来自国际报业的转型案例：《华盛顿邮报》的数字化转型之路

　　美国最富盛名和最具影响力的商业杂志之一《快公司》将《华盛顿邮报》评为“2015年最具创新力的媒体公司”。而在几年前，这个荣誉称号与这份报纸之间还没有过任何交集。如今，在杰夫•贝佐斯的领航下，《华盛顿邮报》在2015年4月的网站唯一访问用户量达到了5050万，同比增长64%;手机唯一访问用户量达3370万，同比增长89%。在全球传统出版业都在为生计发愁的大环境下，取得这个成就实属不易。

　　《快公司》指出，自贝佐斯接管以来，“数字表现力”便成为了《华盛顿邮报》发展时考虑的重要因素。实际上，公司目前正沿着“把自己当成数字产品公司”的思路进行运营。这种思想上的转变至关重要。正如其它传统纸媒出版物一样，《华盛顿邮报》同样面临着来自网络和各类移动终端所带来的广告和读者数量急剧下降的双重压力。根据皮尤研究中心的报道称，目前全球日报类报纸的周发行量在过去的十年里下降了17%，其中广告收入更是折损过半。

　　为了确保《华盛顿邮报》拥有优秀的转型管理人才，贝佐斯请来了美国政治类报道网站《政治家》创始人弗雷德里克•j•瑞恩Jr(Frederick J. Ryan Jr.)，接替凯瑟琳•韦默思(Katharine Weymouth)负责出版工作。通过实施一系列的数字方案，瑞恩将延伸《华盛顿邮报》的内容覆盖广度作为了他的第一道行军令。

　　接下来贝佐斯将工作重点放到了程序员队伍的建设上。他在公司内部积极扩招，打造了一支水平过硬的数字化团队。此外，他还在美国纽约成立了设计与发展办公室，召集了包括设计师、分析师、信息架构师以及用户体验、原型设计及发展专员在内的工作成员，共同为《华盛顿邮报》的网络平台建设出谋划策。

　　根据《华盛顿邮报》总裁兼总经理史蒂夫•希尔斯(Steve Hills)的介绍，他们所有的投资行为都意指为用户提供最有趣的内容和最优质的移动阅读体验，争取让读者花费更少的精力和时间成本，来体验到精彩绝伦的故事、新闻内容。

　　为了了解怎样才能创造出与众不同的广告体验及如何解决广告阅读的可视性等问题，报社直接将网络工程师安插到了销售部和新闻采编部中。由于内容会在不同的终端上进行输出，报社的程序员们利用大数据，指导报纸的销售和编辑人员如何有效合理地将其产品展示在包括可穿戴设备、手机、平板电脑、座机以及户外大屏幕在内的各种媒体终端上。

　　去年年底，《华盛顿邮报》开始将自己的应用程序“彩虹”预安装在了亚马逊Kindle电子阅读器中，该程序将符合阅读器播放格式的精选文章、照片及头条新闻以杂志的形式展现给用户，每天推送两次。通过与Kindle庞大的读者群进行接触，《华盛顿邮报》扩大了自身的读者受众范围;作为读者方面，他们也可以在数字平台上阅读到该份报纸的“增强版”内容。目前该应用程序在前六个月的使用是免费的，之后会以每月1美元的价格进行收费使用。如果是免广告版，其每月的使用费用将为11美元。此外，该程序的手机应用版也即将问世。

　　当然，仅仅是利用好数字科技还是不够的。贝佐斯还雇佣了100名来自“数字世界”的记者，将报社的战略眼光抬高放远。这些记者为《华盛顿邮报》培育了数量庞大的“无国界用户”的同时，还延续了该份报纸125年来坚持遵守的新闻从业标准。

　　为了增加读者数量和广告收入，贝佐斯已经和超过100家报社达成协议，允许这些报纸的读者在订阅这些报纸后，阅读到《华盛顿邮报》包括生活方式、教育、科技、健康、第一人称故事等内容类别在内的独家博客。这些博客由不同的写手创作，内容丰富新颖，极大地提升了《华盛顿邮报》的网络人气。

　　情况审核也是如今《华盛顿邮报》内容运营中的重要组成部分。包括内容质量、科技运用水平、文章表现力以及用户投诉等等因子都被列为被审核对象。通过对审核结果进行分析，他们能够了解到用户是否对内容感到满意。

　　翻译：彭一骎

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