【作 者】姜钰、季兴安：北京师范大学
【摘 要】传统出版企业的融合发展需要以成功的融合出版产品为牵引动力，带动出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通。出版融合产品的策划立项阶段包括调研市场需求、锁定目标用户、制定产品战略等关键环节。产品研发阶段包括需求分析、描述与评审，产品交互原型设计与评审，用户界面设计与评审，软件研发与测试，内容开发、审核与测试等关键环节。运营推广阶段包括MVP试点验证，多元营销模式推广以及高质量用户服务等环节。研发运营过程中要注意处理好“内容”与“技术”的关系，内容资源“多”与“少”的关系以及产品迭代“快”与“慢”的关系。
【关键词】融合出版；产品研发；内容资源；产品迭代
传统出版企业的融合发展需要以成功的融合出版产品为牵引动力，带动出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通。一家出版企业是否真正构建标志性、引领性的融合出版产品体系，是否真正探索形成可复制、可推广的融合出版业务模式，是衡量其是否有效开展融合出版业务的主要标志，也是衡量其是否具备融合出版核心竞争力的关键指标。理解融合出版产品与传统出版物在策划立项、产品研发、运营推广等方面存在的本质差异，合理应对融合出版产品研发运营过程中面临的关键问题，有助于传统出版单位融合出版业务的高质量发展。本文结合数字出版精品遴选推荐项目“京师书法”的实践探索，探讨融合出版产品研发运营的关键环节及问题。
1 融合出版产品研发运营的关键阶段
1.1 策划立项阶段
企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，借此创造商业价值。本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值[1]。清华大学彭兰教授认为，未来知识产品会呈现六个趋势：从碎片式的知识“美颜”到系统性的知识“健身”扩张、从纯知识产品向复合型产品扩张、从人工生产向联合智能化技术生产扩张、从知识传播向知识生产和知识管理扩张、从面向个体的产品向面向机构的产品扩张、从产业平台分发向场景型平台分发扩张[2]。策划立项阶段是融合出版产品实现用户价值的源头。对传统出版单位的融合出版产品来说，优质内容是其核心价值，如何利用新技术提供多元产品形态，为用户打造优质产品体验的同时，实现社会效益与经济效益的统一，是打造融合出版产品的关键。融合出版产品的策划需要调研市场需求，提炼用户价值，继而锁定目标用户，制定出符合企业特点的产品战略。
1.1.1 调研市场需求
市场调研是产品决策的基础，要聚焦“什么人在什么场景下使用产品”这一核心问题展开。调研包括竞品调研和用户调研，调研前要做充分准备，精准定位调研目的，具体任务要清晰明确。竞品调研重点关注竞品的核心功能、市场表现、业务逻辑、运营策略等。用户调研要区分G端、B端、C端用户，调研方案的设计要尽量保证客观性，切忌预设结论。结合用户群体特征分析和数据挖掘，找到用户或潜在用户的需求，从而勾勒出用户画像。以“京师书法”为例，通过调研发现目前大多数学校兼职书法教师居多，此群体用户画像的共同特点是：非书法专业、软笔书写能力弱、专业书法知识匮乏、短时间内难以提升软笔书写能力。这类群体的用户画像是“京师书”法产品定位的关键要素。
1.1.2 锁定目标用户
锁定目标用户关键有三点：一是用户画像要精确，不能是用户群体特征的简单罗列，也不能是用户外在属性、内在属性和关联属性的简单分析，而要挖掘用户隐性标签行为，具象可感知。二是需求分析要精准，聚焦刚需、高频、痛点需求。三是产品功能设计要精简，强化核心功能、删去不必要功能、隐藏非核心功能，最大限度降低用户的迁移学习成本，简单易用、直抵人心。“京师书法”基于大规模调研，明确其主要目标用户是兼职书法教师，并基于这个定位，制定清晰的产品战略。
1.1.3 制定产品战略
产品战略首先是产品方向的选择，要与企业的整体发展定位一致，与企业可调用的优质资源匹配，如果产品与企业发展方向偏离，无法调用企业的优质资源，产品就没有可持续发展的基础。其次，产品经理要对选择进入什么战场、面对什么竞争环境、采取什么竞争策略、自身具备什么优势有清醒的认识与判断。综合分析市场状况、竞争环境、目标用户、自身优势后，就进入制定产品战略的阶段。在企业、产品、用户的三方框架下去认知和定义产品，一个好产品应该具备有效用、有利润、可持续三重属性。另外，差异化也是重要的产品战略之一，可以为产品带来竞争优势，缓解竞争压力，同时为潜在竞争者设置进入壁垒。“京师书法”项目就是综合考虑目前中小学书法教学亟待解决的问题、北师大书法教育研究优势、北师大版书法教材的市场覆盖率等多种因素，差异化定位为重点解决书法教育普及过程中遇到的专业教师数量不足、学生学习书法兴趣不足、教学资源匹配不足等痛点问题，让普通学校的兼职教师在普通教室也能开好书法课。
1.2 产品研发阶段
产品研发的核心是用户需求的确认与实现，研发过程必须是标准化、流程化、可监控、可评估的。融合出版产品的产品研发阶段包括需求分析、描述与评审，产品交互原型设计与评审，用户界面设计与评审，软件研发与测试，内容研发、审核与测试等关键环节。
1.2.1 需求分析、描述与评审
需求分析是对从不同来源收集的用户需求进行分析，挖掘用户深层需求，并转为产品化需求的过程。产品经理要对需求池中的需求进行分析，判断哪些是真需求，哪些是伪需求，明确产品的需求范围与优先级，使研发目标更加聚焦。需求描述是对需求进行具象化的翻译过程，通常以产品需求文档（PRD）方式进行描述，需求描述除了要对功能交互进行阐述外，要特别关注对资源内容、形式等特点的描述，这也是融合出版产品的特点。需求评审是产品研发内部需求沟通确认的环节，一方面是确认软件功能、内容描述等是否准确定义需求，另一方面是让产品研发各环节人员充分理解需求的含义，明确最终产品化的需求定义及范围。需求文档完成之后，产品经理需要召集研发人员、内容制作人员、设计人员、市场营销人员等进行多方评审，经过多轮评审后才可确定最终方案，从而进入项目立项阶段。
1.2.2 产品交互原型设计与评审
产品交互原型设计是基于最终的项目需求清单，通过原型精细化地呈现产品交互逻辑的设计过程，是产品需求描述向研发过渡的重要环节，是产品经理准确评估研发可实现性的前置条件。设计过程中要充分考虑各种不同细分场景的交互、软件反馈、错误处理、异常情况等因素，并结合用户特征定义产品交互。研发实现逻辑主要依赖产品交互原型，如果交互设计不合理，会增加后期研发、内容制作的返工率。原型评审的流程与需求评审类似，但复杂度更高，耗时也更长。虽然产品经理会尽可能考虑多种情况下的交互设计，但是很难遍历，所以，研发过程中还需要根据实际情况对原型进行调整。经过多方多轮评审后，问题才会逐渐减少，形成最终交付版本。
1.2.3 用户界面设计与评审
产品用户界面设计相当于产品的皮肤和五官，是基于产品交互原型各场景且充分考虑界面布局、色彩、视觉焦点、图标含义、视觉传达等因素的设计过程。界面设计的优劣在很大程度上会直接影响用户的使用体验。以“京师书法”为例，基于教师的视角，要特别关注界面布局合理性和操作便捷性，要从使用频度、操作流程、触控范围等维度上综合分析。由于教学大屏的可操作范围比较大，为了避免教师在不同屏幕区域间切换操作，高频使用的功能图标放置在底部，低频使用的放置在上部，且根据功能的重要程度，图标在放置顺序上也有所区分；工具栏做成可展开的侧边栏形式，使用时可点击展开，不使用时可隐藏，不占用主功能区；工具栏中只保留高频使用工具，降低操作时不必要的干扰。
界面设计完成后，设计师需要发起评审，与产品经理、技术开发人员等共同确定最终版本。一般须经历多轮评审。设计师基于评审后的建议，快速修改设计稿并交给研发人员，进入产品开发阶段。
1.2.4 软件研发与测试
软件研发是基于定稿的需求、交互、界面文档，根据功能优先级排期进行程序开发的过程。项目开始之前一定要制定好产品研发路线图（RoadMap），让整个项目团队明确阶段性目标和时间节点。产品研发路线图主要由时间周期、项目事件和里程碑路标三部分组成。时间周期即产品规划的时间区间，时间周期长度通常由项目立项文档确定。项目事件则是对整体项目工作进行拆解，通过项目里程碑路标设定分阶段项目目标。从融合出版产品的研发过程考虑，制定里程碑节点一是进行研发任务分解，二是阶段验收过程中可以及时发现问题，防止问题积重难返。软件测试是对即将上线的软件版本进行系统验证的过程，主要是验证研发版本是否符合产品需求和设计，同时验证产品是否存在问题。
1.2.5 内容研发、审核与测试
优质内容是产品的核心竞争力，内容生产和产品原型设计不是强关联关系，可以同时展开。融合出版产品是软件功能和内容资源融合的产物，需求确认后，即可组建内容生产团队，启动内容策划工作。基于软件功能的规划，策划内容选题，构建体例模板，对各资源类型的样稿进行初审、复审、终审，最终形成内容制作方案。内容制作是融合出版产品中数字内容生产的主要阶段，为了提高内容资源生产质量和效率，需要制定与之匹配的数字资源制作审核流程。数字资源制作审核流程严格执行“三审制”和责任编辑制，除此之外，文档格式的数字资源须严格执行责任校对制度。各类数字资源均需指定责任编辑负责数字资源的制作审核工作。
融合出版产品中的内容测试与软件测试同样重要。与编校流程中的内容审核不同，内容测试是将内容资源纳入前后台产品中系统性测试的过程，与软件测试构成对产品的整体测试闭环。内容测试包括页面内容测试、资源适配测试等。页面内容测试主要是对系统前端显示页面的文字、配图等进行审核，包括页面文字书写规范、位置、显示，页面配图是否准确，与页面原型设计的内容是否相符等，以保证内容的正确性和适切性。资源测试主要是在测试环境或拟正式环境下，对入库资源的显示或播放等进行检测，以保障发布资源的规范化和优质化。在研发测试环节，除了对资源内容本身进行测试外，还须测试多终端载体下资源显示、播放是否与产品原型保持一致。
1.3 运营推广阶段
1.3.1 MVP试点验证
最小化可行产品（MVP）是埃里克·莱斯（Eric Ries）在《精益创业》一书中提出的产品理论，指开发团队通过提供最小化可行产品获取用户反馈，并持续快速迭代直至产品达到相对稳定的状态[3]。最小化可行产品可用于产品前期验证阶段，包括产品是否满足市场需求、是否能解决用户的痛点、是否具备商业推广价值等。找到精准用户是最小化可行产品验证有效性的前提，同时，还需要展现产品的核心功能、保障功能的稳定性，以及构建应用反馈机制。需要注意的是，最小化可行产品试点时，提供的版本可以不完整，但不能粗糙，核心功能不可缺失，易用性、美观性等影响用户体验的因素也必须达到及格线以上，否则会影响试点效果。
1.3.2 多元营销模式推广
营销渠道是营销系统的重要环节，是连接产品与用户的桥梁，是实现教育出版融合产品价值的通道和路径。融合产品渠道的选择要综合考虑产品的特性、产品的生命周期、渠道属性等因素[4]。融合出版产品的营销模式：一种是融媒体产品销售模式，借助纸质图书市场渠道，形成“软件免费+服务收费”的推广模式，“京师书法”在河南省就是以免费软件拓展市场，通过增值服务转化收益；二是智慧教育服务模式，将书法特色课程纳入区域智慧教育整体解决方案，通过To-G的模式销售，“京师书法”借助科大讯飞蚌埠智慧教育整体项目一次性覆盖当地3500间教室，采用的就是这种模式；三是特色销售渠道，通过面向学校的软硬件代理商、教育培训服务商、智能硬件设备商等推广，“京师书法”在重庆市、山东省、吉林省采用的就是这种模式。
1.3.3 高质量用户服务
传统纸质图书的生产与用户使用过程是分离的，生产者无法实时获取用户使用信息，其本质是产品经济；而融合出版产品更关注用户的使用过程，用户的使用数据可以实时获取分析并反馈优化用户服务的，其本质上更侧重服务经济，甚至是体验经济。考虑上述情况，“京师书法”一是提供差异化的解决方案，根据不同学校书法教学的不同需求，提供普及版、专业版和旗舰版三种组合产品解决方案。普及版基于基础的教室配置、低廉的使用成本、简洁的交互设计，满足基本的开课需求，提高非书法专业教师的上课率；专业版配备教师端软件系统、教师高拍仪以及学生端pad，提供书法教、学、练、测、评等教学环节服务；旗舰版配备触控大屏一体机、教师端软件系统、教师端高拍仪、学生书法临摹台、交互式数字临摹屏、学生用高拍仪、学生端软件系统等，提供智慧书法教室整体解决方案。二是提供高质量的服务，包括使用前的安装调试与教学培训，使用过程中技术问题24小时响应服务，组织专业书法教师点对点跟班听课，帮助使用学校培养“专精”与“广博”相结合的专兼职书法教师队伍。同时，定期组织教学培训与指导、举办书法作品展示活动、提供教学教研服务等一系列教师课堂教学与专业成长服务。
2 融合出版产品研发的问题探究
2.1 处理好“内容”与“技术”的关系
出版业终究要通过内容体现行业价值。古今中外所有重要的出版业务、经营和组织活动都是围绕“满足读者精神文化需求的内容”展开的，亦即所谓“内容为王”[5]。另一方面，出版业高质量发展的过程，是技术要素赋能的过程，是技术要素转移至出版业的过程，也是技术要素与知识生产、传播深度融合的过程[6]。在“互联网+教育”时代，教育出版如果要承担起为教育提供优质内容资源和相关服务的重任，不仅要关注内容，还必须关注技术，并根据教育教学的需求把两者很好地融合[7]。融合出版产品不是内容与技术的简单组合，而是深度融合，本质上是解决用户特定场景下的使用需求，内容和技术都是为用户需求服务、帮助解决用户的痛点。特别要指出的是，融合出版产品在应用技术的过程中不要盲目追求技术的先进性，而要注重技术的适切性。技术的选择和使用不是越先进越好，而要综合考虑新技术能否给内容生产带来新的展现形式，能否通过技术融合创新产品的形态，能否通过技术迭代升级用户的体验，能否通过技术创新优化服务质量、提升服务效率。
“京师书法”为了解决兼职教师无法对书法习作进行专业测评的痛点，创新研发了书法智能测评算法，考虑到对于低学段学生，书写规范和书法学习兴趣的培养更为重要，算法选择从相似度、大小、重心几个维度进行评分并给出相应评语，而不是采用更为复杂高深的智能纠偏算法。
2.2 处理好内容资源“多”与“少”的关系
融合出版产品的一大优势就是摆脱了传统载体对内容呈现形式单一性、结构固定化的束缚，通过“云”的方式与“端”对接，极大地提高了内容供给的丰富性、呈现形态的多样化，为个性化、差异化的服务提供可能。
很多融合出版产品提供的内容存在为“多”而“多”的现象，在产品中堆砌了海量的内容资源，用户被淹没在庞大的内容库中，反而造成用户的选择困扰，增加用户的选择成本。内容资源不是越多越好，而是要精品化、特色化、体系化，按照教学的场景进行结构化组织，达到“所见即所需”的效果，同时也要为教师的自主创造提供空间。
根据教育部等五部门《关于大力加强中小学线上教育教学资源建设与应用的意见》的要求：“专题教育资源要确保权威性、专业性、时效性，体现正确育人导向，注重运用多种呈现方式；课程教学资源要做到整体谋划、前后衔接，体现课程改革理念，注重运用先进教学方式。”[8]内容资源的选择和使用要从真实的教育情境出发，针对特定情境下的问题，分析学习者特征、教学任务和学习内容，匹配学习素材、工具、支架与路径。
“京师书法”项目曾进入一个误区，认为资源越多越好，结果反而造成教师的选择困扰，浪费额外的时间成本。数据统计也显示，大多数堆砌的资源的使用率并不高。研发人员基于用户反馈和数据分析，在后期产品迭代中精简内容资源，优化呈现形式，课堂教学的流程和知识脉络更加清晰，受到教师的好评。
2.3 处理好产品迭代“快”与“慢”的关系
“小步快跑、快速迭代”是互联网产品的基本特点。“快速迭代”适用于产品的试点推广期，用一个试用版本去验证产品设计的合理性，快速试错，快速迭代，避免大规模研发与市场推广的成本浪费。要把握好产品迭代“快”与“慢”的节奏，慢了自然不行，但也不是越快越好，有时候“欲速则不达”。
“京师书法”在项目运营初期，没有考虑用户的学习成本和使用频次，一度快速迭代版本，结果频繁的升级给用户带来了困扰，导致授课教师无所适从，刚刚形成使用习惯又需要重新学习，经常抱怨软件更新速度太快。因此，快速迭代的实施要综合考虑产品业务模式、生命周期、迭代成本、用户特点等多种因素；同时，还要处理好产品迭代与用户调研之间的关系，用户调研必须有产品思维，对产品的设计思路、迭代周期要有深刻洞察，多做一些“小而精”的调研，识别诸多用户需求中的“真需求”与“伪需求”，建立用户、设计、产品、技术之间的流畅的协同机制与互信关系。
3 结语
融合出版产品研发运营创新是重构与再造出版业技术架构、制作流程、营销模式和服务方式的基础，是推动出版业从传统信息服务向全媒体业务实践转型升级的关键。通过对融合出版产品研发运营关键环节的流程管控，实现专业分工与高效协同，以标准化、专业化、智能化的方式打造融合出版产品，推动融合出版产品向实时生产、数据化生产、用户参与生产转变，用优质的融合出版产品为未来出版开辟新方向、催生新业态。
参考文献
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[7]王志刚.“互联网+教育”下我国教育出版的挑战与发展对策[J].出版广角,2019(1):6-10.
[8]教育部等五部门.关于大力加强中小学线上教育教学资源建设与应用的意见(教基〔2021〕1号)[EB/OL].(2021-01-20)[2021-05-28]..
