营管理不与财务管理结合起来，企业数据化管理效果会大打折扣。绝大部分企业一旦实现运营管理与财务管理的有效结合，企业的有效利润等硬性经营指标上都会有一个明显的提升，管理会变得轻松。没有经营中存在的问题是财务反映不出来的，从财务中反映出来的问题就要通过财务管理的介入进行解决。通过财务管理的介入，各个环节都将实现数据化，可以增强管控力度，及时发现问题并加以调整，企业运转会十分安全。
财务管理的有效介入，可以发现和解决运营管理中的关键问题。通过财务分析，可以从成本率上看出图书定价存在的问题，从利润率上看出图书销售折扣存在的问题，从周转率上看出效率问题、存货问题、印量问题，从人均贡献率上看出人工成本增长和利润增长是否存在脱节的问题，从费用或成本结构中看出研发投入比例是否偏高的问题，对于新出版模式和新媒体的投入是否能有可以预见的效果，是否需要断舍离等等。
大型出版社的动销品种两三万，小型出版社也有上千种动销产品，且产品特点各异，有些产品貌似利润高，但经过财务核算，扣除库存成本、周转成本、营销成本、资金成本等，发现很多看起来很赚钱的产品实际上利润很低。因此，出版社需要调整产品结构，调整定价、印数等指标，实现利润最大化。
运营管理与财务管理相结合，可以实现真正意义上的数字化管理。通过全流程数字化管理，以数据驱动实现精准化、专业化运营，进一步减少无效、低效选题，提高资源配置合理化。出版社在精细化运营的大背景下，需要不断丰富数据采集体系，用数据分析来解决流量运营、用户运营、产品运营和内容运营中的问题，助力内容生产供给侧结构性改革。各项决策不是凭管理者的经验做决定，而是通过数据分析结果去及时调整了，那么出版社的产品结构才会越来越趋于合理，进而出版社也会获得高质量可持续发展。
4 探索适合出版社的运营管理模式
利润是企业完成经营使命后的回报。运营管理工作的目的是在企业现有资源条件下实现利润的最大化。出版社运营管理工作从环节管控、质量提升到与财务管理相结合来推动出版社的可持续发展，都是向管理要效益的体现。虽然各出版社主营产品特点不同，管理模式与机构设置不同，但运营管理思路与经营管理工作存在一些共性。
随着数据获取方式的多样化，各项经营数据会逐渐完善。基于数据分析与应用的运营管理模式，会逐渐推广并应用于出版社的各项经营工作中。出版业运营管理将会实现图书经营活动全流程、全周期的数据监控，在选题列选、编印、入库、销售、营销、评奖、退货等环节实现数据可视化支撑，可从以下三个操作层面着手：第一，搭建选题资源库，实现内部数据及时更新与共享；第二，搭建数据分析库，内部数据与外部销售数据相结合，及时为印数制定、促销等工作提供精准的数据支持；第三，搭建终端资源库，为同类产品提供可参考的标准。数字出版产品等其他知识服务类产品也同样适用此全流程数据化管理。
参考文献
[1]张显瑞.新形势下出版社财务管理关键点的思考[J].科技与出版,2018(12):110-113.
[2]王金团.回归价值本质,促进出版业高质量发展[N].中国新闻出版广电报,2019-04-10(004).
