“内容为王”不应一成不变_中国（武汉）期刊交易博览会

　　在人们对新闻和信息的注意力愈来愈稀释的今天，媒体如何才能吸引而且持续地拥有受众的注意力?在昔日被动的受众已是积极和自由的用户的新媒体环境下，媒体如何才能保持和弘扬自己的传播优势?这些问题是每一个媒体组织和从业人员都需要认真思考的。

　　在过去的25年里，新媒体的发展已经全方位地改变了传统媒体的生产、传播、营销和服务的过程：之前的少数互联网精英媒体被越来越多的新媒体和自媒体替代。媒体之间的竞争和媒体与自媒体的竞争愈来愈激烈，媒体仍然每天面临受众流失和广告主转向搜寻引擎和社交平台的严峻现实。

　　现实已使全球的媒体从业人员不同程度地认识到了内容对于媒体的重要性，以至于“内容为王”成为近日来中国媒体产业里最流行的词之一。然而，重新认识内容的重要性并不只是简单地在“内容为王”后面加感叹号，对内容重要性的思考需要与对媒体的核心竞争力和受众心理的思考同步。

　　一、“内容为王”与媒体的核心竞争力

　　与其他产业一样，媒体需要知道自己的核心竞争力是什么，在新媒体环境下尤为关键。美国学者普拉哈拉德和哈默尔在1990年《哈佛商业评论》发表的《公司核心竞争力》一文中强调，核心竞争力指的是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，尤其是指公司管理部门按照市场的发展规律协调和组合这些知识和技能的能力。他们认为，成功的商业不应只从产品的角度去适应客观环境的变化，开拓新市场，满足用户的需求。成功商业之所以取得成功，因为它们能够从核心竞争力的角度去认识自己的优劣势，按照市场发展的潮流搭建适合自己的战略架构，围绕核心竞争力去长期占有市场。

　　如果将“公司核心竞争力”的概念应用于媒体的话，那么，媒体的核心竞争力指的是新闻组织生产新闻内容，尤其是原创内容的能力，以及按照媒体的发展规律在讲故事的方式、联接受众、资源安排、产品开发和客户服务等大小决策中，协调和组合自己优势的能力。无论传统媒体还是新媒体，成功的媒体往往是那些知道自己的核心竞争力、关注自身核心竞争力的建设、把核心竞争力注入自己的核心产品和服务中，并利用积累起来的优质核心产品不断开拓新市场的新闻组织。

　　多年的实践使《纽约时报》的管理部门认识到，长期拥有受众爱戴的最有力的武器是好的新闻内容，而新闻编辑部则是《纽约时报》在这方面的最大优势。今天，《纽约时报》仍然保持着一个由1100多名员工组成的新闻编辑部，平均每天生产700多条不同种类的内容。为了保证新闻报道的质量，该报专门设立了“公共编辑”的新职位，由其关注和收集受众每天对《纽约时报》的内容的评论、意见和建议，及时与新闻编辑部的人员沟通，并通过各种数字平台将新闻的采编和决策过程向公众透明。

　　在苹果于2007年推出第一代iPhone之后，《纽约时报》的研发部于2008年便开始考虑如何在智能手机上展现该报的内容，从突发性新闻到房地产和汽车广告。在2015年4月24日苹果手表上市之前，《纽约时报》专门推出了在更小的荧屏上展现内容的“一句话新闻”APP，让苹果手表的用户在几秒钟内了解商业、政治、技术、科学和艺术等方面的新闻，通过手表的Handoff功能在iPhone和iPad上阅读详细报道。

　　新媒体也开始认识到了内容的重要性，并且将此与构建自身核心竞争力联系起来。比如，美国新媒体Buzzfeed和Mashable从实践中意识到，以娱乐为主的内容无法让受众在网站和其他数字平台上停留更长的时间;雅虎五年前发现，随着社交媒体的迅猛发展，人们已不再把门户网站作为自己获得新闻和信息的首选。因此，这些新媒体近年来聘用了许多媒体从业人员，以加强自己在内容方面的实力，将原创内容注入自己的核心产品和服务中。

　　二、“内容为王”与受众心理

　　新媒体环境的特征之一是受众接收和处理信息习惯的改变。凭借新媒体的互动性和参与性等特点，今天的受众在选择和使用媒体方面拥有前所未有的自由和权力。美国媒体思想家科维奇和罗森斯蒂尔指出，在新媒体环境下，媒体从业人员需要比以往更尊重受众在新闻内容和舆论方面所有的知晓权。因此，对于“内容为王”的思考还应与新媒体环境下的内容特征和受众心理联系起来。换言之，重新认识“内容为王”需要重新认识今日的受众，不仅了解他们的需求，还要知道他们在使用媒体时的动机、期望、感受和进一步的要求。

　　今天的内容不仅指由新闻从业人员生产的内容，而且包括非新闻工作者生产的内容。

　　一方面，媒体从业人员应该坚持生产高质量的新闻内容，提供以事实为主、准确和全面的报道，以及有理有据的分析。另一方面，媒体从业人员应该学会做论坛的发起人和讨论会的组织者。在与受众的互动中，媒体从业人员应该认真观察和仔细聆听受众的关注、反馈、期望，引导受众思考和讨论对他们来说具有重要意义的问题，并在他们寻找答案的过程中起到穿针引线和前后贯通的作用。

　　社交平台愈来愈成为人们获得新闻和信息的主要来源，媒体从业人员除了从新闻专业主义的角度思考“内容为王”之外，还应该认真思考和认识新闻内容里的社交元素。

　　比如，在他们每天接触的海量信息里，究竟是哪些主要因素使人们愿意去点赞、转发和评论有些内容，却对其他内容不屑一顾?这里所说的新闻内容的社交元素指的是受众眼里的内容的相关性和有用性。在互联网早前的年代里，媒体毋需考虑它们。今天，媒体没有理由不考虑它们。

　　人们在接触信息时，首先会根据信息对自己的相关或有用程度进行过滤。然后，他们会将过滤后的信息与已有的知识体系里的元素进行匹配。最后，他们会运用归纳、演绎、分类和综合等技能，赋予新信息具体的意义，并将它们融入已有的知识体系中。在新媒体环境下，人们在使用类似过滤、意义匹配和意义建构的功能方面拥有更多的自由和权力，并更加明显地表现在他们对内容的点赞、转发和评论等行为里。

　　人们使用媒体的行为多半是由他们对媒体和内容的态度、看法和认识所决定的。类似发行量、收视率和点击率等“硬性数据”不能有效地告诉我们什么是受众最喜爱的新闻内容、他们的关注点、他们对新闻内容的评价、对媒体产业的期望以及他们在选择媒体时的各种心理活动。因此，在重新认识“内容为王”的同时，媒体从业人员应该把理解受众对媒体和内容的态度和看法看作自己职业的重要组成部分，尽可能地掌握和了解与受众使用媒体有关的“软性数据”，从受众的角度去理解新闻内容的相关性和有用性。

　　三、“内容为王”不应一成不变

　　虽然“内容为王”的概念已经经历了多年来媒体实践的检验，但媒体从业人员对它的认识不应一成不变。科瓦奇和罗森斯蒂尔强调，未来新闻编辑部应该做到：证明的层次更高，新闻生产更加透明，从业人员更加专业化，增加与新媒体有关的新技能和让编辑的作用变得更加重要。美国乔治华盛顿大学媒体与公共事务学院助理教授Nikki Usher认为，在继续保证新闻报道具有真实性、公正性和全面性等传统新闻核心价值观的同时，未来新闻编辑部还需要认识和贯彻新的新闻理念，比如像新闻的即时性、互动性和参与性。换言之，因为新媒体极大地改变了传统的新闻采编过程、传受关系、媒体经营模式和传播方式，所以，对“内容为王”的重新认识和思考应该遵循新媒体的发展规律，并和对新的新闻理念和受众心理的认识结合起来。

　　屏蔽此推广内容在新媒体环境下，媒体不应再沿袭传统的思路，简单地根据收视率和发行量去衡量媒体的影响力和公信力。有关“内容为王”和媒体影响力的思考应该与新闻内容的转发和评论次数联系起来。早前，当一条新闻报道被播出或刊登后，记者和编辑的任务似乎便完成了。今天，新闻报道的完成意味着它的生命才刚刚开始。新媒体的互动性、参与性和各种社交平台为公众转发、评论和分享内容提供了极大的便利和自由，也为媒体了解公众的反应和挖掘新的内容创造了条件。

　　“内容为王”并不简单地意味着有内容便是好的。今天，“内容为王”更强调的是媒体对自身核心竞争力的理解、对新的新闻理念的认识、对内容的社交元素的重视和对受众心理的了解。

　　(孙志刚：原美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任;现任北京印刷学院特聘教授，浙江工业大学客座教授)

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