【摘 要】在新形势下，传播生态、格局和方式的变化对我国主流媒体的建设提出了新的要求。声誉管理作为一种现代化的管理方式，有助于打造公众对组织的理性认知、感性情感和道德认同，适用于新型主流媒体的建设过程。从声誉管理视角出发，重新诠释了主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的时代内涵，并对新型主流媒体的建设路径展开探讨，提出了身份定位、能力嵌入和道德规范建设三个核心要求。
【关键词】新型主流媒体；声誉管理；媒体融合
自2014年中央提出推动媒体融合、建设新型主流媒体的顶层设计以来，我国传媒业展开了积极尝试，相关研究也逐渐攀升。如何建成形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，成为学界和业界的关注重点。目前，多数学术研究都聚焦于政策解读、实践总结和经验介绍方面，尽管较好地回应了不断变动的现实情况，但却缺乏清晰的学理主线，需要进一步的学术解读和理论指引。
声誉管理理论处于经济学、管理学和传播学的交叉地带，它所推崇的创建和维护无形资产的理念，对现代组织研究产生了深刻影响。从声誉管理的角度来看，“任何一个组织要想取得成功，良好的声誉都是必不可少的”。[1]该理论强调的“主动塑造”“价值吸附”“优势积累”“信任关系”等概念，与新型主流媒体的发展要求不谋而合。本文尝试从声誉管理视角出发，分析主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的时代内涵，并立足于声誉理念提出新型主流媒体的建构路径。
一、媒体声誉管理的内涵与特点
19世纪60年代，“声誉”作为一个学术概念开始出现，多见于组织研究中。关于声誉的内涵，中外学者从不同维度进行过定义：白永秀和徐鸿指出，声誉是组织各方面行为的综合反映，它意味着组织作为一个行为主体，在采取行动之后给利益相关者留下的总体印象；[2]曼弗雷德（Manfred）将声誉分为理性认知和感性情感两个维度，既包括人们对组织成就和产品质量的客观评价，也包括人们对组织的主观情绪体验；[3]伊姆霍夫（Imhof）和艾森伯格（Eisenegger）则对上述二维结构进行了革新，提出将道德规范维度纳入对组织声誉的定义中，认为这是介乎于理性认知和感性情感之间的价值理性，考察的是组织的道德合法性。[4]
值得指出的是，已有定义多聚焦于企业组织的研究中，关于媒体声誉的详细定义尚不多见。喻国明是较早关注媒体声誉的学者，他认为，媒体声誉是一个媒体获得社会公众信任和赞美的程度，通常由知名度、美誉度和信任度构成。[5]高贵武则在企业声誉定义的基础上，将媒体声誉类推为人们根据媒体行为对媒体进行的整体性评价，是媒体的一项无形资产。[6]
综合上述学者的阐释和界定，本文认为，媒体声誉是利益相关者们对媒体的过去行为和未来前景的综合感知，这种感知是理性认知、感性情感和道德认同相互作用的结果。声誉尽管不直接产生价值，但却深刻影响着媒体的社会效益和经济效益，是媒体的一项关键资源。
在明确声誉战略价值的基础上，学术界开始关注如何通过声誉管理获得良好评价、促进组织发展。通常来说，声誉管理是组织为了创建和维护自身声誉所做的一切活动和整个过程。对于媒体而言，声誉管理是决策者在制定长远发展目标的基础上，用多种手段方法来维系与内外部利益相关者的信任关系，满足他们对媒体社会角色的多元期待，获得他们对媒体的认可与认同。
媒体声誉管理主要具备以下特征：其一，媒体声誉管理具备全员性，媒体的所有者、决策层和从事内容生产、经营管理、技术服务的业务人员，都是创建和维护媒体声誉的主体。其二，媒体声誉管理具备主动性，声誉的形成不是对外界评价的被动接受，而是在能动性激发下的主动塑造过程，[7]因此，声誉管理强调媒体通过主动“自律”来调节和改造自身的发展环境。其三，媒体声誉管理具备长期性，通常而言，媒体可以在较短时间内通过记者言行、新闻报道、多媒体内容或公共服务活动等方式给公众留下短期印象，而媒体声誉则是各个利益相关者通过长期的互动和观察，形成的对媒体的综合感知，这种感知更加多元、持久，需要媒体持续的建设和维护。可见，媒体声誉管理是一个长期的系统工程，将媒体建设上升为声誉管理层面，具备一定的合理性和必要性。
二、主流媒体声誉的价值
新兴技术的迅速迭代引发了深刻的社会变革，改变着信息传播的手段和模式，推动着媒体融合向纵深发展。在全新的竞争格局中，各类媒体都在进行着业务创新与渠道拓展，我国的主流媒体也面临着全面转型。
在党的十九大报告中，习近平总书记强调，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。这也成为媒体融合时代新型主流媒体的发展方向和综合判断标准。声誉管理视角的转型，则重新诠释其时代内涵。
首先，传播力是达成媒体声誉的前提和基础。前已述及，声誉包含了利益相关者对组织硬实力的认知和软实力的感受，通常来说，传播力属于组织的软实力，而媒体作为一种特殊的组织，其传播力则兼具硬实力和软实力的双重属性。在声誉管理视角下，硬性传播力是主流媒体实质性的传播业务水平，包括传播的速度、质量、规模、立体化和精准度，是打造声誉资本的基础；软性传播力则是主流媒体优化组织形象、塑造品牌价值、沟通利益相关者的公关传播能力，是巩固声誉效应的手段。
其次，引导力是媒体声誉磁场效应的发挥。声誉像磁铁一样对组织的利益相关者产生吸附效应，让具备相同理念的人们聚集和联合，促进彼此的价值增值。[8]组织声誉建构的第一步，是识别和定位自身的愿景、使命和价值观，这些要素越是符合利益相关者的利益和取向，越能让组织赢得青睐。声誉管理为视角的转型，会带动主流媒体将内部价值观塑造作为出发点，只有媒体内部自上而下能主动坚守“最大公约数”的主流价值观、秉承社会效益优先的原则，才能对外发挥自身的感召力和引导力，做到成风化人、凝心聚力。
再次，影响力是媒体声誉积累优势的反映。声誉资本的动态积累，可以让组织在产品服务市场和思想观念市场获取战略性的竞争优势。[9]媒体市场具备“精神消费”和“信息消费”的非物质性，因此媒体的竞争优势更多体现为思想观念市场中的影响力和话语权。新媒体的发展使大众传播权力不断去中心化，传统主流媒体面临着话语权被稀释的风险，以声誉管理为切入视角进行主流媒体建设，更符合市场化的运作规律，有助于主流媒体适应新的竞争格局，重塑自身的话语影响力。
最后，公信力是媒体声誉良性循环的保障。吉登斯曾指出，现代社会关系不再有明晰的时空边界，而是从时间和空间的绑定中“脱离出来”，这样的脱域机制加速着社会交往，同时也让信任变得至关重要。[10]互联网技术的发展进一步加剧着信任体系的不确定性和不稳定性，这更加需要新型主流媒体具备公信力，能在脱离时空的情况下得到公众的集体信任。声誉管理的过程就是信任关系的维护过程，声誉主体需要随时保持可靠性，不断维护在利益相关者心中的印象，从而获得他们的信任和支持。[11]声誉管理视角的切入，能够促使主流媒体履行职业承诺，为个体提供专业权威的信息服务，进而促进受众信赖感和忠诚度的建立，最终形成声誉的良性循环。
总之，在日益复杂的产业环境和舆论生态中，声誉管理作为一种现代化的管理手段，更加适用于新型主流媒体的建设过程，从这一视角出发，声誉成为主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的综合表现和最终落脚点。
三、新型主流媒体建设的路径探索
声誉管理强调媒体通过主动操作，实现内生因素和外部环境的有机统一，从而为自身谋得更持久稳定的发展前景，这样的底层逻辑，与哈贝马斯（Habermas）的交往性世界观深刻呼应。
哈贝马斯认为，人们是在一个三重世界的关联网络里进行交往，主观世界是人的内心经验世界，客观世界是实际存在的物质世界，社会世界则是受规范调整的人与人之间的互动关系世界。[12]有学者将这一哲学思考引入到声誉研究中，指出组织的声誉管理同样需要依循三重世界的逻辑，并提出了三维声誉理论：主观世界的声誉管理是指对组织身份的识别和定位，客观世界的声誉管理是指对组织客观能力的建构和证明，而社会世界的声誉管理则是组织对道德规范的维护和遵守。[13]据此理论，身份定位、能力发展和道德规范建设是声誉管理的重要维度，本文将从这三个维度出发，探讨新型主流媒体的建设路径。
1.以社会发展为目标，建设多元身份结构
身份关乎组织在主观世界中的自我认知，是组织自身核心的、独特的和持久的特征，决定了组织的愿景、使命和价值观。明晰的身份定位是建构组织声誉的内部基础，也是组织一切行动与表达的逻辑根源，只有全部组织成员都明确“我们是谁”的时候，才能知道应该如何进行战略决策，并选择合理的沟通方式来维护与利益相关者的关系。
我国主流媒体的身份定位是由我国的政治结构、社会制度和经济发展状况决定的。在新中国成立初期，行政力量是媒体资源的主要支配方，主流媒体的身份更多聚焦于喉舌属性和宣传本位。改革开放后，我国主流媒体开始实行“事业性质，企业管理”，其政治属性和产业属性的双重身份特征开始凸显。[14]
随着市场经济的不断发展和我国政府管理模式的改变，社会的主体性、开放性日益增强，尤其是互联网技术的赋权激发了不同利益群体的表达诉求，一个利益多元、表达多元的多元社会开始出现，这也对主流媒体的身份定位提出了新要求，学者们屡屡将“公共性”视作新型主流媒体应当具备的第三重身份特征。[15]事实上，主流媒体公共性身份角色的崛起，也呼应了我国多元共治的社会治理新格局，作为社会治理的重要力量，新型主流媒体必须对公共利益进行均衡考虑，成为各个利益群体社会参与、舆论监督和沟通交流的平台。李良荣便曾指出“传媒改革的最终目标是走向公共性”。[16]
本文认为，新型主流媒体声誉管理的起点，是建设以社会发展为目标的多元身份结构，唯有如此才能明确自身在新时代的目标和使命。主流媒体需要平衡事业属性、产业属性和公共属性的关系，既重视通过融合发展壮大主流意识形态的传播阵地，也强调在全媒体竞争中扩充优势，推动我国社会的发展，即通过对公共利益的维护、对公平正义的坚守、对舆论诉求的回应，努力在各利益群体之间建立最大公约数的共识，实现共享发展。这样的身份结构，不仅需要相应的体制建设和顶层设计，也需要在媒体内部进行理念传播和文化宣贯，当管理、采编和经营岗位的媒体成员都能认可主流媒体的价值理念时，他们也便会感受到相应的意义赋予，并将其延续到具体的传播活动中。
图1 新型主流媒体的多元身份机构
2.多重能力嵌入，提升现代传播水平
明晰的身份定位是创建声誉的第一步，突出的胜任能力则是发展声誉的根本物质保障。声誉管理中的能力维度，指组织在客观世界中获得竞争优势的要素之和，它关注的是组织是否具备专业的、系统的、高水平的能力发展体系。
通常而言，社会组织需要具备实现自身目标的能力、资源开发与利用的能力、与内外部环境互动的能力以及自我不断发展的能力。[17]在此基础上，本文认为，新型主流媒体要从专业力、支撑力、互动力和发展力四个维度出发，来进行多重能力的嵌入。
图2 新型主流媒体的能力发展体系
第一，触达连接能力，是触及用户并与其建立关系的专业力。丹尼斯•麦奎尔曾指出：“媒介从来都不只是一种传递特定信息符号或交往关系中联系参与主体的应用工具，在某种程度上，它带来的是一套与新技术特质互动的社会关系。”[18]新媒体的发展，重塑着新的传播结构和传受关系，受众对于信息服务的自主选择权大大增强，使得传统媒体不再是唯一渠道来源。主流媒体要想在注意力稀缺的时代积累受众、留住受众、影响受众，首先需要能够触达受众，这也是主流媒体打造传播力的核心要求。
对此，多数主流媒体选择了“借船出海”，通过入驻大型新媒体平台来进行信息分发和服务提供，与用户建立信任关系。2020年，全国党报在微信平台和聚合新闻客户端的入驻率接近90%，微博入驻率为76.1%，84.4%的党报开通了抖音账号，还有一些党报入驻喜马拉雅FM并发布音频内容。[19]可见，在用户聚集的地方搭建信息入口已成为主流媒体的常规动作。而下一步，主流媒体需要在积累信任资本的基础上“借力造船”，打造自主可控的综合平台和垂直平台，以整合自身的生态资源，进行用户引流和忠诚度的培养，近两年遍地开花的“地方云”便是各地自建用户平台的尝试。
第二，造血盈利能力，是通过资源开发而实现自主经营的支撑力。市场经济也是竞争经济，新型主流媒体的地位只有通过市场的长期检验才能真正兑现，这需要其具备强大的造血机能。在内容增值方面，主流媒体可以立足于自身的专业优势，以深度权威的新闻信息来吸引受众，在建立稳定供需关系的基础上，建构内容付费、知识付费系统。在服务增值方面，主流媒体可以尝试面向本地用户，提供电商零售、医疗健康、交通出行等定制化民生服务，或结合自身的行业资源和地域资源，为第三方客户提供数据舆情、媒体智库、品牌咨询等定制化商业服务。在用户增值方面，主流媒体要打破“出版即结束，播出即结束”的媒体中心论思维，延伸受众互动链，运用公关技巧和营销手段来培养用户黏性、打造粉丝社群，并可以尝试针对社群进行相应的广告投放和营销活动。总体而言，主流媒体的造血能力建设需要立足自身特色、深耕在地资源，在细分的蓝海市场中建立影响力优势，不断积累差异化的声誉资本。[20]
第三，双向沟通能力，是与公众进行信息交流和理性对话的互动力。在新媒体语境下，媒体的议程设置功能逐渐走向网络议程设置阶段，即媒体与受众之间是相互渗透和影响的关系，媒体在与受众的不断互动中形塑着他们的认知网络。[21]可见，新型主流媒体的要想做到舆论引导和思想引领，必须从单向信息投放转向双向的沟通对话。
首先，充分表达是有效对话的前提，主流媒体应当为公众提供民生议题的讨论空间，从而了解他们对公共事务的看法和态度，掌握民意的焦点和动向。其次，对于社会关切的议题，主流媒体要通过持续跟进报道的方式，通过建设性监督，为上级的公共决策服务。再次，为了保障对话效果，主流媒体应当丰富修辞表达方式，并探索公共决策的创新扩散路径，让舆论引导接地气、有共情。最后，双向沟通能力是主流媒体建立多元信任关系的基础，只有保障民众、政府、专家和社会组织等多方主体的公开对话，主流媒体才能夯实自身公信力，从而建构更富韧性的声誉。
第四，更新迭代能力，是通过不断进化和自我革命来融入外部环境的发展力。面对持续变革的媒体生态，主流媒体亟待在自我调适中进行突破。技术创新是更新迭代能力的首要驱动，当前，技术深刻影响着媒体信息的生产和传播，并催生着新的产品形态和产业模式。主流媒体需要因势而谋，主动进行战略布局：抓住5G通信升级的窗口期，优先进行移动融媒体端的建设；引入人工智能技术，开发智能化的信息服务模式；借助大数据技术进行用户画像和行为分析，实现个性化信息的精准传播和精确反馈。
管理变革是更新迭代能力的机制保障，随着媒体融合的纵深推进，主流媒体要处理的资源种类和内外关系更加复杂，必须优化管理模式，才能保障组织的高效运行。媒体融合理想状态，是正确处理好所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和叙事表达融合，并将不同的融合方式应用到媒体运行的全流程中。[22]对此，主流媒体亟待探索相应的组织设置机制、内容共享机制、资源配置机制和新型人才培养机制。
依据媒介生态学理论，媒体是一个嵌入在宏观生态中的子系统，需要不断调整其生态位，才能在资源竞争中实现进化，从而在大的社会生态网络中稳定生存。[23]因此，主流媒体唯有加速创新重构，才能在动态发展的媒体生态中成为优势种群。发展力既是专业力、支撑力、互动力的核心指向，也与通过自我调节而适应外部环境的声誉管理理念不谋而合。
3.拓宽责任边界，促进道德双向认同
声誉管理中的道德规范维度，是指组织如何在充满规范制约和道德标准的社会世界中证明自己。对于新型主流媒体而言，道德规范维度的声誉管理，关系到其如何在新形势下履行责任义务，并通过与受众的不断交互达成道德共识。
一方面，融合创新的战略转型推动主流媒体道德规范的内涵和外延发生变化。身份决定责任，前文提到，新型主流媒体正向具备公共性的信息服务平台转变，这意味着主流媒体所遵守的法律规范、承担的责任使命也随之拓展。
从法律规范来看，新型主流媒体除了遵守新闻纪律外，还要掌握互联网背景下的信息服务、内容监管、版权著作、隐私保护等相关法规，对平台内容和平台管理负责。此外，新型主流媒体的人员队伍构成也在转型升级，他们在业务实践的过程中，亟待适应新兴媒体的传播规律，并落实媒体融合时代的职业规范，提升脚力、眼力、脑力、笔力。
从责任使命来看，习近平总书记将新形势下宣传思想工作的使命任务概括为“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”五个方面，丰富了媒体责任的内涵，更加强调使命感、群众性和导向性。[24]在新媒体语境下，社会价值观念更加多元，主流媒体必须高举旗帜，将导向原则整合到声誉管理战略中，才能担负起凝聚群众共识、维护意识形态安全的责任。
另一方面，信息传播模式和社会舆论环境的变革，促使主流媒体履行道德规范的方式发生改变。随着媒介形态的革新，信息生产和传播的权力逐渐下沉到普通个体，受众的主体性和主导权不断增强，因此，主流媒体对于道德规范的履行必须重视受众的态度和体验。
作为社会治理的重要一员，主流媒体需要不断创新履责形式，从记录者、守望者，变为行动者、组织者。通过发起社会行动，主流媒体可以召唤多元主体的责任意愿并为他们提供付诸实践的渠道，例如，中央广播电视总台推出的《走村直播看脱贫》节目，让观众可以跟随直播大篷车看到脱贫攻坚的实时情况，并能通过新媒体端口进行扶贫产品消费，带动脱贫攻坚的责任共担。
作为价值观的引导力量，主流媒体也亟待从单向度的“独白”和“教化”，转向与受众的“对话”和“交互”。通过策划新媒体互动产品，主流媒体可以用更加平等生动的叙事方式向用户分享新闻，并让用户参与新闻内容的创作和传播，二者彼此趋近，达到道德意向的双向互认。[25]例如，《人民日报》推出的《快看呐！这是我的军装照》《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》，便让用户在参与式传播中与主流媒体共同完成了道德建构。
总之，主流媒体的道德规范建设，是有效发挥引导力的前提，也是提升媒体声誉的必由之路。在融合转型的过程中，唯有适应不断变动的社会现实和规范标准，主流媒体才能做到持中守正，呼唤价值理性；也唯有积极改革的内容产品的模式、样态和语体，主流媒体才能更好地传递道德观念，巩固价值认同。
四、结语
回顾声誉管理视角下的新型主流媒体建设路径，可以看到：身份定位是前提，主流媒体需要树立引领导向、共享发展的目标使命，为自身的行动与表达提供共同出发点；能力发展是保障，主流媒体亟待建设高水平的综合能力体系，更好地发挥传播功能、保持领先优势；遵守和维护道德规范是关键，主流媒体应当明确新形势下履职尽责的内涵与边界，应势而动，有效凝聚道德共识。需要指出的是，这三个要素之间并非彼此区隔，而是相互促进、相辅相成：明晰的身份定位可以更好地指导主流媒体的能力发展和道德规范建设，公众对媒体道德规范的感知又有助于形成对主流媒体身份的认同，而卓越的媒体能力则是一切行为的物质保障和技术基础。
总而言之，在竞争不断加剧的新传播环境中，声誉管理视角的转型，可以让主流媒体达到吸引力和有效性的多赢，这也为新型主流媒体建设提供了新的方案。主流媒体有必要将声誉管理思维纳入到战略规划和战术实施中，从而提升传播效能，积累信任资本，发挥持久的引导作用。
注释：
[1]戴维斯•扬，赖月珍.创建和维护企业的良好声誉[M].上海：上海人民出版社，1997:2
[2]白永秀，徐鸿.论市场秩序和企业声誉[J].福建论坛(人文社会科学版)，2001(6)
[3]Schwaiger，Manfred.COMPONENTS AND PARAMETERS OF CORPORATE REPUTATION——AN EMPIRICAL STUDY[J].Schmalenbach Business Review (SBR)，2004
[4][13]Eisenegger M，Imhof K.The true，the good and the beautiful: Reputation management in the media society[J].Public relations research，2008: 125-146
[5]喻国明.媒介的声誉管理:构建维度与舆论尺度[J].新闻战线，2009(4)
[6]高贵武.新媒体环境下的主流媒体声誉管理刍议——基于利益相关者理论框架[J].国际新闻界，2017，39(1)
[7]周敏.声誉管理视角下的互联网治理研究[J].中国特色社会主义研究，2020(1)
[8]Fombrun C，Van Riel C B.Fame and fortune: How Successful Companies Build Winning[M].New Jersey: FT Prentice Hall，2004:4
[9]Mahon J F ，Wartick S L .Dealing with Stakeholders: How Reputation，Credibility and Framing Influence the Game[J].Corporate Reputation Review，2003，6(1)
[10]安东尼•吉登斯.现代性的后果[M].田禾，译.南京：译林出版社，2011：16-18
[11]彼得•什托姆普卡.信任:一种社会学理论[M].程胜利，译.北京：中华书局，2005:98-102
[12]刘志丹.哈贝马斯生活世界理论的特征与来源——基于哈氏研究的一个误区[J].中南大学学报(社会科学版)，2014(3)
[14]李良荣，沈莉.试论当前我国新闻事业的双重性[J].新闻大学，1995(2)
[15]朱春阳，刘心怡，杨海.如何塑造媒体融合时代的新型主流媒体与现代传播体系?[J].新闻大学，2014(6)
[16]李良荣，张华.参与社会治理:传媒公共性的实践逻辑[J].现代传播，2014，36(4)
[17]陈岩.环保组织能力建设的机遇、困境和路径探析[J].行政科学论坛，2016(2):40-44
[18]丹尼斯•麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].北京：清华大学出版社，2010：110
[19]人民网研究院.2020全国党报融合传播指数报告[EB/OL].http://yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/c244560-31981230.html
[20]曾祥敏，杨丽萍.论媒体融合纵深发展“合”的本质与“分”的策略——差异化竞争、专业化生产、分众化传播[J].现代出版，2020(4)
[21]史安斌，王沛楠.议程设置理论与研究50年:溯源•演进•前景[J].新闻与传播研究，2017，24(10)
[22] Kevin S.Kawamoto.Digital Journalism: emerging media and the changing horizons of journalism[M].Oxford:Rowman & Littlefield，2003:57-73
[23]邵培仁.传播生态规律与媒介生存策略[J].新闻界，2001(5)
[24]谢新洲，柏小林.完善媒体社会责任评价，强化主流媒体责任担当[J].新闻战线，2018(17)
[25]常媛媛，曾庆香.新型主流媒体新闻身份建构:主体间性与道德共识[J].西南民族大学学报(人文社科版)，2020，41(3)
