【作 者】葛璟璐：江苏省科学传播中心；夏军：江苏省科协
【摘 要】交流《科学大众》杂志开展的“现象级”青少年科普品牌活动促进期刊发展经验;采用归纳总结、案例分析等方法，分别从实现期刊主旨外延、促进期刊内容改版、精准服务读者对象、改变传统经营模式等多个方面进行深入探讨;《科学大众》期刊正在通过品牌活动的组织开展，最广泛地吸引用户参与内容生产传播，强化媒体与受众的连接，重视“走好全媒体时代群众路线”;利用品牌活动的繁荣发展平台，最大限度满足编辑生产部门的资源共建共享，是实现采编整合、提高出版效率、提升期刊品质的关键。
【关键词】科普期刊；品牌活动；青少年读者；期刊发展
新中国成立之前，我国只有《科学画报》《科学大众》等少量科普期刊。最近几年，科普期刊总体数量趋于稳定，办刊质量和水平不断提高，在办刊队伍建设、品牌推广、融合发展等方面呈现出持续发展的良好势头[1]。
1 品牌活动介绍
《科学大众》杂志创办于1937年（1950年代后由中国科协主办，1992年开始由江苏省科协主办），是我国创刊最早、影响最大的科普刊物之一。2019年成功入选科技期刊“卓越行动计划”。江苏省科协主办后，期刊年发行量从1995年的3.3万册增长到2007年的276.98万册[2]，现如今2020年达到343.88万册（其中江苏地区发行量占到91.96%）。与复刊之初相比，杂志年发行量增长了约104倍。这一成绩的取得，得益于1996年开始举办的一年一次的“国际科学与和平周”全国中小学生（江苏地区）金钥匙科技竞赛活动（下简称“金钥匙”）。活动坚持围绕素质教育的要求，把握学校课程改革的趋势，融合传播科技知识、科学精神、科学思想、科学方法和创新意识于一体，深受广大师生、家长和社会各界的好评和支持，它是“国际科学与和平周”活动的重要组成部分。
金钥匙竞赛由江苏省教育厅立项，省科协、省文明办、省科技厅主办，是目前全国省级青少年竞赛规模最大的单项活动，也是江苏省参与人数最多、比赛层次最高、活动影响最大的校园科技文化活动。近10年来年均参赛人数超过130万，年覆盖约江苏省3300所中小学校，全省92%的市、县（市、区）开展活动，参赛学生占全省小学三年级至高中二年级学生总数的33%，截至2020年，累计参赛达到2909.6万人次。活动逐渐发展为包括综合知识竞赛（个人赛及团体赛）、“诗词里的科学”网络挑战赛活动、青少年人工智能活动、儿童科学创想画活动、青少年科普科幻创作活动、苏台青少年科技交流活动、初中CESL活动、院士专家进校园等多项内容。成为省内最大规模的综合科技类竞赛活动。
2 品牌活动实现期刊主旨外延
在中小学生中开展丰富多样的科技竞赛，从广义上说，是为了贯彻实施国务院颁布的《全民科学素质行动计划纲要》，进一步加强中小学生学生中国梦，特别是科技梦的教育，是为建设创新型国家和构建和谐社会做出了突出贡献，从狭义上说，科技竟赛活动培养了中小学生的创新精神和实践能力，提高科技辅导员队伍的科学素质和技能，推进科技教育事业的科学发展。中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育决定把培养学生创新精神和实践能力列为素质教育重点[3]。
根据中国科协公布的第十一次中国公民科学素质调查结果，江苏公民具备科学素质的比例为13.84%，仅次于上海、北京、天津，位居全国第四，省份第一。自2015年以来，江苏公民具备科学素质的比例已连续六年位居全国省份第一。“中小学生的科学教育和科技创新活动日渐受到社会各界的关注与重视，开展科技竞赛活动，既可以激励和推动中小学生在各种场所中开展科技活动，也可以选拔具有科技创新潜质的科技后备人才，为提升综合国力做好人力资源方面的储备。”[4]
杂志开展的金钥匙活动重在培养中小学生对科学技术的兴趣和爱好，鼓励在科技创新方面具有特长的中小学生解放思想，激发创造力，增强其创新精神和实践能力，引导他们树立科学思想、科学态度，逐步形成科学的世界观和方法论，提升青少年科学素质，真正实现“科学大众化，大众科学化”的办刊宗旨有效延伸与实践。
3 品牌活动促进期刊内容改版
多年来，《科学大众》杂志组织了以祝世宁、方成、贲德、都有为、戎嘉余等多位两院院士专家团、南京大学、东南大学、南京师范大学、南京航空航天大学、解放军理工学院、江苏第二师范学院、江苏省教科院等专家团队和一线学校科学课教师为核心的命题专家团队，结合《科学大众》期刊内容，提供了一大批精彩的科学演示实验、动手实践探索、跨学科综合性试题，深受学校、学生的喜爱。赛题内容涉及数理化天地生、衣食住行、能源、交通、环保、安全、医药、健康、生命、体育、航空航天、航海、军事等各个领域。近年来，赛题更多地以国家发展战略、科教兴国战略、新农村建设等大政方针为背景，以社会普遍关注的热点问题为情景，选用典型材料设置赛题。
例如在2020年小学组竞赛中，有洪涝灾害、嫦娥五号和月壤、奋斗号潜水器、戴口罩后的人脸识别、热像仪的测温原理、海水稻的特点等；在中学组竞赛中，有珠峰的形成、火星探测、北斗导航、蝗虫危机、大运河水系、病毒特点、“酸汤子”发酵、灭火器的制作等。又如2015年以来，《科学大众》杂志专门开设了诺贝尔奖专题，每年金钥匙竞赛活动围绕这个主题开展了多个命题。这些题目包含丰富的科学知识，又有鲜明的时代特点。在团体赛比赛中加大了动手实践题与演讲环节的比重，可控灭火器、智能小车、深潜器的现场制作改变了以往传统知识问答模式，让学生的评价方式更加立体、全面。一个个大众关心的科技话题，作为赛题素材，经过专家的提炼打磨，再转化为学科的相关知识。
《科学大众》杂志作为金钥匙活动的有效载体与竞赛资料，一直受到数百万参赛选手的高度关注。通常来说，当年度金钥匙赛题知识点有80%来源于前一年7月～当年6月刊。这就要求期刊编辑在选题之初，对栏目设置、内容选择、考点分布等了然于心，统筹考虑。既要兼顾期刊科普使命，又要能促进学生对竞赛的理解与学习。2018年开始，应广大参赛学校要求，期刊栏目做了重大改版，新增了“金钥匙”专栏，有针对性的对竞赛优秀赛题进行解析，对期刊中的特别关注进行回顾，对最新科技资讯进行强化。同时增加融媒体内容，扫二维码可以观看竞赛视频、AR知识，收听“科普悦读”栏目。随着竞赛内容、形式的不断创新与丰富，期刊栏目、板式的调整也随之进行，不断变化，以适应读者对参赛的需求。近年来，金钥匙活动引入了评价反馈机制，每次大型活动的开展都包含了服务对象的满意度调查，可以直观、准确的了解服务对象需求。
4 品牌活动精准服务读者对象
金钥匙活动组织开展24年来，金钥匙工作站在江苏省共有109个，其中有12个省辖市级管理工作站（无宿迁市），97个区（县）级工作站。工作站中67%建设在教育主管部门，33%建设在科协系统。在组织竞赛的过程中，全省各地高度重视，把开展金钥匙系列活动作为青少年科技教育的重要抓手。多个设区市把金钥匙科技竞赛列为市级青少年科普重点项目，每年出台文件，切实加强对竞赛的组织领导和统筹协调。例如2020年，徐州、南京、苏州、常州、淮安、扬州、无锡、南通等8个市参赛人数超过10万人，徐州丰县、常州武进区、南京江宁区等8个县（市、区）超过3万人，镇江丹阳市、南通如东县、盐城响水县取等16个县（市、区）超过2万人，南京江北新区、扬州高邮市、苏州昆山市等34个县（市、区）超过1万人。泰州市、淮安市将竞赛纳入青少年科技创新市长奖的选拔范围。南京市、无锡市、泰州市、镇江市还设立市级团体赛，调动学校的参与积极性。
随着竞赛的蓬勃组织，《科学大众》的读者群，服务层级清晰，服务对象内涵丰富。从服务层级上分设区市工作站（教育局、教研室、科协等）、县（市、区）工作站、少年宫、学校、家庭；从服务对象上分教育管理人员、科普人员、科技辅导员老师、家长、学生及广大科技爱好者。除了金钥匙系列活动以外，期刊还结合世界环境日、中国航空日、科技周、全国科普日等重要时间节点，开展“院士专家校园行”“青少年科普悦读活动”等线下科普活动，组织“青少年航天知识大赛”“全民科学素质大赛”等线上活动服务读者对象。同时，为更好地服务基层科学教育，将科教资源下沉，《科学大众》还组织了多场线上线下教师培训，介绍各类赛题命题思路，更有效的指导青少年开展活动。这些品牌活动的开展有效夯实了读者基础，与服务对象形成了较高的互动黏性，填补了传统纸质月刊订阅造成的“空窗期”。
5 品牌活动改变传统经营模式
《科学大众》杂志在服务青少年读者的道路上不断摸索，根据科普知识的传播方式，期刊内容与品牌活动不断创新，经营模式自1992年复刊至今大约经历了3个阶段。
第一阶段（1992年—2003年）：纯系统发行，总编意识办刊阶段。在那段时间里，原《科学大众》杂志社（现江苏省科学传播中心）依靠省科协系统得天独厚的优势，手持省教育厅、省科技厅、省文明委的“尚方宝剑（红头文件）”，迅速展开发行征订工作。在杂志选题、栏目设置等方面主要以总编意志为主，美术设计上也以单色、双色为主，属于最传统的“我给读者看”模式。期刊受众分类不明确，采编主要是通识类科普资讯。金钥匙活动（当时仅有科普知识竞赛）也在良好的社会氛围中，站稳了脚跟，获得社会各界的认可。
第二阶段（2003年—2017年）：系统发行为主，市场销售为辅，采纳读者需求的过渡阶段。2003年开始，随着市场竞争的日益激烈，省物价局也逐步放开期刊定价规定，渐渐地，各级政府组织逐渐退出期刊发行工作。《科学大众》杂志迎难而上，定准了品牌活动这一突破口，事实证明活动的影响力发挥了巨大的作用，在同类期刊年发行量断崖式滑坡时，《科学大众》受到金钥匙品牌活动的参与者的大力支持，逐步转为稳定的市场销售辅助系统发行的模式。在这个时期，金钥匙品牌也逐渐壮大，形成了针对幼儿园、小学低年级、小学中高年级、中学生、初三学生等人群的活动分类。同时，期刊不在仅仅以总编意识为主导，而是开展大量读者调研，针对不同读者需求设置栏目。杂志也从双色印刷实现全彩印刷。期刊也从月刊发展为旬刊，旬刊发展为周二刊。在这一阶段，期刊的开本与价格根据市场变化进行了数次调整。从这个侧面也可以说明，期刊在市场风险控制领域已经有了一定的敏锐度。
第三阶段（2018年至今）：市场销售为主，系统发行为辅，读者需求为主的媒体融合阶段。由于事业单位改革，2018年初，《科学大众》杂志社与另外3家单位合并，成立了江苏省科学传播中心。《科学大众》也更加认真的细分读者对象，形成了《小诺贝尔》（小学低幼版、中高版）以及《中学生》《博物课》《创新作文与悦读》等多版本。金钥匙活动也创新开展了“诗词里的科学”“科普科幻作文”“中小学生天文知识竞赛”等多项科普活动。传播中心在媒体融合领域作了一些尝试。传播中心的定位是科学信息的生产加工者、科学媒介平台搭建者、系列科普活动的组织者以及智能时代科普供给侧专业传播者。扁平化的网络，便捷多样的新媒体正在一步步实践着“科学民主主义”所提倡的公众参与科学的理念。期刊人逐渐意识到“中央厨房”创作是策、采、编、发的“自我革命”。因此，我们对活动标准的定位应当是通过策划做到“一次采集、多种生成、多元传播”，可以让“活动流程平台化、活动内容定制化、活动方式趣味化、活动数据可视化”。
6 结束语
把科学技术知识交给广大人民群众，交给少年儿童，交给青年一代，这是光荣而豪迈的事业[5]。《科学大众》期刊正在通过品牌活动的组织开展，最广泛地吸引用户参与内容生产传播，强化媒体与受众的连接，重视“走好全媒体时代群众路线”。如何利用品牌活动的繁荣发展平台，最大限度地满足编辑生产部门的资源共建共享，是实现采编整合、提高出版效率、提升期刊品质的关键。
参考文献
[1]苏婧,张品纯,刘元春.科普期刊发展空间更为广阔[N].中国科学报,2018-11-30(003).
[2]谢飞,马立涛,王新生.探索以科普活动推进期刊发展的创新之路[C]//中国科学技术协会,新闻出版总署,中国科学技术期刊编辑学会.2008年第四届中国科技期刊发展论坛论文集.中国科学技术期刊编辑学会,2008:3.
[3]李冬晖,胡咏梅.中美中小学生科技竞赛筛选机制的比较研究[J].科普研究,2012(2):34-39.
[4]李晓亮.科技竞赛活动对中小学生科学教育的积极作用和影响[J].中国科技教育,2011(6):8-9.
[5]王天一.试论科普刊物编辑的修养[J].编辑之友,1985(3):54-57.
