新时政语态下“政知局”的社交媒体报道实践

　　[摘要]北京青年报在传播格局变化和时政报道经验积累的基础上，针对移动互联舆论场特点，开通主打原创时政报道“政知” 系列，形成一个专注时政原创报道的系列微信矩阵。“政知” 系列是一个独立的内容发布平台，以全新的方式进行时政报道的探索与设计。

　　[关键词]“政知”系列时政报道视角语态内核

　　9月22日，美国西雅图，首次正式访美的习近平在这里发表他此行的第一次演说。

　　6000字的演说，开完场，习近平就讲了自己年轻时在陕西梁家河农村插队的故事，他说，“当时我很期盼的一件事，就是让乡亲们饱餐一顿肉，并且经常吃上肉。”随后，他讲到今年春节前再去梁家河，那里如今的变化，他用自己的亲身经历和亲眼见到的梁家河的变化，来呈现“中国改革开放以来中国社会发展进步的缩影”。

　　事实上，故事已经不止一次出现在习近平的演讲中。党的十八大以来，不管在政治实践活动中，还是在政治传播过程中，如何传播好中国声音一直是一项重要课题。

　　仍然以此次西雅图演讲为例。习近平不仅是讲自己的亲身经历，而且还要在演说中讲美国听众熟悉的故事和概念。比如，在阐述中国反腐的意义、解答外界对中国反腐的疑虑时，习近平就用了在美国从总统到平民都耳熟能详的《纸牌屋》，希望让包括政界在内的全美国理解“中国反腐不是权力斗争”，而是“老虎”“苍蝇”一起打。因为“中国人民希望在这方面得到美国支持和配合，让腐败分子在海外永无‘避罪天堂’”。而想达成这样的目标，对中国反腐有一致的认识、消弭误解很重要。

　　嬗变

　　2013年8月，习近平在全国宣传思想工作会议上谈到“宣传思想工作创新”时，强调重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。而在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。

　　习近平的演讲风格正是传播好中国声音的一个最显著的切片。这是一个需要讲好故事的年代，而这样的要求，更多的是提给整个中国传播体系的。以往一直被视为“高冷”的时政报道，嬗变自十八大始，这样的变化尤其体现在包括社交媒体在内的网络舆论场中。

　　全国宣传思想工作会议结束不到两个月，一个名为“复兴路上”的账号上传的一个名叫《领导人是如何炼成的》动画短视频就在网上火了，并且吸引了全球主流媒体的关注。短片有中文、英文两种版本，以动漫的方式比较了美国、英国和中国领导人的产生机制。而全片最大的亮点，就是七位中共中央政治局常委，都以卡通形象出现。

　　七常委都卡通化了，时政报道还有什么样的理由以僵化、呆板的面目出现呢?

　　作为一家在业界具有创新意识和创新能力的都市报，北京青年报在时政报道领域的语态改变和创新则要更早一些。

　　在对十八大的报道中，北京青年报就系统性地试水在时政报道领域创新报道模式，一类是挖掘和打捞那些“沉默”的政治体系知识和常识，推出“党代会代表如何选举?”“党代会报告如何起草?”等日后引发各种模仿的系列常识性报道;一类则是将当下新近或正在发生的时政事件放入历史时间线，通过对公开资料的梳理和数据分析以及对当事人的回访，提供观察时政领域变化的解析性报道，揭示新闻背后的发展趋势和内在逻辑，帮助读者更好地观照事件、理解意义。

　　这样的尝试和创新，在此后2013年的全国两会报道以及日常报道中加以完善和体系化，先后推出的《习近平给谁回过信?》《习近平的时间都去哪儿了?》《李克强的两堂经济“公开课”》《中共为何派代表团海外“聊家事”》等为时政报道的嬗变提供了新鲜的视角和语态参照。

　　而这些在纸质媒体上的尝试和创新，为此后北京青年报的时政报道在社交媒体中的异军突起积累了报道经验，探索了报道路径。

　　连接

　　在早已进入高层关注视野的另一个舆论场，进入2014年，微信以5亿用户成为社交媒体主流渠道。尽管有很多业界人士将2010年视作移动互联元年，但2014年，移动互联在微信的推动下对传播领域的深刻改变才真正被更普遍地认识到。

　　一个无法忽视的现实是，基于熟人之间的人际传播让微信成为一个强应用的同时，也让微信成为谣言尤其是政治类谣言传播的温床。此刻，主流媒体在时政领域大批量进驻并占据社交渠道具备了某种必然性。

　　在传播格局变化的背景和时政报道经验积累的基础上，北京青年报针对移动互联舆论场的特点，于2014年5月12日开通了主打原创时政报道的社交媒体账号“政知局”，迅速受到业界以及相关部门的关注。

　　这个在外界看来颇有玄机的名字，取义专注时政领域的知识常识，解析时局。在“政知局”上线不到一年的时间内，本着打造一款真正适应移动互联特点和需求的时政新闻产品的目标，北京青年报先后推出了包括主打解析时局的“政知局”、主打时政常识和揭秘报道的“政知道”以及主打时政人物报道的“政知圈”，形成了一个专注时政原创报道的系列微信矩阵。

　　截至2015年9月底，“政知”系列在时政报道领域已经成为一个有良好口碑的独立品牌，不仅拥有超过40万粉丝的微信公众号矩阵，并在多个平台有良好的传播，比如，在腾讯、网易、今日头条、搜狐等客户端的订阅账号用户近百万，在搜狐客户端显示的文章累计阅读数超过1.6亿次。

　　如今，以“政知局”为代表的“政知”系列，凭借有公信力的内容、稳定的质量、良好的传播效果，已经成为时政报道领域的知名品牌。事实上，在北京青年报对时政报道的定位和实践中，以“政知局”为代表的“政知”系列不仅是一个社交媒体的专业内容生产者，更是一个连接报道资源和读者的平台。一方面，通过“政知局”这样的社交媒体品牌，我们将报道领域延伸到以往都市报很难触及的中央政府部门，并获得更多的报道资源;另一方面，在社交平台的传播，让我们更直观地了解包括很多高层次读者在内的用户反馈和需求，他们以评论、点题，甚至是提供线索的方式，与编辑部进行良性互动。

　　姿态

　　作为一个都市报创办的时政类公众号，与中央媒体相比，“政知局”在起步阶段完全没有报道资源上的优势，能在短时间内获得这样的发展，与一开始就以一种全新的姿态报道时政有很大关系。

　　所谓全新的姿态体现在，“政知局”从上线之日开始，就是一个独立的内容发布平台，把关标准与纸质媒体相当，但选题选取、角度设置和语态表达则完全是针对社交媒体“朋友圈”式的传播特点，进行不同于纸质媒体的全新探索和设计。

　　(一)新鲜的视角

　　与众不同的视角，一直是“政知局”为业界和读者称道的一个特点。

　　比如，2014年国庆期间，“政知局”推出的《国庆日，你可能没见过的那些人民日报头版》不仅获得了10万+的阅读，而且获得了《人民日报》“出口转内销”式的转发;2015年6月，“东方之星”客轮沉没后，李克强第一时间赶赴现场，“政知局”从时政的视角出发，推出《456人沉江，李克强的应急救援班底》，首次通过公开信息，对中国最高级别的应急救援体系进行梳理和报道;十八大后首个在任省委书记落马后，“政知圈”推出的《周本顺的最后10天》成为各大平台热点。

　　这些新鲜的视角不仅成为业界的借鉴，也成为读者对“政知”系列的期待所在，从后台反馈来看，一年多下来，热点时事新闻发生后，看看“政知局”怎么报，已经成为不少铁杆粉丝的阅读期待。

　　(二)新鲜的语态

　　在社交媒体上，严肃高冷的时政新闻并不具备天然的传播优势。而新鲜的语态也绝非简单的卖萌。“政知局”在朋友圈的语态试验可以用“轻悦化”来概括，简单地说，就是将严肃的报道题材用一种尽量轻松的、适合移动端阅读的报道和表现方式呈现出来，其核心是说“人话”。

　　说“人话”最基本的要求是说读者听得懂的话。时政报道中的官话、套话、空话自然是不符合传播要求，应该摒弃的;通稿体、公文体也必须利用记者的专业积累和相关权威采访，“翻译”成读者能读得懂、看得明白的表达。

　　对说“人话”更高的要求，是会讲故事。将高冷的时政放到有人情味的故事或者人物个体中去呈现，呈现细节，呈现冲突，呈现人性。因为有对人物的这份关注，我们不仅设置了“面孔”栏目，还在“政知”系列中专门推出了定位为时事人物报道的“政知圈”。

　　此外，在一年多的探索中，采编团队首先尝试赋予“政知局”人格化的特质，虽然很多时候报道的是严肃题材，但“政知局”尽量让读者觉得作者不是板着严肃的面孔在报道时政新闻，而是在以一个有着专业时事素养的朋友与你一对一地聊时事，从而建立起一种人际交流的信赖模式。

　　(三)新鲜的内核

　　如果说，新鲜独到的视角，是“政知局”呈现的外在;那么，适合朋友圈传播的语态，是“政知局”呈现的方式，但这并非“政知局”成为一个品质时政公众号的内核。支撑“政知”系列的内核是，基于对时政报道的认识和理解。

　　首先，时政报道要回归常识。比如，中国的政治体制是什么?这个庞大的体系又是如何运转的?中央政府是如何产生的?全国人民代表大会拥有哪些权力?……这些问题是最基本的，但可能也正是很多人会忽略而不了解的常识，而且，这一切都必须放在法律的框架下加以认识、加以解释、加以普及。而只有全社会都有常识思维，才能在这个日益多元的舆论场中真正形成和凝聚共识。

　　其次，时政报道要呈现联系。我们现在很常用的一种报道模式是对公开报道和公开资料的梳理，比如梳理十八大后落马的省部级官员的领域分布;梳理31省份省级官员的人事变动;梳理纪检监察系统的改革措施，等等，梳理中的发现是时政新闻的一个重要突破方向。这样的系统梳理，往往赋予一些被报道过或是公开记载中“陈旧”的信息以“新鲜”的意义。

　　事实上，北京青年报在十八大后就开始系统地使用这样的操作模式，这种操作是基于一种认识——看似仅仅发生在当下的时政事件并非一种孤立的存在，而是一种趋势的呈现，有其逻辑发展的必然性。在时政领域，不管是人物、事件还是政策，都应该放到一个时间线中去观照，发现看似无关的事物背后可能存在的联系。我们占有的信息越多，越可能找到其隐性的内在逻辑和显性的发展趋势。

　　即便是看似高冷的时政报道，也需要回到新闻的本体来加以认识，不断接近核心，核心的事实，核心的当事人，永远是新闻报道追求的方向。而这正是以“政知局”为代表的“政知”系列努力的方向和内在的趋动。在时政报道领域，很多时候这样的接近远不如社会新闻、调查新闻来得可行，但在不断接近核心的路上，尽最大可能满足读者的信息需要，对现有的信息进行最有增量的补白，找到最适合这些信息传播的方式，这才是“政知局”能够换一种姿势谈论时政的内在坚持。

　　(作者单位：北京青年报)

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