【摘 要】直播带书是新媒介环境下传统出版企业与社交媒体、电商平台跨界融合的新生事物。在国内新冠肺炎疫情影响下，这一新型线上商业零售模式已被广泛应用于出版营销实践。文章从主播的身份角度分析了当下直播带书的应用模式，以符号消费、拟剧论、受众商品和准社会交往理论为观照，从构建主播人设形象、提升主播图书选品能力、丰富直播带书营销场景、创新直播营销话术4方面探讨了新媒介环境下提升直播带书营销效果的策略。
【关键词】新媒介环境；直播带书；图书营销；出版企业
大数据、人工智能、5G等新一代信息技术的高速发展催生了网络直播和短视频等全新信息传播媒介。网络直播、短视频因其具有进入门槛低、信息传播速度快、交互性强等显著优势，已逐渐在商业营销领域得到广泛应用。利用网络直播、短视频开展商品和品牌推广活动已成为时下流行的新型营销方式。作为传统内容提供商的出版企业也开始主动转变营销理念，积极探索和尝试跟短视频、网络直播平台的跨界合作，开展直播带书活动。直播带书是现代传媒技术赋能下传统出版企业与社交媒体、电商平台相结合的新生事物。新媒介环境下，传统出版企业如何借势直播更好地开展图书营销活动，是当下出版行业亟须解决的问题。
1 出版业直播带书兴起背景
直播带书是出版企业通过互联网直播平台，利用网络直播技术进行图书产品线上展示、咨询、答疑和导购销售的新型图书营销方式。新媒介环境下，直播带书因其具有营销成本低、信息传播精准等优势，正日益受到出版行业的关注和重视。出版业直播带书是新技术加持下的产物，而国内新冠肺炎疫情的暴发又加速了这一新型营销模式的崛起。
出版业直播带书是伴随着网络信息技术的发展而兴起的。随着数字传播技术的日臻成熟，兼具语音、视频技术的短视频和网络直播正迅速崛起为新的信息传播媒介，利用短视频、网络直播平台开展图书营销活动已然成为当下出版行业的“标配”。在直播浪潮的“裹挟”下，一些曾经抱守“酒香不怕巷子深”信条的传统名社也开始主动拥抱短视频和网络直播，开展直播带书营销活动。如，2020年6月26日，中华书局通过网络直播的方式，对其新书《点校本二十四史》之一的《梁书》（修订本）进行宣传推介，吸引了5000余名读者在线观看。[1]
2020年伊始，因受新冠肺炎疫情的影响，出版业传统线下图书营销渠道受阻。为应对疫情冲击，传统出版企业纷纷转战线上，通过自有直播平台或者利用淘宝、京东、当当等电商平台和抖音、快手等短视频平台，开展网上图书直播带货活动。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》，在淘宝直播成交金额增速TOP10的行业中，图书、音像制品仅次于汽车和大家电，高居排行榜第3位[2]，成为淘宝直播引导成交增速最快的行业产品之一。在抖音平台上，主持人王芳自2020年初开通直播带货以来，先后为果麦文化、磨铁图书、博集天卷、东方出版社等企业开展图书营销活动，短短6个月时间就卖出1500万册图书，创造了1.2亿元的惊人销售额。[3]
2 出版业直播带书的主要模式
出版业直播带书是基于直播这一新的传播场域，通过带书者对图书产品的展示、推荐以及与消费者之间的情感沟通，进而促成消费者购买的行为。带书者是实现图书直播流量成功变现的关键节点。从带书者的社会身份视角考察，当前出版业直播带书主要有以下4种模式。
2.1 网红主播直播带书
直播带书本质上是对于出版流量的争夺。网红主播自带流量，是移动互联网时代重要的流量入口。网红主播开展直播带书，能够将网红的“私域流量”转化为出版流量，进而通过流量变现，为出版企业创造经济价值。带书网红是移动互联网时代的“书业代言人”。与传统图书营销中以明星、名人等社会精英人士作为图书产品的代言人不同，直播带书网红大多为现实生活中的普通民众，具有典型的草根特质。由于网红主播比传统的明星代言人更加真实、生动、接地气，网民对于网红主播更易产生认同感和亲近感，也更加信任其所推荐的图书产品。从目前直播带书的现状来看，头部网红主播带书的成效十分明显。如2020年4月12日，有“淘宝第一女主播”之称的薇娅为麦家的新作《人生海海》开展直播带书活动，直播间上架的3万册新书被读者秒抢一空。[4]
网红主播在直播平台开展图书带货工作，表面上是代言人的传播场域发生了变化，实际上却是身份、操作流程等形态的改变。与传统的线下图书产品代言人不同，网红主播亲身参与了图书产品的宣传与销售，承担了直播活动策划、图书产品宣传、导购、客服、售卖等多个环节的工作，从而构建起以网红主播为中心节点的图书产品营销链。
2.2 图书作者直播带书
除了专业网红主播外，出版企业邀请图书作者开展直播带书活动也是当下较为普遍的一种模式。相较于专业网红主播，图书作者对于自己的作品更加熟悉，创作体验和感受也更为深刻。在直播过程中，作者可以就作品的创作背景、内容特色以及创作过程中的体验、感受等与读者进行分享，还可向读者详细讲解作品中的相关知识点，并就读者感兴趣的一些话题展开共同探讨。此外，对于读者在阅读过程中遇到的疑问，作者也可以实时解答。
从目前作者开展直播带书的现状来看，一些知名作家和畅销书作者带书的效果较为显著。如，2020年4月23日“世界读书日”当天，作家雪漠在当当网和天猫旗舰店开展直播带书活动，两小时的直播吸引了9万名在线观众，其新作《山神的箭堆》预售首日便获得上万册的销售量。知名作者由于具有较高的社会声望和影响力，其身上自带光环，因而其吸引粉丝的能力也较强。一些知名作者还在微信、微博等社交媒体上拥有庞大的粉丝群体，因此，他们在直播带书过程中，还可以将直播活动信息实时发布到微信、微博等社交平台，从而打造多平台、立体式的直播带书矩阵。
2.3 编辑、发行人员直播带书
受疫情的影响和直播带货热潮的驱动，传统出版企业开始将图书营销渠道从线下转移到线上。出版企业的编辑、发行人员甚至社长、总编辑们，也纷纷从幕后走到前台，开展线上图书营销宣传推广活动。编辑、发行人员通过开展编辑讲书、“云”上探社、“云游”书店等各种形式多样的直播活动，构建起立体多元的图书营销新格局。
出版企业的编辑、发行人员虽没有专业网红主播和知名作者的人气优势，但因为亲历了图书的编辑、制作和发行过程，对所编辑和发行的图书有较为深刻的体验和全面的了解。因而在带书过程中，能较为准确地把握图书的“卖点”和读者的心理需求。编辑和发行人员在直播带书过程中，通过向读者介绍图书产品策划初衷、编辑体会和编辑过程中的故事，并精心策划一些丰富的直播活动，不仅能使读者更加立体和全方位地了解图书产品信息，还有助于丰富直播间的氛围，从而激起读者的购买欲望。如2020年“世界读书日”期间，上海译文出版社的编辑在天猫直播平台为读者介绍《理智与情感》《金蔷薇》等世界经典名著的同时，还策划了一场虚拟的“海上旅游”活动。编辑带领读者搭乘“译文号”旗舰驶抵英国斯特拉特福小镇，共同参观莎士比亚的故居。[5]通过开展内容丰富和形式多样的直播活动，不仅拉近了编辑、发行人员与读者之间的距离，而且带动了图书销量的提升，起到了良好的营销效果。
2.4 混合式直播带书
图书直播带货营销具有典型的体验经济特征，出版机构在开展直播带书过程中，不仅要重视图书产品本身的质量，而且要注意直播间氛围的营造，良好的购书氛围有助于提升消费者购书过程中的参与感和体验感。为了营造轻松愉悦的直播氛围，丰富用户的直播“购书”体验，出版企业可从本企业内部相关部门挑选成员组成直播团队，或者联合网红主播、作者、文化名人、读者以及文化传媒公司等一起开展混合式直播带书活动。
为了更好地提升直播带书效果，开展常态化图书直播，国内一些规模较大、实力较强的出版企业组建了专门的直播团队。如，江苏凤凰教育出版社组建了“创意童书直播团队”，磨铁图书公司搭建了包含策划、主播、后台的直播团队。与个人直播主要依靠主播个人的人气和魅力吸引流量不同，混合式直播模式主要依靠团队的力量。通过搭建直播团队和开展强强联手的直播合作，不仅可以壮大出版直播队伍阵容，还有利于对图书内容进行深度挖掘和从不同视角进行解读，从而达到丰富直播话题和增强用户体验效果的目的。
3 新媒介环境下直播带书营销效果提升策略
出版业直播带书是新媒介环境下的全新商业运营模式。在国内出版企业纷纷试水直播带书领域的过程中，我们需要撇开这一新型商业零售模式热潮下泛起的浮沫，着力探寻提升出版业直播带书营销效果的策略。
3.1 构建带书主播的人设形象，打造个性化人设标签
直播带书具有鲜明的符号消费特征，主播的身体符号是直播带书中的标志性符码，也是带书成功的关键要素之一。因为下单购书的用户是从主播的“私域流量”转化而来的，用户因为喜欢和信任主播而购买其所推荐的图书产品。因此，出版机构要对带书主播的身体符号进行建构，包括对其形象气质、社会身份定位、专业认知、个人擅长领域等方面进行策划、设计和维护，从而打造具有个性化的人设标签。笔者通过对抖音平台部分高人气带书主播的考察，发现这些网红主播都有着鲜明的人设标签（表1）。
表1 抖音带书网红主播的人设形象
| 图书直播间 | 主播 | 粉丝/万 | 形象气质 | 人设标签 | 专业认知/擅长领域 | 带书类型 |
| 樊登读书 | 樊登 | 916 | 辩论赛冠军、口才佳、知识渊博 | 主持人、演讲家、书评人 | 管理学、演讲、营销学 | 少儿读物、小学教育、人物传记、畅销书 |
| 主持人王芳 | 王芳 | 821.1 | 才艺出众、开朗活泼、邻家姐姐 | 主持人、教育人、作家 | 儿童教育、情感教育 | 少儿图书、科普读物、小学教育、亲子读物 |
| 媛创读书会 | 刘媛媛 | 790.8 | 学霸女生、知识渊博、口才佳 | 演讲家、成功创业者 | 管理、法律、教育 | 家庭教育、少儿、职场、演说、经典散文、经管、励志类读物 |
| 都靓读书 | 都靓 | 436.3 | 气质美女、治愈系 | 品牌经理、节目策划和主持人 | 品牌策划、内容营销 | 励志类畅销书、少儿读物、国学经典、当代名家名作 |
| 宋玉|早8点直播 | 宋玉 | 148.2 | 亲子形象 | 儿童心理咨询师 | 儿童成长教育 | 少儿读物、家庭育儿类图书 |
| 掌阅读书坊 | 赵曼迦 | 332.6 | 温婉淑女、治愈系 | 记者、节目主持人 | 文化、影视、教育 | 当代名家名作、国学经典、家庭教育 |
在抖音平台有着巨大粉丝流量的“樊登读书”主播樊登给用户展示的是知识渊博、富有演讲才华的“主持人”“演说家”和“书评人”形象。以“主持人”“教育人”身份出镜的王芳则以出色的才艺表演吸引了大量粉丝。她的直播主持风格热情亲切、随性自然，就像一位“邻家姐姐”。“都靓读书”主播都靓和“掌阅书坊”主播赵曼迦则以青春靓丽的治愈系少女人设形象博得了广大用户的喜爱。带书主播通过打造有吸引力的形象特色和个性化的人设标签，可以达到吸引和沉淀流量的目的。
3.2 提升图书选品能力，满足用户多元化需求
当前由于直播带书的准入门槛较低，再加之对这一新生事物的立法相对滞后和市场监管机制不健全等因素，导致直播带书过程中出现了诸如以“最低价”“最便宜”为噱头诱导消费者消费，甚至售卖非正品图书等损害消费者合法权益和侵犯他人著作权的问题。为满足用户多样化的购书需求和避免直播“翻车”现象，主播在开展图书直播过程中需要对图书产品进行严格把关，提升图书选品能力。
首先，利用大数据精准分析用户需求，挑选合适图书品种。图书选品是直播带书中至关重要的一环，因为它关系到出版流量能否最终变现。出版企业在开展直播带书过程中要注意树立用户思维，要充分利用大数据的技术赋能，分析直播平台用户信息，从年龄、性别、职业、文化程度、地域、内容偏好、消费习惯、个人兴趣爱好等指标出发，对用户进行精准画像。在此基础上，根据用户类型、喜好和阅读需求选择相应的图书产品。此外，并非所有的出版物都适合走直播渠道，根据当下我国网民图书消费趋向“实用”和“兴趣”的特点。[6]带书主播应优选一些热门、经典、实用和性价比较高的图书品种。在同类型出版物中，要优先选择市场口碑好、品牌知名度高、价格优惠力度大的图书产品。
其次，保持图书产品与主播“人设”的协调一致。在智能算法机制下，直播内容只有跟主播自身的角色定位相关联，才能实现与用户之间的精准匹配。带书主播所选图书产品要符合自身的人设形象，才能得到消费者的认同和信任。如上表1中抖音平台“掌阅书坊”主播赵曼迦以温婉恬淡、知书达理的东方古典气质女性形象出镜，其所推荐的名家散文、国学经典作品与其人设标签高度契合。而“媛创读书会”主播刘媛媛所选的图书品种多为教育、职场、励志成长类畅销书，正好与其“北大学霸”和“励志女性”的角色设定相吻合。
第三，了解所选图书产品，选择合适直播策略。在直播带书过程中，主播对于所选图书的内容特点、适合阅读群体、市场口碑、各方评价、历史销售数据、同类竞争产品的销售情况等要有前期的深入了解。带书主播只有熟悉所带的“货源”，对图书产品的解说权威、专业、内行，有高度的说服力和深刻的感染力，才能获得用户的信任，成为用户心目中真正的“意见领袖”（KOL）。此外，主播还要根据平台特点和用户的购买习惯选择相应的直播策略。针对淘宝、京东等电商直播平台用户购书的目的性较为明确的特点，主播可选择一些性价比相对较高的图书产品，并运用会员专享、优惠赠券、抽奖赠书、满减促销等策略来激发用户的购买欲。对于抖音、快手等较为侧重社交与娱乐的短视频平台，主播可通过策划一些有趣和富有故事性的短视频，把用户吸引到图书直播间。
3.3 丰富直播带书营销场景，增强用户体验
新媒介环境下的直播带书是基于场景的新型商业零售模式。直播为用户提供了一种实时在场的条件，通过带书主播与用户之间的即时交流和亲密互动，将用户引入特定的营销场景，使用户获得沉浸式的情感体验，进而激发起购买欲。场景思维是移动传播时代营销的核心要素之一，出版企业在开展直播带书过程中，要努力营造富于情感体验的场景。
第一，策划社交展演场景。“场景主义者”戈夫曼（Erving Goffman）曾在《日常生活中的自我呈现》一书中提出“拟剧论”的观点。他将日常生活中人们的交往和互动比作舞台表演，个人在前台按照剧本设定好的角色进行表演，目的是塑造自己在他人心目中的理想“人设”形象。[7]在直播带书活动中，主播们扮演着戈夫曼“拟剧论”中的前台角色形象，按照事先设计好的“人设”进行自我展演（self-display）。这种带有社交展演色彩的身体景观营造，是一种精心策划的以获取流量、沉淀用户和激起用户购买欲为目的逻辑设计。主播在表演和交流中构建起自身的主体性，用户也在和主播的交流、互动中拉近了与主播的心理距离。基于对主播的情感认同，用户对其所推荐的图书商品自然也就更加信任。
第二，打造综艺化场景。直播从经济本质上来讲是一种注意力经济。根据斯麦兹（Dallas W•Smythe）的“受众商品”理论，以及杰哈利和里文特（Jhally and Li-vant）提出的“观看即劳动”的理论观点，大众媒体生产资讯、娱乐等内容作为“免费午餐”传输给受众，其实质是为了吸引受众的注意力，而“受众商品”的价值主要来源于受众的注意力时间。广告信息被浏览的时间越长，观看的次数越多，其促成商品交易的可能性越大。[8]新媒介环境下，注意力已成为稀缺资源，出版企业在直播带书过程中，通过精心策划一些节目和活动，打造综艺化直播场景，能够吸引更多的受众前往观看，从而收获更多的注意力资源。如抖音平台王芳的直播间曾邀请李玲玉、付笛声、牛莉、于月仙等演艺界明星一起参加直播活动，通过营造娱乐化、戏剧化的场景，用户在轻松愉悦的观看过程中，实现了“一边娱乐、一边下单”的购书行为，用户的注意力资源被转化成现实货币，出版企业也因此获得经济效益的提升。
第三，再现真实场景。为了使用户获得更加丰富多元的场景体验，在开展直播带书活动中，主播可将直播场景转换至线下出版活动现场，带领读者“云逛”图书展销会、新书发布会，或“云游”编辑部、实体书店、印刷厂，让读者进一步了解编辑工作的日常和图书制作流程。主播还可线下采访作者、编辑、读者，或带领读者探访书中所介绍的地方。通过开展丰富多彩的体验式直播活动，再现真实场景，从而使用户获得更为真实的临场感。
3.4 创新图书直播营销话术，加强直播互动
在直播带书过程中，要将直播间积累的流量进行变现，还需要依赖主播的推销技巧和能力。良好的语言推销能力对于达成图书产品的最终成交至关重要。图书不同于美食、服装、化妆品之类的快消品，它是一种精神文化产品。一般商品推销中常用的“低价爆款”“限时秒杀”战法也不一定适合于图书直播营销。直播带书不仅是售卖图书产品，更是文化的灌输，属于“文化直播”的范畴。因此，在针对图书这一特殊的文化产品进行营销的过程中，主播需要创新营销话术，要在深入发掘图书卖点和探知用户心理的基础上，采用专业且富有情感性、哲理性和启发性的话语向用户准确传达图书产品信息。
在直播带书营销活动中，主播要努力探知和迎合用户的购买心理，向用户准确地介绍图书产品的“卖点”。在图书直播营销话术运用实践中，“FABE”推销法是目前应用较为普遍的营销法则之一，以下是运用“FABE”推销法则为《儿童百问百答》（漫画版）系列图书设计的一则营销话术（表2）。
表2 《儿童百问百答》（漫画版）“FABE”推销法示例
| 操作步骤 | FABE法则 | 营销话术设计 |
| 步骤一 | 图书特征（F） | 这是一套少儿版科学普及类漫画书，该书采用儿童喜爱的漫画形式讲解百科知识，可称得上是漫画版的《十万个为什么》。 |
| 步骤二 | 突出优点（A） | 该套丛书每册都分设不同的主题，用户既可购买全套也可以根据主题喜好单独购买其中的某一册。 |
| 步骤三 | 购书利益（B） | 购买该书不仅可以开阔儿童视野，还可以减少儿童对于手机的迷恋。 |
| 步骤四 | 证据材料（E） | 根据一些家长的反馈，假期给孩子购买该书之后，孩子沉浸在书籍中，不再成天想着玩手机了。 |
通过采用“FABE”推销法，主播能够将图书产品所具备的“特征”（feature）、“优点”（advantage）、“利益”（benefit）和能够证明图书价值的相关“证据”（evidence）材料向用户进行比较全面的介绍。通过触发用户心中的“痒点”和“痛点”，进而激起用户下单购书的强烈欲望。
带书主播在推销图书产品的过程中，还要注意加强与用户之间的互动和交流。根据心理学家霍顿和沃尔的“准社会交往（para-social interaction）”理论，在大众传播中，受众会对媒介人物产生某种情感上的依恋，并发展出一种虚拟的人际交往关系。准社会交往关系可以通过双方的交流互动而得到强化。[11]在直播带书过程中，主播向用户传达图书产品信息，用户通过点赞、评论、转发等方式作出回应，形成了一种准社会交往关系。为了强化这种关系，主播应继续加强与用户的情感交流和互动，对于用户在直播过程中的各种咨询和提问，主播应给予及时的回应，对于多次光顾直播间购买图书产品的用户，主播应给予更多的关注和夸赞。通过用户和主播之间交流和互动，双方的情感纽带得以进一步维系，主播的人气指数和信任指数不断攀升，用户对其所推介图书产品的信任度也相应地提升。
4 结语
直播带书不仅是一种新型线上图书营销模式，更是新媒介环境下的一种全新营销理念。它对于推进传统出版业的转型升级，拓展图书产品的营销渠道，提升出版营销效率，推动全民阅读等均具有积极的现实意义。随着5G和人工智能等技术的进一步成熟和大规模应用，直播带书这一新的线上商业零售模式将在出版行业更为广泛地运用。作为新媒介环境下的新生事物，直播带书在发展过程中也存在一些问题，如侵犯版权、虚假宣传、夸大宣传、价格欺诈等。在直播营造的消费主义狂欢背后，也出现了一些冲动购书等非理性消费和盲目消费的现象。这些问题和乱象的解决，除了需要政府相关部门完善法律法规并加强对于直播行业的监管外，也需要出版企业自身加强行业自律和自我约束。作为传统内容产品制造商和精神文化食粮的供应者，出版企业在开展直播带书过程中要坚守社会责任，始终将社会效益放在首位。优质的图书产品和良好的社会效益始终是出版业繁荣发展的基石。
参考文献
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[3]对话直播卖书“一姐”王芳,我是如何六个月卖出1 500万册书的?[EB/OL].(2020-09-29)[2020-11-26]. .
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