业内信息纸媒代理卫视广告：跨界联姻灵活营销——访《南方都市报》报系总经理钟育彬2015-07-07 来源：中国新闻出版报
□本报记者 李雪昆 梁晓龙 《南方都市报》与广东卫视签约，成为广东卫视广告的一级代理商。初看这条新闻时，很多人便在微博中为双方的探索精神点了赞。一家作为国内最早上星的电视频道之一，也是国内覆盖最广的电视频道之一，全球覆盖人口超过20亿;一家是十几年间从无到有、从小到大、从弱到强的国内都市报翘楚。那么，对于这次合作，他们双方看中的是什么? 这场业内的跨界联姻，可以说为两家的融合转型迈出了坚实一步，也在试水中给业界带来了诸多期待。为此，《中国新闻出版报》与《南方都市报》报系总经理钟育彬一同聊一聊跨界联手这件事。 毋因硬广下滑 忽视综合收益 《中国新闻出版报》：在很多人看来，报纸的影响力越来越弱化，在这样的前提下，双方合作的背景是什么? 钟育彬：近几年，以移动互联网为背景，不少人唱衰纸媒，当然，传统硬广告数据确实呈下滑态势。但人们却忽视了在硬广告下滑的同时，跨界合作、活动策划等非硬广告给纸媒带来的收入明显上升，而这恰恰是纸媒寻求多元发展的有力表现。虽然这部分收入还没有撼动硬广告在纸媒收入中的重要地位，但其作为传统媒体运营方式的自我升级，已经呈现出了勃勃生机。 近年来，《南方都市报》在媒体融合的道路上不断摸索，从一张报纸发展到一个集群、一个报系。至今，《南方都市报》报系旗下已经拥有一报、一网、两微、三端的四大产品线，并形成了集报纸、杂志、网络、移动端新媒体等于一体的产品矩阵。今年，《南方都市报》提出的全面转型战略目标，更是在平台与产品、营销模式及服务能力等方面实现着转变与提升，探索的脚步也会越迈越大。 对于此次合作，广东卫视目前正在朝着“重返广电第一阵营”的目标大步迈进。尤其是近期的社会行为观察类节目《你会怎么做》和原创汽车竞技真人秀节目《旋风车手》的推出，令广东卫视收视率大幅提升。我们有理由相信广东不仅是新媒体的重要发源地，也是媒体融合发展创新的试验田，在这样的共识下，双方走到了一起。 毋疑品牌价值 多思多元发展 《中国新闻出版报》：传统纸媒成为电视台的广告一级代理商，这在以往是不多见的。那么，当初咱们为什么会有这样大胆的跨界合作想法呢? 钟育彬：《南方都市报》作为南方报业传媒集团旗下的重要媒体，大胆创新一直是传统，“破则立，从则平”一直根植于我们心中。目前，国内的纸媒行业市场受到了一定冲击，坐等观望只有死路一条，主动转型才能杀出一条血路。今年，《南方都市报》除了动员全员转型外，还提出唯有抛开报人的惯性思维和路径依赖，才能让生产力得到解放、活力得到释放的理念。 我们要看到，纸媒的影响力还在，优势还在，纸媒仍是主流媒体，不应妄自菲薄。纸媒需要做的，是如何让这一传统的品牌进化成为复合型、服务型的资源整合品牌。而这次跨界合作，也是想让更多人看到，纸媒具备以原有渠道为基础实现拓展生存参与市场竞争的能力。 18年来，《南方都市报》深耕珠三角及华南市场，覆盖珠三角的8个城市。而广东卫视资源的注入，不仅可助推《南方都市报》的触角从平面媒体走向电视，覆盖力从珠三角走向全国，还可让《南方都市报》的产品矩阵更加丰富与立体，营销方式更加多样与灵活。因此，《南方都市报》与广东卫视的合作绝不是简单的广告代理关系。 初探广告合作 深层融合可期 《中国新闻出版报》：在《南方都市报》官方微信“南都经营”上我们看到，报社对两家的联手充满信心。这份自信源于何处?预期目标是什么? 钟育彬：《南方都市报》与广东卫视两大阵营的联姻，不仅仅是广告上的合作，更是资源互通、理念融合。广东卫视赋予《南方都市报》更宽阔的平台，《南方都市报》以其创新的营销手法为广东卫视带来效益，两者共同抵御“寒冬”，在传媒界必然带来“蝴蝶效应”。对企业而言，《南方都市报》通过整合营销，打造集报纸、网络、手机客户端、电视媒体于一体的立体推广平台，网罗更大的消费人群，细分用户，有针对性地搭配，可以将客户的产品与服务乘方式扩大，实现海、陆、空多方位的品牌宣传目的，这是我们的自信之源。 其实，不管是纸媒、电视还是其他形式的广告，都可以达到品牌宣传的效果，只是宣传效果是否更出彩则需要创新。纸媒广告没有电视广告立体，难有故事性呈现。但纸媒创意广告可以给予读者“脑补”空间，可以通过外延媒体扩大宣传及影响力，引爆关注点。《南方都市报》的韩后“张太”广告、苏宁“打脸”广告、“我有车”紧跟“滴滴”推出的广告，通过网络、微博、微信的二次传播，形成旋风式的宣传，广告效果倍增，这些都是可以共同去思考和创新的。 《南方都市报》与广东卫视的合作才刚开始，还处于探索阶段，广告合作不是我们的目标，仅是双方合作的试探，未来有望与广东卫视在新闻互通、节目开发等方面有更深层次的合作和探索。但我认为，纸媒不能故步自封，而要发挥自身的权威和优势，做多方的尝试，这样才会找到适合自己的发展之路。 |
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