【摘 要】对中美实体书店业发展现状与趋势进行比较分析发现，中美实体书店业共同面临市场竞争加剧的问题，中国实体书店业表现出绝对数量大、迭代增速快的特点。美国实体书店的一些经验可为中国实体书店提供参考：以公共性为内核，更多关注线上渠道、少数群体和基层组织，更多与特色文化相结合。
【关键词】实体书店；中国；美国；比较研究
中美两国是当今世界最大的两个经济体，也是极具影响力的两个文化大国，在诸多行业领域不仅存在密切的交流与联系，而且都将对方作为自身发展过程中的重要参照系。对中美实体书店业发展现状与趋势进行比较分析，有助于中国书店业从域外同业的经验和教训中获得镜鉴，更好明确日后的发展路径。
1 美国实体书店业现状与趋势分析
通过对Shelf Awareness网站发布的信息[1]进行汇总统计，发现2020年美国实体书店关闭63家（未计入已恢复营业的4家和计划恢复营业的2家），书店原本存在的经营问题是关闭的根本原因，疫情则起催化作用；新开实体书店84家（未计入新开在线书店1家、快闪店8家），有明确定位的受众人群成为新开实体书店最突出的特征。
1.1 美国实体书店关闭原因分析
美国约翰•霍普金斯大学实时疫情数据显示，截至美国东部时间2021年1月1日，美国累计报告的新冠肺炎确诊病例超2000万例[2]。伴随疫情的是经济整体衰退，美国商务部数据显示，2020年第一季度美国GDP按年率计算下滑5%，第二季度下降31.4%，虽然第三季度在疫情好转背景下实现33.4%的历史性增长，但第四季度以来，随着疫情反弹，宏观经济下行的态势最终未能挽回[3]。在宏观经济下行背景下，美国实体书店业遭受重创，根据美国人口普查局的数据，2020年1月至10月，美国实体书店销售金额为49.7亿美元，比2019年同期下降了31%[4]。疫情带来的收入降低成为实体书店关闭的直接原因，但从Shelf Awareness调查资料来看，疫情更多是催化了书店经营中既有的矛盾——Shelf Awareness所统计的63家关闭的书店中，有19家关闭的原因与长期财务困难有关，如宾夕法尼亚州的实体书店Bradley’s Book Outlet，因疫情关闭前已持续多年财务利润下滑；纽约州的实体书店Book Culture在被房东收回店面前已拖欠超过三个月房租。尽管存在疫情影响，实体书店关停的根本原因更多在于阅读市场竞争的持续加剧。
1.1.1 实体书店业竞争持续加剧
2009年至2019年美国实体书店公司数量、门店数量与销售总额变化如图1所示。据美国书商协会统计[5]，2009年至2019年美国独立书店的公司数量与门店数量整体呈持续上升趋势，截至2019年，美国有独立书店公司1887家，门店2524个，相较于2009年分别上涨了34.7%和52.9%。但与此形成鲜明对比的是，2009年至2019年美国书店销售额的持续下降[6]。十年间，美国书店销售收入从2009年的158亿美元下降到2019年的63.4亿美元，下降了59.9%，且这一数据未将美国2009年至2019年平均每年1.6%的通货膨胀率[7]纳入计算。销售收入的持续下降与同业对手数量的持续上升使得美国实体书店经营愈发困难。
图1 2009年至2019年美国实体书店的公司数量、门店数量与销售总额变化
1.1.2 电子图书与网络平台的入场
美国实体书店销售收入的下降与电子图书、有声读物和网络购书平台的入场密切相关。首先，电子图书的出现抢占了读者对实体书的需求。据美国劳工统计局统计[8]，2007年至2019年，美国家庭年平均图书开销从55.93美元下降到25.42美元，下降了54.6%。与此形成对比的是，美国家庭每年在数字阅读器上购买图书的平均开销由2011年的12.83美元增长到2019年的19.7美元，增长了53.5%[9]。其次，有声读物逐渐成为重要市场力量。据美国音频出版协会统计[10]，美国电子图书销售收入从2009年的9亿美元持续上升至2017年的25亿美元，2018年因统计方式的改变回落至9.4亿美元，但统计人员称有声读物的市场份额仍呈扩大趋势。最后，纸质图书更大的冲击来自网络购书平台。据美国皮尤研究中心统计，2019年阅读过纸质图书的受访者占65%，而使用过电子书或有声读物的受访者分别占25%和20%[11]。超过40%的消费者倾向于线上购书，仅有33%的读者倾向于通过线下平台购买纸质图书[12]。
实体书店面对网络平台的冲击，一方面存在无奈情绪，如马萨诸塞州的实体书店Spirit of ’76 Bookstore and Card Shop关闭之前在门口挂牌“别让这条‘大河’把你当地的小商户都冲垮了……”，指责亚马逊平台对小企业经济的冲击。但另一方面，网络平台又为实体书店提供了更多退路，关闭的63家书店中，5家选择在线上继续售书。
1.1.3 疫情的催化作用
阅读市场的激烈竞争经由四个渠道被疫情催化后，最终压垮了美国实体书店。
第一，“书+X”的模式在疫情期间被打破。实体书店与咖啡厅、酒吧、公共学习空间等相结合的模式在疫情期间难以为继，如纽约州的实体书店Brooklyn’s Stories Bookshop + Storytelling Lab，其一半业务以面向儿童和青年的活动为主，受到疫情冲击而关闭；康涅狄格州的实体书店That Book Store，通过“书店+酒吧”的方式获取收入，因疫情防控政策关闭酒吧类服务后经济上不可持续而关停。
第二，更多消费者转向网络平台购书。这一趋势在疫情期间美国图书产业的“K型复苏”中有所表现，即出版社及网络平台收益的上升和实体书店业效益的下降。BookScan数据显示，2020年美国纸质书销售册数比2019年增长8.2%，是2010年来纸质书销量最好的一年[13]。但实体书市场增加的收益被网络电商平台大量截流：美国实体书店2020年1月至10月的销售额比2019年同期下降了31%[14]；2020年4月至6月，亚马逊的商品销量比去年同期增长了57％[15]；2020年3月至12月，亚马逊创办者杰夫•贝佐斯的财富增加了63%[16]。
第三，老年群体作为新冠肺炎高危人群间接对书店产生影响。一方面，书店店主本身多为易感的老年人，出于健康考虑关停书店，如新罕布什尔州的The Book Outlet、马萨诸塞州的Book smith Music smith等。另一方面，主要面向老年群体开办的书店，如华盛顿州的Tri-City Bible Bookstore，不得不停止营业。
第四，疫情导致业界对未来预期的下降。一方面表现在租金上，书店店主对书店经营收入能够继续支持租金的信心较弱，如加利福尼亚州的实体书店Wolfman Books因担忧租约不稳定而关停。疫情发生后，实体书店在经营低迷的情况下有可能还要面对租金的上涨，如得克萨斯州的实体书店Half Price Books因房租上涨了40%而关停。另一方面表现在店面转让困难、投资者对书店未来的预期下降，如佛罗里达州的实体书店Hooked on Books、加利福尼亚州的实体书店A Whale of a Tale Children’s Bookshoppe等因受疫情影响未能转让而关停。
1.2 美国新开书店业态分析
基于Shelf Awareness网站数据进行统计，2020年美国新开实体书店84家，超过关停书店数量，在疫情影响下依然保持书店数量上升的态势，且在服务对象上表现出共性。
1.2.1 关注小众群体
在Shelf Awareness网站统计的84家新开书店中，有16家面向小众群体，如非裔、LGBTQ群体、女权主义者等，相较于关停书店面向的群体更具社会争议性，属于“小众”文化中的“主流”文化，具有较多受众。以非裔群体为例，美国非裔人口因种族问题在美国一直处于争议之中且受到广泛关注，从2020年Black Lives Matter抗议活动引发的巨大影响可窥一斑。与非裔议题受到广泛关注形成鲜明对比的是非裔书店的缺位——2020年明尼苏达州新开的Black Garnet Books是双子城唯一一家非裔经营的书店。部分新开书店计划通过关注非裔群体，专门销售非裔主题书籍，获取非裔及种族问题关注者的市场。
1.2.2 关注地区特色
一方面，实体书店对地区特色的关注体现在对社区的关注上。“社区主义”一词最早可以追溯到1841年古德温•邦比的“世界社区主义联盟”[17]，强调社区的重要性、对社区成员公共利益的关照及成员对社区的奉献。2020年美国新开的84家实体书店中，有5家依托社区开办新店，这些书店体现出两个突出特点：一是在功能上将书店作为社区交流的场所，如密歇根州的实体书店Ballyhoo Books是店主为所在社区量身定制的，希望通过书店建立更紧密的社区联系；二是在选品上结合当地作家，如威斯康星州的实体书店Lunar & Lake Book Market凸显当地作家特色，并为儿童和成人开办读书俱乐部。
另一方面，实体书店依托当地特产开办新店，如得克萨斯州的实体书店Books & Barrels将书店和酒吧相结合，售卖当地出产的葡萄酒和啤酒；密西西比州的实体书店The Author Shoppe：Books，Beverages & Community提供当地艺术家的艺术品。
1.2.3 服务形式
美国新开实体书店在继承原有书店服务方式，面向特定人群服务的基础上，通过三个渠道拓展收入来源：一是采取新书与旧书同售的方式，如纽约州的Bravo’s Book Nook等书店同时售卖新书和旧书；二是书店与饮品店相结合，这一点同中国书店与咖啡厅相结合的模式类似，但也表现出自身特色，如书店与酒吧相结合，如佛罗里达州的实体书店Book+Bottle同时经营咖啡、啤酒、葡萄酒和书；三是与其他零售业务相结合，如西弗吉尼亚州的实体书店Word Play在售书的同时经营玩具、学习用品及游戏项目。
2 中国实体书店业的整体状况分析
中国实体书店受疫情和电商等外部因素冲击的同时，还面临着价格竞争、经营模式转型等问题。而《关于促进全民阅读工作的意见》的发布与“文化强国”战略的持续推进，则为中国实体书店的发展提供了更多机遇。
2.1 中国实体书店产业规模总体呈上升趋势
从市场规模看，2015年至2019年中国出版物发行行业总体规模呈扩大趋势。中宣部《2019年度全国出版物发行业发展报告》（以下简称“《报告》”）显示[18]，2015年至2019年，中国出版物发行单位主要经济指标呈增长趋势，如图2所示，2019年中国出版发行业营业收入10212.27亿元，同比增长13.47%；出版物销售总额4106.13亿元，同比增长9.68%，利润总额412.65亿元，同比增长12.50%。但出版物销售总额占营业收入总额的比重有所下降，利润总额的上升速度也慢于营业收入的上升速度。
图2 2015年至2019年中国出版物发行业主要经济指标变动趋势
就中国出版物发行单位数量与发行网点数量而言，2015年至2019年也呈上升趋势。中国出版发行单位数量从2015年的12万家上升到2019年的13.8万家，增长了14.6%，出版物发行网点数量从2015年的22万个上升到2019年的26.1万个，增长了18.7%。结合百道新出版研究院调研的情况，2020年中国实体书店新开门店总数4061个，关闭门店总数1573个[19]，门店总量进一步增长。从供给与需求的关系上看，供给侧的增长速度略快于需求侧的增长速度。
2.2 中国书店发展呈现区域不均衡状况
《报告》中体现出的另一个整体状况是，以实体书店为绝对主力的中国出版物发行业存在城乡结构与区域分布两方面的不均衡。
一方面，中国城乡出版物发行网点分布不均衡，但这一差距呈缩小趋势。从城乡结构看，中国出版物发行网点数量比约为3∶1。2016年至2019年，乡镇及乡镇以下出版物发行网点数量增长较快，政府引导作用明显。2019年，全国共有县及县以上出版物发行网点18.9万个，同比增长9.16%，乡镇及乡镇以下出版物发行网点7.2万个，同比增长15.59%，快于县及县以上发行网点的增长速度。
另一方面，中国东西部区域出版物发行网点分布不均衡，西部地区的出版物供需均小于东部地区，且这一差距呈扩大趋势。从供给侧看，2016至2019年，中国东部地区与西部地区每千人拥有出版物发行网点数的差距不断扩大。2019年，中国每千人拥有出版物发行网点数为0.19个，东部地区每千人拥有0.24个，中部地区为0.17个，西部地区为0.12个。从需求侧看，2019年中国人均出版物销售额为292.49元，东部地区人均出版物销售额为384.89元，中部地区人均出版物销售额为277.43元，西部地区人均出版物销售额为168.10元，中国西部地区的图书市场仍有较大发展空间。
2.3 实体书店仍是出版物销售主要渠道
《报告》显示，2019年中国网上书店出版物销售额为651.64亿元，占全国出版物销售总额的15.87%，实体渠道出版物销售额为3454.47亿元，占84.13%，实体渠道仍然占据主要地位，这可能与教材教辅、馆配图书以及时政读物主要通过实体书店发行有关。
值得关注的是出版物网络渠道销售额的持续上升以及产业集中趋势明显。2012年至2019年，网上出版物销售额持续保持上升趋势，从2012年的114亿元上升至2019年的651.64亿元，上升了472%，但2019年同比增长9.22%的成绩，略低于出版物销售总额同比增长9.68%的增速。排名前5位的网上书店销售额共计246.08亿元，占网上书店销售总额的37.76%，其中排名第一的是京东，销售总额为105.51亿元，占网上书店销售总额的16.19%；排名第二的是当当，销售总额为83.86亿元，占网上书店销售总额的12.87%。由此可见，出版物网络渠道的产业集中趋势明显。
3 中美实体书店业发展对比与启示
通过中美实体书店业相关数据的比较可以看出，中美实体书店业共同面临市场竞争加剧的问题。一方面，作为供给侧的实体书店数量持续上升，且上升速度快于需求侧的增长速度，导致单家门店的平均销售额下降；另一方面，网络销售平台的影响力不断扩大，导致线下渠道流量减少。
中国实体书店业表现出绝对数量大、迭代速度快的特点。中国实体书店业2020年的门店净增长数量超过了美国实体书店门店的总数，表现出高速增长的态势，且这种增长建立在迭代的基础上。目前，中国实体书店门店数量增长的主力仍是各地方新华集团，根据百道新出版研究院调研显示，在各机构新开书店数排名前十的榜单中，八家都是地方新华书店[19]，独立书店与连锁书店仍有成长空间。
美国实体书店在线上销售渠道拓展、线下功能创新等方面的一些经验可为中国实体书店提供参考。
3.1 更多关注线上售书渠道
不论是美国消费者，还是中国消费者，都更倾向于通过线上渠道购书。因此，实体书店应更多关注线上售书渠道，以拓宽传统营销渠道为契机实现突围。
在时效性方面，借助网络平台开通外卖配送服务，实体书店能够更快满足用户居家阅读需求。网络书店配送通常需要一到三天的时间，而实体书店通过外卖平台配送则有机会将时间缩短至半个小时。例如，北京市在疫情期间曾与美团合作推出“实体书店+美团平台计划”，以“30分钟送达”服务满足用户居家阅读需求，北京外研书店入驻美团平台三天便实现了超过百单的销售成绩。
在渠道上，借助互联网短视频和直播平台，实体书店的传统营销活动有望获取更多受众关注。例如，武汉新洲区新华书店依托传统渠道优势，与新洲区教育局合作，邀请名人名家进行阅读分享，在抖音与快手双平台进行直播，降低受众参与成本，提升活动受众人数。从2020年大型直播售书活动的效果中可以窥见直播售书的乐观前景——王芳半年时间卖出图书3000万册、2亿多元实洋，平均一天就能卖出100多万销售额。[20]实体书店选品经验丰富，对书籍更为了解，在新的销售场景中具备乐观的发展前景。
3.2 更多关注书店线下功能创新
应对线上渠道冲击的另一种思路或可从书店线下功能创新和强化方面探寻。2019年，百道新出版研究院便为实体书店提出打造“公共学习场”的建议，描绘多种学习消费方式，读者可以在实体书店获得价低质优的内容，实现与“同好”的连接；而实体书店成为连接读者之间、读者与内容之间的纽带，以线下体验强化阅读乐趣，最终实现自身地位的提升及社会效益与经济效益的共赢。[21]结合中国实体书店产业的发展现状和美国同业的经验，中国实体书店可以“公共性”为精神内核，以“特色化”为具体表现，实现线下功能的创新。
3.2.1 以“公共性”为精神内核——既是书店自身的属性使然，也是“文化强国”战略的深远寄托
（1）公共性是实体书店的基本属性之一。传统实体书店往往具有“图书馆”和“学习室”等公共功能，为居民提升精神文化修养提供资源和空间；新兴实体书店依托独特的设计与功能的扩展，更成为容纳文创产品、文化服务等各种文化形态的“文化容器”[22]，实体书店本身日益成为地方文化的组成部分。
（2）强调公共性是对国家大力支持的积极回应。2020年，中国新开实体书店门店4061家，远超美国新增书店数量（84家）。中国实体书店业的蓬勃发展离不开政府的大力支持，具体可以分为以下三种方式。
①增加新华书店门店数量。新华书店作为国有图书发行企业，自身具有事业属性。据百道新出版研究院统计，中国39328家实体书店门店中，新华书店占95.4%；中国乡镇实体书店门店29994家，29936家属于新华书店，占99.8%[19]；前文数据也提到，2020年新增门店数量前十的单位，八家为新华书店。
②给予扶持资金。“十三五”期间，国家财政共投入1.83万亿元用于公共文化发展[23]，在百道调研的268家实体书店中，超过70%的实体书店得到了资金补贴、税费减免、政府采购等优惠政策。[19] 2020年3月，北京为实体书店发放首批疫情补贴和奖励资金近4000万元[24]，全年共投入资金2.4亿元，扶持实体书店406家。[25]
③提升政府管理水平。以北京为例，政府通过深入调研优化服务质量，并提供行业指导、媒体宣传等支持性服务，不断为实体书店发展提供更优质的政府支持。[19]在2020年新冠肺炎疫情这一特殊背景下，中国实体书店的发展离不开政府对新冠肺炎疫情的快速控制与复工复产的政策支持。
（3）强调公共性是对“文化强国”战略的回应。党的十九大报告指出，中国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从近期实践来看，实体书店建设正成为满足人民精神文化需求的重要抓手，在制度建设（出台《中华人民共和国公共文化服务保障法》和《全民阅读促进条例》等法规）和实践投入（以新华书店为推手促进乡镇文化基础设施完善）两方面得到体现。政策既对实体书店寄予厚望，也为实体书店发展提供机遇，在此背景下，实体书店强调公共性也是对“文化强国”战略的积极回应。
3.2.2 以“特色化”为具体表现的线下功能创新——实体书店走向可持续发展的生存之道
“特色化”不仅是对实体书店公共性的具体落实——通过对少数群体的关注实现文化公平普惠，也是实体书店避免同质化和内卷化的重要路径。结合美国经验与中国国情来看，中国实体书店的特色化功能创新可以从三方面入手。
（1）更多关注少数群体。在美国，“少数”主要指族裔群体上的少数或文化上的少数。聚焦到中国国情，有以下“少数群体”：一是少数民族群体，中国作为多民族融合国家，不同民族各有鲜明的文化特色，关注少数民族市场或可作为实体书店新的突破口，如拉萨的茶馆书屋，将藏族餐饮文化与阅读相结合，实现社会效益和经济效益共赢。二是特定专业群体，如北京的老书虫书店，关注英文阅读者，着力打造“英文学习场”，被多家媒体评为“全球最美书店”之一。三是特定年龄段人群，如语文出版社旗下的语文书店，通过举办特色阅读活动、设计特色内饰，瞄准中小学生市场，实现特色化经营。
（2）更多关注基层组织与地方文化。美国社区书店的开设与美国“社区文化”所产生的凝聚力密切相关。而在中国，基层组织层面的实体书店新市场或许更多在于乡村与西部。例如，先锋书店的乡村书店项目，以不输城市书店的质量和结合地方文化的独特设计，推动乡村阅读，带动文旅发展，受到当地政府和村民的欢迎，连续被评为“全球最美”的书店之一、“全球最酷”的书店之一。
（3）与特色文化元素相结合，实现实体书店转型发展。美国实体书店恰到好处地融入了美国的咖啡厅文化、酒吧文化，中国实体书店可尝试将更多中国元素引入装修、选品与服务中，打造“国潮书店”，也可与地区文化或个人喜好相结合，关注高度细分的文化市场。
4 结语
中共十九届五中全会首次明确了2035年建成“文化强国”的发展目标，实体书店作为“文化强国”战略落实的重要抓手，其发展对于形成文化窗口、促进全民阅读具有重要意义。
本文立足历年数据，发掘出中国书店业当前绝对数量大、迭代增速快的特点及发展不均衡的现象；并结合美国同业经验，提出关注线上渠道、少数群体和基层组织，与特色文化相结合的发展建议，为学界与业界提供实证和理论两个层面的参考。
由于中美实体书店存在体量上的差异，统计机构的角度与标准有所不同，本文对于中国书店业的分析更侧重于宏观角度。实体书店作为文化产业的重要组成部分、地方文化特色的重要标志与读书人情怀的殷切寄托，其生存和发展还有待学界和业界予以更多关注。
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