微信公众号的五类商业“变现”模式_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【摘要】微信公众号的数量呈现几何式增长，探讨微信公众号的特征及其相应的盈利模式，对于当前个人主体及企业主体具有重要的意义。笔者作为新媒体排行榜创始人、CEO，通过大量的案例分析，指出每个时代都有各自的新媒体，分析了大家热衷“自媒体”的原因，梳理了当前微信公众号的五类商业“变现”模式，并提出2015年将是去自媒体泡沫化之年。

　　【关键词】微信公众号;新媒体排行榜;“罗辑思维”;自媒体;商业模式

　　【中图分类号】G209 【文献标识码】A

　　创业这些年来，时常会在一些场合，听到主持人以“新媒体代表”或“媒体转型成功典型”冠名予我，坦白说，颇为惭颜。2007年离职东方早报后，我先是以信息可视化项目EG365为主体创业，这家公司或许是生得太早，虽然很快就成长为这个细分领域的隐形冠军，但由于此时这一产品概念尚未在国内普及，故而始终不温不火，直至2014年前后，方才重获良机，也在近期获得国内某大型传媒集团注资。同于2014年，我又围绕媒体札记这个大多数人之所以听闻“徐达内”三字的内容产品，组建团队注册公司，试图开辟一条新路。

　　但是，扪心自问，于我个人而言，不论是EG365，还是媒体札记，七八年的新媒体创业经历均不及在过去半年间创办新媒体排行榜(newrank.cn)带来的感触深刻。从勉力支撑一叶扁舟,到有机会站在高处俯瞰百舸争流，从做一个产业链上的因子到构筑中国移动互联网渠道价值标准，眼界大开，也就能将此前点滴体会汇聚成流，形成一些有关移动端新媒体的理解。

　　每个时代都有各自的新媒体

　　新媒体之新，无非是个相对概念。我1997年毕业于复旦大学新闻系，进入文汇报担任头版编辑，当时，报纸刚从铅字排版转换为激光照排，互联网更是个崭新的名词，在那个属于NETSCAPE的年代，四通利方也就是后来的新浪，绝对是“新”得发光，这样的门户网站就是世纪之交当仁不让的新媒体。当我在2003年受邀参与创办东方早报时，新浪搜狐更是当红，当时作为传统媒体从业者，我们热烈讨论的就是如何避免被门户吞噬。然而，在2010年之后，当微博以排山倒海之势崛起，我们才猛然发觉，比报纸跌落更快的，居然是那些仍然固守在PC端的曾经巨无霸。

　　迭代越来越快。3年之后，我们再一次目睹微信的后来居上，“主编死了”“门户消亡”“去中介化”不绝于耳，至此，我们口中的新媒体就变成了一个默认只属于移动互联网的定义。那么，回到那个看上去无须询问，实际上却理应名正言顺的定义上来，究竟什么才是当代的新媒体?

　　我的理解，当代新媒体的最主要特征就是面向移动互联网。这里的“面向”绝不是指做了一个App，或者做了一个HTML5，而是指从生产方式、组织形式到商业模式的全方位“面向”，与此同时，媒体的功用从过去的“渠道”向“容器”全面升级。而这一切，皆因应了一个不可逆转的趋势，那就是大规模业余化生产之兴盛。于是，视野所及，我们不仅会将微信、微博、今日头条、腾讯新闻客户端、网易新闻客户端、搜狐新闻客户端、蜻蜓FM、荔枝FM以及寄生此上的内容生产者称为新媒体，也会将那些似乎并没有太多媒体基因的功能产品(比如美拍、GIF快手)归入范畴。

　　新媒体排行榜创立于2014年8月。从此前的7月24日起，微信官方陆续公开公众号阅读数，因为写作媒体札记的需要，我的团队平时就需要关注较多的微信公众号，并以感性的方式判断其热门程度，所以，我们很快就凭着本能，通过媒体札记的公众号在7月31日发布了第一份以阅读数为指标的微信公众号影响排行榜，成为国内第一个类似数据产品。8月中旬，我们迅速组建专门团队，开设专门的微信公众号，搭建网站……2014年年底，我们已经成长为这个领域最受关注的产品公司，以微信公众号为对象的榜单除了按日、周、月发布以外，还拓展至遍及全中国的地域榜单，并以协助人民日报、人民网发布中国最权威的政务榜单为切口，进入健康、旅游、汽车、美食、楼市、法律、黄金珠宝等垂直行业。数据来源也向跨平台迅速扩张，除微信外，我们还获得了微博、今日头条、网易新闻客户端、搜狐新闻客户端、腾讯微社区、蜻蜓FM、荔枝FM等新兴平台的授权，成为业内唯一做到“两微一端”全覆盖的价值标准，开展数据服务、咨询评估、培训会务、媒介匹配等具体业务。

　　因应大势，我国已超千万数量级的微信公众号始终是新媒体排行榜最为关注的对象，除了发布排名，我们也向以这个超级平台为主要生存阵地的新媒体持续提供着行业情报、分析。也就在这样的观察工作中，我们对其间生态有了比较完整的了解。

　　为什么热衷于“自媒体”

　　以注册主体为依托，微信官方将微信公众号分为两类，即个人主体和企业主体。但是，这其实是一个比较勉强的分类，因为各种原因，主体分类并不是我们可以用来判定这个微信公众号究竟是“媒体机构”还是“自媒体”的有效依据。我们更多地需要根据其实际运作状态来区别其属性，是属于“媒体机构”还是“自媒体”，或者是“政务新媒体”“企业新媒体”。

　　在这四大类微信公众号中，政务新媒体和企业新媒体自然是主要服务于其实体的，其新媒体属性也不可能脱离于其主体实务，定义边界也相对清晰。但媒体机构和自媒体之间，其实也存在着交叉。通常来说，我们现在将那些拥有新闻信息服务资质(包括ICP证)的主体所主办的微信公众号归入“媒体机构”，而将那些由民间主体或个人主办的微信公众号归入“自媒体”，据此，“自媒体”的范畴其实是比经典意义上的“人格魅力体”要大，比如“大象公会”“智谷趋势”“视觉志”“金融行业网”，虽然其人格化色彩并不及“罗辑思维”“凯叔讲故事”“吴晓波频道”强烈，但我们通常也会将之称为广义上的“自媒体”。

　　那么，问题来了。如果以吴晓波这样的KOL(意见领袖)为例，作为一位成名已久的财经作家，他早就在各类平台开设了个人博客或专栏，包括拥有近400万粉丝的微博，符合包括“人格魅力体”在内的一切特征，但是，为什么在微信公众号整体崛起之前，我们没有以“自媒体”称之，直至2014年，我们才言必称“自媒体”?

　　那是因为，离商业近了。

　　我们认为，商业变现是支撑一切自媒体持续生存的核心动力。

　　因为连接一切，因为单向传播，因为圈层效应，因为闭环可能，微信比微博承载着更大的商业“变现”可能性。

　　微信公众号的五类商业“变现”模式

　　经过新媒体排行榜这大半年的观察，我们发现，以自媒体为代表，微信公众号大致有以下5类商业“变现”模式：

　　1.流量变现

　　这是从微博时代，乃至个人站点时代流传下来的方式，也是草根自媒体最容易想到的方式。这类公众号在微信上其实也有一个官方的称呼，即“流量主”，顾名思义，就是以流量换广告费，通过展示甚至效果付费的方式来获得广告分成收入。

　　想来没有人会否认，段子手永远都是社交媒体上最有人气的存在，或许会有人质疑他们的品牌价值，但毋庸置疑，数据可以证明，在微信公众号群体中，阅读数最高的前十位里，以“冷笑话”作为关键词命名的账号占据多数。由于这类账号主打受众通常是草根人群，不为中高端广告主所青睐，因此，它们最有可行性和持续性的变现模式只能是微信官方开设的广点通平台，一个类似百度广告联盟的流量聚合交易市场。通过页面下方的广点通，一个拥有百万级真实粉丝的“冷笑话”类微信公众号，一个月可以获得最高超过10万元的广告分成收入，但由于腾讯本身在网络广告业务方面并不算十分强大，加之微信官方有意打压这类非优质内容，所以，广点通收入在2015年春节后大幅度走低，真的变成了“廉价流量”。

　　2.众筹打赏

　　目前，微信公众号的“原创”“赞赏”“评论”功能已成为多数自媒体人的渴望。为扶持优质内容，保障健康生态，微信官方从2015年年初开始逐步测试向一些拥有持续原创能力的媒体机构和个人主体发放“原创”标识，绝大多数获此标识的微信公众号，可以同时开通赞赏功能，接受人们通过微信支付可以直接实现的“打赏”，而不再是只能在文末放置一个转账二维码。这一功能极大地刺激了原创作者们的热情，据测算，类似“槽边往事”这样拥有极高人气的公众号，一篇内容赞赏过万绝非难事。

　　赞赏的粉丝经济场景，也可以转换成众筹模式，也就是为了一个预定目标发动事先付费的模式。无论这个预定目标是一篇文章，还是一个类似音箱之类的产品，众筹模式也已经顺应移动互联网大势，成为新媒体领域里的一种变现方式，特别适用于已经拥有一定品牌或明星效应的自媒体。

　　3.线下活动

　　对于一些并非以原创内容见长，或许也没有足够大流量的微信公众号来说，还有线下活动模式，且特别适用于细分地域和垂直行业。

　　无论是团购、亲子游，还是培训、联谊交友，线下的收费场景总是会比免费模式大行其道的线上更能为中国人所接受。当然，从线上走到线下，也十分考验活动组织能力，在这一点上，媒体机构往往可以驾轻就熟，还停留在个人阶段的自媒体则需要寻找外部助力。

　　例如巫溪网,扎根于重庆山区最贫困的偏远地域，县城常住人口不足10万，这个地方网站开办的微信公众号却获得了超过7万的订阅用户，结合其网站论坛，这个微信公众号以服务本地民生为特点，提供诸多线下业务;再如少年商学院，聚集大批中产阶层，通过少年海外游学团获得收入;“幻方秋叶PPT”出售PPT培训教程，也在网上取得了超过百万的收入。

　　4.电商

　　这个模式对运营者的挑战更大，但想象空间也更大。不满足于仅仅为电商平台广告导流，一些定位于生活服务的微信公众号开始直接介入电商售卖，不求成为类似天猫京东这样的商城，只求在某一个高利润率的品类上建立品牌。

　　例如“玩车教授”，这个微信公众号成立未几就获得了1500万元天使投资，投资人看中的不仅是那笔高达单日百万元的观致汽车广告订单，更是其团队正在积极介入的线上售车计划。再如“一条”，虽然这个可以称为“现象级”的公众号之所以能够站上微信公开课讲堂，是缘于其高品质的短视频，但据其创始人向我讲述，VC看中的绝不是其制作能力，也不是高达百万元的视频广告报价，而是其500余万粉丝的消费能力，这群对生活品质有高要求的中产，是包括美食、旅行、奢侈品在内的消费主力人群，“一条”有机会直接向他们提供服务。

　　当然，一旦进入电商，一个小小的微信公众号，哪怕采用更多技术开发接口，也往往不能满足完整需求，因此，从一个微信公众号出发，开设App或网站，也是顺理成章之事。

　　5.原生广告

　　如果没有精力做线下活动或电商，那么，原生广告恐怕就是最好的变现手段了。统计数据表明，美国2015年社交媒体原生广告成交额将接近40亿美元，并将继续保持强劲增长。在我国，社交媒体的热度在某种程度上甚至已经超越美国，预期2015年中国移动互联网广告总收入将接近150亿美元，其中，社交媒体上的原生广告成交额预计将超过20亿美元。

　　有别于廉价流量，原生广告同时具备“低门槛”和“高姿态”两大优势，所谓“低门槛”，是指这一模式并不像广点通那样需要达到5万粉丝才能开通，只要有广告主或者公关公司愿意接洽投放，主动权完全在微信公众号手中，所谓“高姿态”，是指这些内容往往会被包装得“不像广告”，并且，广告主和媒体主均以此为一个追求目标。

　　不过，虽然冠之以“原生广告”之名，熟悉传统媒体的人都知道，其本质也就是“软文”，只不过是在社交媒体时代有了个更好听的名字，以及更富技巧的包装方式——例如，“顾爷”就是依靠富有创意的原生广告而成为另类明星，形成了人们“追着广告看”的现象。新媒体排行榜抽样调查显示，超过15%的微信公众号，不论是来自媒体机构还是自媒体，都曾经通过原生广告获利，例如“石榴婆报告”“视觉志”都是其间大户。在一些竞争激烈、需要借助外部发声的行业，例如汽车、TMT，自媒体“软文”报价更是令人咋舌，10万粉丝的微信公众号头条报价超过5万并不在少数。

　　依托原生广告的撮合交易平台也应运而生，包括一些自媒体联盟，论其实质，也就是以原生广告为主营业务的广告联盟。当然，并不是所有的原生广告都如同“顾爷”那般精良，广告主和媒体主之间的沟通成本也颇高，所以，更多的还是回到了批量发布的“软文”层面。

　　除了以上5类，依托微信公众号所积聚的影响力，晋升为可以通过其他媒体的稿费获利的专栏作家，或者获得职业机会、得以出售账号，亦不乏先例。至于收取会员费的社群模式，在“罗辑思维”之后也为人们所津津乐道，但坦白说，复制这种成功的概率很小。

　　2015将是去泡沫化之年

　　尽管有了这样那样的商业“变现”模式，尽管微信公众号总数在达到1000万个以后仍在持续增长，但我们预测，自媒体元年之后的2015年，就是自媒体去泡沫化之年。版权、产权之困局，将加速这个产业的优胜劣汰，预计有一半左右的微信公众号将在2015年陷入僵尸状态，完成大洗牌。

　　怎么办?因应于商业变现模式，新媒体排行榜建议，不论是由媒体机构主办，还是草根而生，微信公众号运营者应当积极瞄准垂直行业、细分地域，从渠道转化为容器，努力实现工具化、服务化，在交互中寻求交易机会。微信早期红利期已过乃是现实，自媒体要等候的是：下一个风口，从廉价流量变现到商业闭环实现;下一个趋势，从单纯的信息推送向连接服务延伸;下一个机会，从图文消息向视频、音频升级。

　　新媒体排行榜也会持续关注以微信公众号为代表的新媒体生态，努力从传播价值、品牌价值、投资价值三个层面构筑属于中国移动互联网的渠道价值标准。 (作者系新媒体排行榜创始人、CEO)

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微信公众号的五类商业“变现”模式