【作 者】陈利花：中国财政杂志社
【摘 要】期刊发展要通过差异化战略去树立自身品牌，其中打造特色专题就是专业期刊摆脱同质化脱颖而出的有效办法之一。本文以笔者所策划的互联网企业价值创造专题为例，介绍了专题策划的指导思想、策划流程及策划思考，指出专题策划的前提是调查研究，专题策划要体现新、深、活、实，要从内容和版面两个角度考虑专题的容量。
【关键词】选题策划；约组稿；策划流程
一、引言
在当前非时政类期刊竞争愈发激烈，但现实是不少专业性期刊没有建立自身特色和品牌，单纯着眼眼前利益，影响了自身高质量发展。笔者认为，期刊发展要通过差异化战略去树立自身品牌，其中打造特色专题就是专业期刊摆脱同质化、在激烈的竞争中脱颖而出的有效办法之一。近年来，笔者在《财务与会计》期刊编辑、出版过程中愈发意识到，专题策划对于期刊强化创新、彰显特色、扩大社会影响、提升传播力具有明显的推动和提升作用。以下，笔者将结合《互联网企业价值创造》专题策划实践，阐述专业期刊如何通过专题策划彰显特色、扩大影响，推动高质量发展。
二、选题的指导思想
专业期刊选题必须要有正确的指导思想。《财务与会计》半月刊是财政部主管、中国财政杂志社主办的综合性财会业务指导刊物，自创刊40余年以来一直秉承“立足基层、面向社会、服务财会人员、服务财会工作”的办刊宗旨，《财务与会计》的采编工作都是在全面贯彻党中央决策部署和党中央会议精神下开展的，这也是期刊长期坚持的指导思想。
在正确的指导思想下，期刊要追求发展，就要摆脱同质化，走创新发展之路。《互联网企业价值创造》专题就是遵从这个理念而产生的。彼时我国正在推行“互联网＋”行动计划，越来越多的传统企业开始涉足互联网。但是，百花齐放的背后也是一批批“互联网＋”企业或倒闭或面临收购调整。失败的原因包括企业内部管理方面的原因，也包括市场环境、国内环境、政策作用等外部方面的原因。当然，外部原因企业不可控，所以只能从内部找原因。我们知道，对于企业来说，财务管理是企业管理的核心。同时，从财务角度来衡量企业成功的指标是什么，通俗地讲就是企业是不是有利润，而且利润逐年长期来看是否上升的。也就是说企业在实现价值创造。所以，策划这个专题的目的就是要通过互联网企业的价值创造提升，来给其他互联网企业和将要涉足互联网企业的传统企业提供一些成功的经验和做法。
三、专题的具体策划流程
（一）拟定具体题目
有了以上选题方向以后，作为策划者，下一步就是拟定好专题角度。在查阅大量资料后，结合刊物要求，笔者初步拟定《互联网企业价值创造》专题由四篇文章组成，即一篇统领性文章和三篇典型案例。其中：第一篇文章是互联网企业价值创造及提升路径。按照专题惯例，第一篇文章要统领后面的几篇文章，着重理论与实践相结合，从题目上首先要做到这一点。第二篇文章是互联网企业资本驱动型成长路径及关键成功因素——以腾讯为例。这篇文章主要是从价值创造的路径之一——投资角度去分析。第三篇文章是互联网企业供应链融资模式、影响因素及风险管控——以京东为例。这篇文章主要从融资角度去写。第四篇文章是互联网企业价值链成本管理——以亚马逊为例。这篇文章从成本管理角度着手。
（二）上会过审
上会过审这一步至关重要，一方面可以帮助策划者减少约组稿后稿件不符合要求，导致策划失败的风险，另一方面可以从更高更深层面提出建议，力求专题在突出正面宣传效果的同时，更符合当下读者的阅读习惯和收到更好的传播效果。《互联网企业价值创造》专题题目初步拟定后，按照流程先后提交编辑部审核和领导审核。编辑部审核通过后，杂志社召开了专题策划会，会上笔者介绍了专题的选题背景、文章构成和预期成效，通过阐述策划内容，集思广益，专题思路也更加清晰，最后得到肯定后随即开始具体的实施工作。
（三）专题作者选定
编者对于专题策划凝聚了很大心血，对于所需稿件的要求很明确而且有个统筹规划，在此基础上选择适合策划初衷的约稿对象就会非常顺利。此次专题采用的是委托专家组稿的方式，选择的是北京邮电大学经济管理学院的一位专业教授。理由是：一方面笔者和该作者在文章编审中合作过几次，对她的学术态度和写作风格有一定的了解，而且该作者近些年在案例研究方面做得不错，本身也有自己的学术研究团队和课题经验。确定了这个专题题目后，笔者和作者多次进行了电话和邮件沟通，就专题框架、案例构成、每篇文章的写作切入点等都进行了一一的详细沟通。因为以笔者从业十多年的经验来看，选对了作者，等于专题就成功了一半，对于策划过程中的不足，作者可以进行很好的弥补，这是一个相辅相成、相得益彰的过程。
（四）编审稿件
专题审稿的难度在于几篇文章需要从整体上去把握，包括文章内容不能出现交叉重叠的情况，文章整体格调、语言风格要一致等，这是一个对一组稿件在整体上进行精细加工的过程。
首先，仔细斟酌专题每篇文章的题目。笔者要对收到的专题内所有文章的题目进行整体思考，第一篇文章的题目要能够统揽整个专题，后几篇文章的题目要突出选题角度，同时不能千篇一律，要各有特色、体现新颖。经过深思熟虑，最后确定统揽专题的第一篇文章题目为“互联网企业价值创造与财务竞争力提升路径研究”，另外，三篇分别为：“互联网企业资本驱动型成长路径及关键成功因素研究——以腾讯为例”“互联网企业供应链融资模式及影响因素研究——以京东为例”“互联网企业价值链成本管控研究——以亚马逊为例”。可以看出，在编审过程中根据具体情况，对专题策划时的题目又做了略微的调整和修改。
其次，对专题稿件内容的审改。因为专题稿件非一人所写，所以在内容上可能会出现重复叙述的情况，这时候要斟酌哪篇文章可以出现此类内容，哪篇文章需要删减或一带而过。同时，要统揽专题内文章的写作思路，为了保证内容、标题层次的一致性，有的文章需要给作者提出意见来进行补充修改，在返回给作者时清楚说明修改理由。另外，还要注意专题内文章的基本观点和概念要保持一致。在此基础上，笔者要对这组稿件进行精细加工，确保所有文章的质量达到刊物要求。
最后，根据内容撰写专题的“编者按”。专题加配编者按，一般由策划者来写，主要目的在于说明刊登此专题的背景、专题角度、文章之间的关联和主要内容、专题的意义等。编者按一般占三分之一版面，要简明扼要地总结出专题要传达的所有信息，使读者能够通过阅读编者按了解整个专题的主要内容。完成上述程序后将专题稿送二三四审，最终终审。
四、对财会类期刊专题策划的思考
在这一专题选题过程中笔者身兼三职——策划者、责任编辑、编撰者，“虽有艰苦，甘之若饴”。每个专题形成的过程，也是志同道合者倾力研究推动企业高质量发展，尽力推动企业财会实务规范和可持续发展的过程。努力即值得期待。
（一）专题策划的重要前提：调查研究
专题策划不是编辑凭借想象、猜测和推理提出来的不契合实际的选题，也不是把选题策划的任务简单交给某些作者便坐等而来的。好的专题的诞生是来自于对市场热点问题的观察和洞悉，来自于专家和学者的调查采访、交流与沟通。编辑不是精通实践业务的专家，但又承担专题策划的主要责任，因此，要策划好的专题既要注重平常的积累，时刻关注所在领域如财经网站的内容动态，也要经常与作者沟通交流做好前期调研工作。
（二）专题策划的选题要求：新、深、活、实
新，指的是内容新、角度新、文字新，研究内容应该是当下的；深，不是指理论的深度，而是针对问题进一步发掘，进行有一定深度的探讨和解析，能触及事物或问题的本质；活，指内容及文字要活、结构要活，不能千篇一律；实，指文章要有针对性，研究实务工作中确实存在的实际问题、重点和难点问题，避免从理论到理论，所以在提出问题、分析问题的基础上，要提出有操作性的对策和建议。
（三）专题容量：内容和版面双考量
作为专业期刊，不可能长篇累牍去弄很大的一个专题，也不能仅仅几个版面作为一个专题，这样不仅体现不出专题的分量，内容也不深，也达不到宣传效果。笔者认为，专题的容量首先要从内容考量，再从版面考量。《互联网企业价值创造》专题最后确定用4篇文章（头篇为总述，3篇为实践文章，具体分述）、2万多字、13页（全册77页）的容量。这个容量比较适中，话题范围涵盖了大家比较熟悉的几家互联网公司，每个角度谈得比较具体实用，整个专题也只占杂志的1/6左右，而且作为该期的重点栏目，不仅有了足够的位置意义，而且表明了刊登目的，能够引起读者特别是热点话题的阅读欲望和兴趣。
五、结语
《互联网企业价值创造专题》策划及内容推出的背后是编者与作者共同的努力，而广大读者的期待是我们做好专题内容的动力。该专题推出后受到了业界的大量好评，取得了良好的社会效益，放到当下来看，该专题也有很广的实践价值和指导意义。因此，对于专业期刊来说，策划出符合市场热点和刊物要求的专题，对于提升刊物品牌和质量至关重要。
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