炒股就是炒预期，资本市场是实体经济的提前反映。上市公司股价的变动，隐含着投资者对其未来成长性的判断。通过对上市公司股价变动因素的研究，可以把握其未来的发展趋势。下面笔者通过对近年来出版类上市公司股价变动因素的研究，来探讨其与新媒体融合发展的趋势。
资本市场高度认同
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关于融合发展的两个指导意见发布后，出版类上市公司股价大都跑赢大盘，以涨停和长阳来迎接《指导意见》的发布，这表明指导意见受到资本市场的高度认可。
2014年8月18日，习近平总书记发表了关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的重要讲话，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。8月20日新华社等媒体发布了这一消息，8月21日资本市场迅速对此作出反应，出版传媒类上市公司的股价变动情况见表1。
由表1可以看出，出版类上市公司股价都跑赢大盘，以涨停和长阳来迎接《指导意见》的发布。这表明《指导意见》受到资本市场的高度认可，将对出版类上市公司与新媒体融合产生促进作用，将给出版类上市公司带来利好。表1中出版类上市公司股价涨幅的大小，概略地反映了投资者对出版类上市公司与新媒体融合成果的预期，但导致股价变动的因素特别复杂，不能断言当日股价增长幅度小的公司投资者对其发展预期就不看好。比如中南传媒在2014年8月18日股价涨幅为5.38%，其当日股价增长幅度不够大，但如果以连续4天的涨幅合计，中南传媒的股价涨幅是可以排在前面的。
2015年4月，国家新闻出版广电总局联合财政部出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，4月9日，不少媒体发消息将《指导意见》当作传统出版与新媒体融合、“互联网+”出版的具体扶持举措。4月10日出版类上市公司的股价变动情况见表2。
表2反映的情况与2014年8月21日出版类上市公司股价变动情况大体上类似，大都以涨停和阳线报收，只是有些出版类公司股价上涨的力度有所减弱。其中最大的不同是，天舟文化4月10日股价是下跌的，这与投资者的预期明显不符，原因是此前天舟文化股价经历了大幅上涨，透支了投资者预期。
融合发展有三大方向
〔阅读提示〕
在线教育、手机游戏、新媒体金融受到资本市场高度关注，体现了传统出版与新媒体融合发展的方向。
2014年7月~2015年6月，资本市场经历了一段波澜壮阔的牛市，其间国企改革、互联网金融、智能机器人等概念股相继走强，一波未平，一波又起。其中与新媒体密切相关的热点有在线教育、手机游戏、新媒体金融，这三方面受到资本市场高度关注，体现了传统出版与新媒体融合发展的方向。
在线教育。在线教育是教育与互联网结合的产物，和传统出版与新媒体的融合密切相关，是资本市场最火的概念之一。在线教育龙头全通教育的股价由2014年5月20日的34.8元涨到了2015年5月13日的467.57元，在不到一年的时间里其股价增长了12.44倍。2015年1月21日，中文在线在深圳创业板正式上市后连续23个涨停，其中重要的原因之一是其具有在线教育概念。其他在线教育概念股立思辰、三五互联、新南洋也都有良好的市场表现。
然而具有悠久的教材出版历史、雄厚在线教育资源的出版类上市公司却大多没被列入在线教育概念股，这一现象值得出版类上市公司深思。股价暴涨暴跌对上市公司有百害而无一利，但持续稳步的上涨是上市公司市值管理的主要目标，也是上市公司进行再融资的基本前提。事实上，近一年间，出版类上市公司已经开始在在线教育领域发力：凤凰传媒子公司江苏凤凰数字传媒有限公司拟现金收购公司控股股东持有的北京凤凰学易科技有限公司51.80%的股权;中南传媒子公司天闻数媒公司K12在线教育等新媒体产品进入商用期，业务规模扩大，市场份额快速提升;时代出版宣布上线“时代教育在线V2.0——电子书包应用服务云平台”。
当前资本市场对在线教育的炒作已趋于平静，但在线教育的市场潜力有待进一步挖掘。出版类上市公司应该在在线教育领域进一步深耕，在线教育有望成为推动其股价上涨的主要原因之一。
手机游戏。游戏是出版产业链上的重要一环，出版可以为游戏改编提供素材，游戏也可以成为出版的重要内容。手机游戏是游戏中最具发展前景的一个分支，手机游戏曾经受到资本的热烈追逐。2013年2月5日，手机游戏龙头概念股掌趣科技开盘涨停，价格为25.15元，经过3个多月，其股价达到77.11元，增长了2.07倍。出版类上市公司凤凰传媒、中文传媒、天舟文化都因并购手游公司受到投资者关注，其中天舟文化的股价表现最为引人注目。2013年8月27日天舟文化公告重组手游公司神奇时代后其股价实现了连续9个涨停。随后由于种种原因手游概念股股价出现回落，最近一段时间手游概念股再次受到了资本市场关注。
需要指出的是，由于手机游戏的未来前景被众多投资者看好，但真正有原创能力的手游公司不多，并购手游公司的溢价都比较高，因而必须注意投资能否产生良好收益的问题。
新媒体金融。新媒体金融是从互联网金融、供应链金融、文化金融引申出来的一个新概念，其含义是指与新媒体密切结合、为新媒体提供服务的金融体系。近年来，产业与金融的结合受到了资本市场的青睐，供应链金融、创投等概念股的股价都经历了大幅上涨。
2014年12月，中南传媒与控股股东湖南出版投资控股集团有限公司共同出资设立的财务公司获银监会批准，财务公司成立仅半年，利润就达到约六七千万元。2015年4月，凤凰传媒与控股股东江苏凤凰出版传媒集团有限公司共同出资设立财务公司，开始涉足金融业务领域，探索产融结合发展模式。财务公司本质上是公司的内部银行，给予公司内部出版产业链上的子公司予以资金扶持，有供应链金融的性质。
由于公司上市未来将向注册制的方向发展，创投概念股也受到了资本市场的爆炒，创投概念股小商品城、大众公用、中航资本都曾有良好的市场表现。出版类上市公司中，时代出版在创投方面做得较好，其持股的东方证券已上市，参股的华安证券、读者传媒、贵阳银行已进行IPO预披露，参股公司安泰科技已在新三板挂牌，股价增长了4倍，其还持有港股公司徽商银行1亿股。
知识产权将成核心
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融合的核心是创造与拥有新媒体产品的知识产权，谁拥有了新媒体产品的知识产权，谁就会占有主动权，进而迎来业绩的增长，站到资本市场的风口。
技术类公司的职责是提供技术，其核心是拥有专利权。出版类公司的职责是提供内容产品，其核心是拥有知识产权。出版类公司与新媒体融合的核心是创造与拥有新媒体产品的知识产权。谁拥有了新媒体产品的知识产权，谁就会在与新媒体融合中获得发展机遇，会在市场竞争中占有主动权，进而迎来业绩的稳步增长，站到资本市场的风口。
知识产权指权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利，与出版密切相关的有作品的著作权、动漫形象权、游戏电影电视剧的改编权等。知识产权对于出版公司的重要性不必多言，《哈利·波特》及其各种衍生品创造的价值已经达到2000亿美元，经典动漫人物形象“变形金刚”“蝙蝠侠”等创造的价值亦不可估量。
随着互联网时代的到来，互联网已成为最富有创造活力的领域，网络文学、网络动漫、网络视屏、网络音乐蓬勃兴起，网络资源成为出版的重要资源，由网络文学诞生了一大批网络写手，产生了上千亿点击量的网络小说，产生了上百万销量的畅销书。由网络文学作品改编的电视剧《花千骨》《何以笙箫默》等纷纷热播，由网络文学改编的电影《致青春》《失恋三十三天》等创造了很好的票房纪录，由网络文学改编的手机游戏《斗破苍穹》和《莽荒纪2》等备受玩家喜爱。
网络文学作品改编潮的兴起使得网络文学作品版权的价格越来越高，有的热门网络作品的电影改编权收费达到200万美元，超过了《哈利·波特》改编电影的版权费。有专家认为目前网络文学作品改编电影的要价过高，超级作品改编权售价已经占到电影投资的5%~10%，比国际平均水品的1%~3.5%高出许多，这是不合理的。我个人认为不合理的现象自有其原因，网络作品电影改编权价格偏高，体现出了国人知识产权意识的觉醒与人们对知识产权的尊重。
当前出版类上市公司应把工作重点放在如何拥有新媒体产品的知识产权上，努力创造与挖掘其内在价值。新媒体产品不仅仅是内容，而是内容与技术的有机结合体，新媒体产品不仅要蕴含思想、情感，而且要获取便利，体验良好，能满足个性化需求。新媒体产品可以是网络文学作品，可以是多媒体产品，可以是数据股。凤凰传媒的职业教育虚拟实训教学软件、时代出版公司的幼儿全媒体电子教材“豚宝宝系列”、出版传媒的《大耳娃智趣学习宝典》等，都可以说是比较成功的新媒体产品，拥有这些产品就意味着拥有源源不断的利润。获取新媒体产品的知识产权可以通过创造、购买新媒体产品知识产权，创办原创新媒体公司，重组新媒体公司，创投新媒体公司等来实现。无论采用何种手段，拥有新媒体平台，拥有和聚集更多的新媒体产品的知识产权，是传统出版与新媒体融合的必经之路。
(作者单位：中国新闻出版研究院)
