“猪怎样飞起来?”——谈“互联网+”中的媒体思维

　　IT界有一句“雷语”，叫“只要有风，猪也能飞起来”。什么风?指的是互联网，与互联网“+”在一起，使许多不可能的事成为可能。类似于俗话说的“咸鱼翻身”、“煮熟的鸭子又飞了”。我国正在实行“互联网+”计划，已经向人们生产生活各个领域渗透。风已经刮起来了，很强、很大。媒体的融合，也正在“互联网+”的劲风中展开双翼，振翅高飞。

　　一、“飞起来”取决于怎么想

　　媒体融合，是发生在正在崛起的中国的一场深刻革命，目的就是一句话：壮大主流舆论的影响力。也就是围绕“现代技术改变生产方式”，把代表民意的话语权、引导舆论的主动权、价值观的主导权牢牢抓在手里。中央2014年8月提出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，目标是：“在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”要求是：“积极推进、科学发展、规范管理、确保导向。”在操作上，涉及媒体观念的更新、体制机制的变革、实施的具体路径等。我理解，一是建立一体化组织体系，这是基础;二是建立统一的全媒体发布平台，这是手段;三是形成全媒体传播体系，这是目标。从目标看，传播体系将倒逼统一平台，统一平台又将倒逼组织体系。

　　人的行为是怎么来的?常说要搞清“我是谁、为了谁、依靠谁”，这是立场。立场决定观念，媒体叫新闻观、价值观，从这些“观”产生了社会责任。比如光明日报作为“党在意识形态领域的重要阵地”和“知识分子的精神家园”，责任是以“大文化”为传播特色，发挥新闻传播的导向功能、宣传报道的凝聚功能、优秀文化的传承功能和党联系知识分子的纽带功能。把立场和观点搞对，一点都没错。中国发展越快，改革越深入，对人的价值观冲击就越大。现在经济的下行压力、改革进入三迭加的深水区、社会生活中的热点如贫富差距、政府公信、官员腐败、道德滑坡等，影响干扰着人的价值判断。传播技术的多源、多样，加剧了舆论场上的复杂、对立和多变。围绕“争取人心”这个政治学要义，真相与谎言、正义与邪恶、善良与丑陋、凝聚与焕散、高尚与低俗、统一与分裂、卖国与爱国等舆论，或明或暗，一直在较量。大众传播的渠道和形式、舆论传播的效果和导向，变得从来都没有这样重要。

　　中国的同类媒体，几乎处于同样的环境中，大目标也基本相同，为什么有的融合快、有的融合慢;有的效益好、有的效益差;有的导向对、有的导向错;有的让人爱、有的招人烦。我们身边“，好心办错事”，“把经念歪了”的事比比皆是。在目标与效果之间，好像还有一只“看不见的手”在起作用。这只手是什么，就是思维模式，也叫思想方法。

　　法国思想家帕斯卡尔有感于生命的脆弱、思想的伟大，说“人是能思想的苇草”。“人的思想决定人的行为”，这没错。分析这一命题，会看到，从思想到行为，有三步。所谓立场、观念、责任是想什么，接着就是思想方法即怎么想，然后才是做什么、怎么做。其中想什么，是管总的，是第一步。怎么想，管行为，是第二步，怎么做，是行为和效果。这三步不能跳，不能绕，也不能颠倒。它们相互作用、各有区别。其中思想方法的独立性很强，反作用也大，一旦形成模式，会不受第一步的约束，直接操纵人的行为。马克思说得明白，他认为“科学的本质在于方法”。他说的方法，主要指思想方法。

　　猪怎样飞起来?取决于风，更取决于怎么想。思维模式是通向彼岸的船或桥，是媒体融合和传播行为的直接开关。那么，在“互联网+”的大趋势下，围绕媒体融合，我们需要什么样的思想方法呢?

　　二、求真思维

　　媒体是干嘛的，是由人控制，由人组织，由人选择、加工、发布信息的专门机构，基本功能就是传播新闻(监测环境)，告诉人们事实的真相，启迪人的智慧，影响人的判断，以利于人们作出正确的选择。美国传播学者把它与协调社会、传承文化、娱乐大众并称为媒体的四大功能。在中国，媒体还有宣传群众、组织群众、指导工作等功能。

　　搞新闻，高度决定眼光，眼光决定认知。鲁迅写了33篇小说，有16篇写到眼光，可见眼光是认知的关键。站得高才能看得远，看得远才能把握大势。在大势下思考，认清事物所处的不同环境，才能认识事物的特殊本质。所以，讲眼光，认识不同环境中事物的特性，是一种求真思维。

　　2013年以来，发生了对中国媒体有重要影响的三件大事。一是新兴媒体的挑战更加严峻。据世纪华文对2014年上半年全国70城市报纸零售市场的监测数据，各类报纸零售总销量环比下降10.03%，同比下降18.07%。都市类报纸在各类报纸发行总量中占比达到58% 以上。二是传统媒体与新兴媒体加速融合，以新华社、中央电视台、人民日报、光明日报、经济日报等为代表的主流媒体搞得有声有色，媒体融合方兴未艾。三是国家使用综合手段监管媒体的话语权，在道德教育、行政处罚基础上，出台了网络名人应坚守的“七条底线”、《互联网用户账号管理规定》等法规，并动用法律手段打击新闻犯罪。

　　这些事说明了什么?一是传播技术决定生产方式。新技术使新闻传播由单向变为多向，信息发布由单一变为多源，媒体必须转变方式，面向大多数人。二是融合是传统媒体走出困境的唯一出路。时代潮流不可阻挡，所有媒体和从业个体，都面临融合中角色的转换。三是变革的实践倒逼我们对传统的新闻理论及媒体管理方式，做新的思考。四是传播者有话语权力，这种权力不关进笼子，照样会产生腐败。综合治理比单纯道德感化、自我约束，要管用。问题摆在哪儿，怎么能解决就怎么来，怎么有效就怎么做。

　　媒体传播任何内容都离不开求真思维。记得过去长期有“为避免企业倒闭工人下岗尽量不批评企业”的约束，首次冲破束缚的是中央电视台。2001年9月3日央视“新闻30分”播出南京冦生园用月饼陈馅制作新月饼的新闻，引起轰动。直接后果是这家“老字号”厂家倒闭，100多工人下岗，当年全国月饼销售额下降近40%。这值吗?事先，怎么看这件事，播不播，成了争论的焦点。从国际、全国、行业、企业不同高度以及眼前、长远多个思考点对比——是一家违法企业的利益重要，还是人民群众的健康重要;是眼前的行业效益重要，还是融入国际市场的中国企业的诚信重要。站在高处想，没有不公开报道的理由。事件曝光后，相关政府部门、各月饼生产厂家做出了积极反映，有关商业诚信的大讨论在全国展开，效果是好的。相反的是2008年的三氯氰胺事件，三鹿集团和当地政府一直瞒而不报，引起受众对政府公信和国产奶粉的质疑，费了很大劲都扭不过来。近几年中国人在境外大量抢购奶粉，2014年我国累计进口奶粉104万吨，比上年同期增长22.3%，而中国奶农却时不时在“倒奶”。其实，从那时起农业部连续6年整治监测，抽检12.5万批次，表明质量持续向好，是可以放心的。

　　三、创新思维

　　媒体融合，要借鉴互联网思维，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面改革创新。

　　互联网思维源自IT业，特征是平视、互动、多元、体验、开放、个性，本质是创新。2015年5月7日，李克强总理到中关村考察创业，到一家名为3W咖啡馆喝咖啡。咖啡杯上印有“生命不息、折腾不止!”几个字。李克强说：“你们的折腾就是创新啊!”这家咖啡馆创始人之一许单单说，咖啡馆2011年8月开办时亏损严重，后来请来专业人才经营，做了传媒公司、网站(拉勾网)、猎头公司、孵化器(NextBig)，一年办500多场沙龙，上万人次参加，还办互联网企业家的年会。来的人、说的事都涉及“奇思妙想”和“钱往哪投”，实际成为创业投资、“头脑风暴”交流和优质项目与资本对接的平台，办的是“互联网+”的事。现在每到下午，咖啡馆熙熙攘攘，顾客多是来找投资资金的创业者和寻找“猎物”的投资人。

　　创新的目标是广大群众受益。我国实行的“互联网+”计划，意义不仅在经济和生活层面，甚至为解决贫富差距提供了路径。经济发展动力实质上是效率和公平的制衡。改革开放极大地释放了人的效能，但也损害了公平。根据国家统计局数据，20世纪80年代初，我国居民收入差距的基尼系数是0.3左右，2008年达到最高点0.491， 2014年是0.469。中国20%富有家庭的资产，是20%贫穷家庭的19倍。中国当前面临在经济下行压力下保持效能与活力，以及化解“两极分化”的难题。中国扶贫是实打实的，第一步是扶，先输血、后造血。我国脱贫总人数已占世界总数的80%，贡献率很高。中国仍有7000万贫困人口，但已经有近6亿多人走向了小康。第二步就是“中国梦”“大众梦”，甩掉贫困。

　　中国媒体一直在宣传“中国梦”，“中国梦”怎么能成为“大众梦”，有各种解读。2015年政府工作报告突出“权力瘦身”与“大众创业、万众创新”的制度安排，不仅仅是经济发展手段，也蕴含着把过去围绕权力、批文、垄断导致的少数个人、行业、企业的致富机会，用“互联网+”的手段，扩大到大多数人。我们知道，中国经济从高速调整到中高速，要在在经济下行压力下保持效能，同时缓解和消除“患不均”的社会情绪，是个两难。而权力下放、范围扩大、机会增加必然导致利益相对均等。这意味着暴利时代即将结束，过去一个人一年1亿元的利润，将被数十人或上百人的均利所取代。

　　创新还表现在突破常规思维。中国银联卡已发了近50亿张，为什么政府还要降低门槛，鼓励更多企业进入，而支付宝等即使赔钱也做这件事。再如“滴滴打车”专车模式，同样先烧钱，不赚钱。这不是疯了吗?其实他们看重的，是有多少客户，是用户体验，扩大客户量会产生衍生服务，衍生服务就能够赚到钱。羊毛如今出在猪身上，闹得好，还能吃到兔子肉。

　　用创新这面镜子照照传统媒体，要改的地方还不少。比如新闻传播上“老三件”，选择单一、传播单向、呈现单调，以及“老三样”的经营模式等。要融合，改革和完善体制机制，是基本点。比如围绕核心产品构建统一平台和各个结构单元，推行编辑主导制强化“新闻中枢”，简化流程优化授权，引入外部评价实行效果考核等。还有在内容和形式上，要从单纯的“内容为王”演进到“用户体验”，从单向渠道转化到多方位互动，从单一形式改变为可视化多媒体呈现等。这些，都需要创新思维的支撑。

　　四、质疑思维

　　怎么想决定怎么做。怎么想，涉及逻辑学。逻辑学的要义，就是质疑，多问为什么，用区别搞清概念，用真实作出判断，用怀疑找出隐藏着的大前提，努力实事求是。

　　人办错事，与思维方法的缺陷有直接关系。比如，“某某内容在网上广泛传播，所以这个内容是真实的”，隐含着“在网上流传广的就是真实的”这一大前提，而我们知道，网络传播的并不都是真实的，许多时候网络舆论并不代表民意。不少媒体被网络牵着鼻子，栽了跟头。还比如，各个媒体都在宣传中国品牌，这不是仅仅为某单位、某个人评功摆好。其大前提是，靠市场是换不来核心技术的，新中国建立后尤其是近二三十年奋力追赶，但自有的核心技术，与先进国家仍有不小差距。中国是制造大国，多年来制造业对GDP贡献率在40%左右。成也制造、败也制造。但在技术附加值上，美国是第一方阵(50%多)，日本、德国等是第二方阵(发达国家普遍在40%以上)，我们仍然处于第三方阵(20%多)。我国有2000多种世界领先技术，老百姓却要到国外去抢购马桶盖。成也技术、败也技术。2015年5月19日我国出台了“中国制造2025”，是为了唤醒大众的创新意识，民族的创新热情。这个前提，是宣传中国品牌的核心。找出和搞清大前提，往往能深入事物的内部，开掘新的角度。

　　不说辩证逻辑，在被称为“初等数学”的形式逻辑上，媒体也常犯“低级错误”。比如概念模糊，拎不清。概念不清，就难以进行判断与推理。或者会产生错误的结论。有人混淆传统媒体与新兴媒体的社会功能，提出“新兴媒体的表达形式已经包含了传统媒体所有表达形式，传统媒体已经没有存在的必要”，即所谓“代替论”;还有人有意无意忽略混淆媒体融合的诸多前提，只在技术层面说事，提出所谓“嫁接论”。中央要求“走转改”，内涵是摆正媒体与人民群众的关系，而不仅仅是改变采访形式，但总有人表像式地贴贴“标签”了事。舆论监督本质上是人民群众对权力的监督，但在网上往往演化为对所有权力的憎恶，有些媒体还跟着炒。再比如判断混乱，绝对化。一说经济效益，就否定社会效益;一说新闻，就否定宣传;一说批评，就忽视正面宣传为主;一说娱乐，就过度娱乐化甚至“娱乐死”;一说国企的问题，就与西方企业划等号;一说不要争论，就做任由错误思想泛滥的“绅士”;等等。概念、判断出了乱子，思想极易僵化，或者被某些表象牵着鼻子走，或者在固定的套路里兜圈子。

　　智者创新求实，愚者盲目从众。在媒体融合上，创新是对传统的颠履，也是对传统的继承。简单肯定或者简单否定，都不靠谱。比如内容，以谁为主，涉及怎么看待互联网的优劣。互联网是个好东西，发展前景怎么估量都不为过。但网络传播也有真假杂陈的一面，从大众传播角度分析，几乎成了一个“死穴”。网络传播难以承担凝聚社会共识和维系社会公德的责任。互联网必须向传统媒体学习新闻最基本的规则——比如一个事实要有几个互不干预的信源印证，以避免谣言;再如要有“把关人”的理念和机制，以保证对舆论的正确影响;等等。

　　科学并不等于真理，只是探索真理的手段。审视中外媒体面临的问题，有共性成分，但主要源自中国与西方国家基本国情、文化价值和媒体性质等方面的区别。毕竟，他们植根于资本主义，我们是中国特色社会主义。而我们的某些媒体人和学者，谈到问题，还没搞清概念，就把共性与特性搅和起来，用西方的一把尺子衡量。西方媒体和一些所谓的“人生导师”“成功人士”“异见人士”，集中批评和否定中国传统媒体，有意把问题往中国政治制度、管理体制上扯，进而否定马克思主义新闻观，否定中国新闻管理制度。试问，中国的媒体在融合中，不与党和政府保持一致，不为人民服务，不坚持实事求是，能行吗?媒体人，千万要警惕，不要被“看上去很美”的假货忽悠了。

　　五、实践思维

　　“猪能飞起来”是夸张的比喻。石头既使有了适宜的温度，也孵不出小鸡。实践，才是检验理论和诸多新潮理念的标准。实践的要义，一是认识螺旋式上升，逐渐接近真理。二是要亲口“尝梨子”，实干出真知。三是群众是主体，参与者怎么想、做什么、怎么做、有什么效果，是最重要的。

　　如果把2014年叫“融合元年”，那么在这一年之前一段时间至今，媒体融合的伟大实践已经如火如荼。每年的两会，集中了5000多位各界精英和民意代表、数千名中外记者，信息源密集，发布源权威，成为国内外观察中国经济社会发展走向的重要窗口。从2015年两会报道效果看，至少在两个关键点上取得了突破。

　　(一)突破了单向和单调。

　　一是融合打通了传统媒体与新兴媒体的阻隔。

　　新华社从4月2起推出“两会新闻全媒头条”，以全媒体形式呈现同一新闻的不同侧面，实现报道全覆盖。“新华视点”微博、微信、客户端开设“习近平的两会时间”专栏，播发《参加政协开幕会有何深意》等，被300多家网站和众多知名微信公众号转发。光明日报整合文字、视频、音频、图片等素材，推出了卡通形象“小明”、微信融合的《炫融特刊》、微博融合的《秒拍再会》、视频融合的《代表委员会客厅》、音频融合的《知识界代表委员之声》、图解融合的《视觉-光明图刊》等，由不同编辑团队进行编排，根据不同媒体终端特性，创作不同新闻产品。

　　二是互动疏畅了媒介与受众的联系渠道。

　　从两会开幕到4月10日12时，人民日报微博主持的微话题#2015两会#总阅读量超过7.5亿人次，讨论量达42万条。经济日报通过“两微一端”征集话题，推送内容。新闻客户端“中国经济”发表相关报道近200篇，其中《习近平：反腐没有影响经济》《中国经济陷入通缩了吗?》《两会关键词系列》等人气高、转发量大。中国日报用法人微博、微信公众号等，开展“我向两会代表委员提问”等话题调查，征集、讨论互动，引导网民参与。中央电视台“央视新闻”新媒体4月6日推出交互产品《为你点赞》，互动页面首批提炼24件议案提案，上线1小时12万网友参与，点赞超过3万。

　　三是创新实现了多业态和可视化、数据化。

　　人民日报“两会e客厅”联手人民网、人民电视、两微一端与广东卫视、湖北卫视等合作，推出视频报道+文字报道，在《两会特刊》上落地，以实现融合报道、多元传播。中国国际广播电台打造多语种网络视频新产品，以专题节目、“秒拍”微视频等形式，通过国际在线多文种网站、中华网多语种网站、微博、微信、海外社交媒体等平台发布，丰富了报道形式。

　　数据、图表表达成为这次报道的一大亮点。电视、网络媒体广泛运用了数据呈现方式。数据、图表来源于大数据、云计算，让人一看就清楚。报道选题及报道顺序，也源于大数据的统计和梳理，按受众关注程度确定。光明日报先后策划推出视觉通版《深改元年，大家蛮拼的》等系列大图解专版，以及新闻信息图《一张图读懂去年政府工作报告成绩兑现》等系列数据式图表。中国日报从海外受众关注点出发，在报纸、网站、客户端平台策划推出“大数据带你看两会”系列英文可视化数据新闻。在这种方式中，受众参与了互动，媒介按受众的愿望传播，对“阅知者”的“劝服”更有效果。

　　(二)突破了滞后的机制。

　　一是扁平化管理提高了工作效率。在运作机制上，每年的两会报道，各媒体都打破部门限制，抽调编辑记者组成一体化队伍，实行扁平化管理，每次都取得良好效果。光明日报本次两报道抽调数十人，组成两会报道组，分为人大报道组、政协报道组、编辑组等小组，实现了报道的快、新、深、活，成为改进管理体制的尝试。

　　二是为建立统一平台探索了路子。光明日报在媒体融合中，提出“融媒体”理念，成立了融媒体中心，正在建立策划、布置任务、采写、编辑、发稿诸环节统一的平台。这次两会报道，为建立和完善统一的多媒体平台积累了经验。有效的运作机制与科学的融合思路相结合，已显示破解传统体制下诸多制约因素的初步成效。

　　加拿大媒介学者麦克卢汉说：媒体是人的延伸。我认为，不仅是器官的延伸，也是意志和思想的延伸。媒体融合，革命、革新、变革，都要靠人去完成，都将由人亲手实现。作为参与者，在为此骄傲的同时，也要注意矫正思维模式，不要向前跑着跑着，把自己弄丢了。

　　(作者为光明日报原秘书长)

　　本文节选自作者《大众传播学概论》讲义

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