摘 要：文本阅读与文本创造是人类文化发展的两大重要动力源，出版者在其中都扮演着非常重要的角色。作为出版核心要素的出版者，其角色定位及对自身的角色认知与出版和阅读密切相关，并对人类文化发展产生巨大影响。网络和计算机技术在变革出版业态的同时，也使出版者在媒介生态系统中的角色发生了重大变革。出版者只有从人类文化和社会进步的高度凸显主体地位，将角色定位于阅读内容生产者、阅读活动组织者、阅读潮流引领者，积极组织、引领社会阅读活动，才能在融合发展时代浴火重生。
关键词：出版者 角色定位 融合发展
移动互联网时代，复杂的媒介生态和全面融合的文化生产与文化消费使传统出版面临着在媒介生态系统中全面消解，在文化生产活动中被淘汰出局的危险。但是，文本阅读与文本创造是人类文化发展的两大重要动力源，出版者在其中都扮演着非常重要的角色。因此，当传统出版与新兴出版融合发展渐成主流之时，只要我们从人类文化和社会进步的高度，深入研究新的媒介生态环境下阅读与出版、文化生产与文化消费的关系，明确自己在出版价值链中的角色和地位，传统出版就能在内容、渠道、平台、经营、管理等方面在与新兴出版深度融合的同时，实现自我救赎。
一、服务多元化阅读是融合发展时代出版者的文化担当
出版是将文字、图像或其他内容进行加工、整理，通过印刷等方式复制后向社会广泛传播的一种社会活动。出版的过程，是传播人类知识的过程，也是保存人类文化遗产的过程。[1]语言文字符号的发明与识别，文本阅读与文本创造，让人类走进真正的文化历史。书籍作为重要的文本载体登上历史舞台，使人类的知识系统化。现代出版业的成熟，更使这种系统化的知识呈几何级数增长。更为重要的是，出版者在人类社会媒介生态系统中，身兼生产者和分解者的双重身份，既通过编辑、复制和传播为社会提供阅读产品，又通过选题策划和编辑加工等出版活动将社会重要的文化成果分解吸收，投入文化再生产，不断充实人类知识文化宝库。因此，如果说阅读是人类沿着媒介的阶梯攀登文明高峰的自我修炼，是人文精神发展的内在需求，出版就是为满足阅读欲求的冲动创构书刊媒介的回应性活动。[2]正是这种周而复始的通过媒介进行传播的创造文本与阅读文本，才使人类社会实现了人文相化，永续发展。
传统出版是线性的生产传播过程。从价值链角度分析，传统出版价值实现的过程，实际上是出版者通过选题设计论证等策划活动主动选择人类文明成果的过程;是通过组稿审稿，在取得作者让渡著作权的同时，使作者创作与出版者的价值取向尽可能一致的过程;是通过编辑加工将选择出来的个体化的精神产品以真实可感的实物书本形态展现出来，达到建构人类知识系统目的的过程;是通过批量复制和发行，将固化于图书等载体上的人类文化进行传播和传承的过程。毫无疑问，上述各个环节都十分重要，不存在孰重孰轻的问题。但批量复制是出版物实现商品化和社会化，出版活动由精神生产转为物质生产的基础，是传统出版价值实现的关键节点。换句话说，出版者正是通过著作权交易实现对复制权的垄断，由此生产阅读产品、文化选择、建构人类文化知识体系的历史使命才得以完成。
然而，互联网和计算机技术改变了媒介生态，能量转换和物质信息循环从单向线性转变为多维多向，媒介信息生产也因此出现了多种形式和多条路径，全时空的信息“分享”成为自媒体时代媒介生态系统信息生产功能的重要标志。[3]在新的媒介生态系统中，读者、作者以及出版者之间的边界模糊，读者的阅读需求、阅读习惯也发生了重大变革，它要求出版活动从线性变成实时多维。与此同时，出版者垄断复制权的风光不再，与作者的著作权交易也面临新的考验。由此可见，在传统出版赖以生存的媒介生态系统平衡已被打破，新的平衡尚未建立的情况下，出版者通过著作权交易和垄断复制权进行文化选择和文化传承的成效已经大打折扣，人类的文化选择和传承呈现出读者、作者，甚至全社会的“自然选择”状态。
但是，互联网时代信息传播的即时性、信息数量的海量性、文化成果多样性的特点，使这种自然选择存在先天痼疾，必定付出巨大的社会成本，这显然不能代表人类文化前进的方向，甚至在一定程度上是一种倒退行为。因此，我们有必要从人类文化和社会进步的高度认识传统出版与新兴出版的融合发展，进一步凸显出版者在人类文化选择中的主体地位，这才是传统出版与新兴出版融合发展的题中之义，更是目的所在。具体来说，就是我们要深入研究新的媒介生态环境下阅读与出版的关系，通过引领、组织和服务以信息分享为特征的多元化阅读活动，努力完成文化选择和文化传承的历史使命，从而确保文化发展的正确方向。
二、组织引领社会阅读是出版融合发展的第一要义
人类的文化生产与生活也和物质生产与生活一样，有生产和消费两大环节。作为文化产业的核心层，阅读与出版也是重要的文化生产和消费内容。传媒经济的核心是内容经济与受众经济，[4]计算机和网络技术除了改变了媒介生态，还变革了文化生产与消费的模式。
根据社会文化的价值，人类文化活动可以划分为 “生产型”和“消费型”两种。生产型文化是各种原创性文化活动及其成果，是对文化创新起推动作用的社会现象和社会行为;消费型文化是满足人们日常文化需要直接进入文化消费领域的产品和活动，以满足人们一些现实的、感性的、直接的需要为主，为各个层次的社会群体所需要。[5]基于这一视角，我们会发现，传统出版业的文化生产与消费呈现图1的情形。
学术出版是通过小众传播的生产型文化，其出版活动是以作者创作和出版者文化选择为基础，以文化产品研发为核心,充满个人化、富于个性和创造性的生产过程，主要由数量很少的学术工作者消费，消费的目的就是为了文化再生产，是典型的生产型文化消费。大众文化出版是依靠大批量复制和大批量发行进行传播的消费型文化，其主要消费者为广大普通读者。教育出版则是以学生为主要消费对象，将人类文化成果浓缩于出版物中的出版活动，是介于上述二者之间，或融合了上述两种生产的文化生产。当然，各类出版活动的文化生产与消费有一定交叉，但总的说来，边界清晰，层次分明。
探索未知世界是人类共有的心理特性，人们对知识有着接近要求。上述传统出版背后的文化生产消费模式，使出版为人类文化发展缔构了一个稳固的金字塔发展模式。站在人类求知的金字塔顶上的少数知识精英，以他们的知识、思想、精神和成果影响着金字塔底端庞大的群体，对大众阅读需求产生巨大的影响。在一定的舆论影响下，就会出现相应的内驱力，产生阅读的需要，生产型文化就会转化为消费型文化。
阅读是人类精神文化生活的主要内容，出版业服务阅读活动，首先是人文精神的弘扬，而文化的发展总是受到时代背景与技术手段的影响。这种稳固的金字塔发展模式，是工业化时代出版业发展的必然结果。计算机技术、网络技术和移动通信技术催生出的新兴媒体，在改变媒介生态环境的同时，也改变着出版业的文化生产与消费模式(见图2)。
从文化生产角度审视数字出版，数字学术出版与传统学术出版在文化的生产和消费上没有太大改变，只是内容更系统，生产更及时，传播更精准。数字大众出版的文化生产，却与传统出版大众化的生产方式完全不同，并基于用户制作内容，反而与学术出版的生产型文化的生产方式相契合，生产渠道来源于受众或用户个人，生产出的产品可以供大众、小众按需共享。而数字教育出版的文化生产，则嵌入教育过程，并与其同步，同样与生产型文化的生产方式契合。因此，数字出版表现出作者与出版者相互融合的趋势。
从文化消费角度考察，无论是数字学术出版、数字大众出版还是数字教育出版，都以技术为支撑，通过出版物提供的内容和其他用户制作传播的内容，强调用户体验，消费阅读、互动和制作的全过程，三者的消费群体、消费内容、消费方式界限模糊，同样呈现出强烈的消费融合趋势。除此之外，文化生产与文化消费的界限模糊，带来了文化生产者和文化消费者身份的重叠，最终使精英文化和大众文化之间的边界逐渐模糊，生产性文化与消费性文化也逐渐融合。
生产融合、消费融合和文化融合，使出版业文化生产和消费的“从众金字塔”结构逐渐平面化，塔尖上知识精英的引导变为与社会大众的平等对话，社会大众也通过自媒体和各类平台成为文化的生产者，社会阅读与文化生产呈现出一体化、同步化趋势，用户制作内容和自媒体成为了文化生产的新样态，社会不同阶层的意见汇聚、交流与共享成为常态，百度百科、维基百科等就是“从众金字塔”向对话平台转移的代表。由此一来，在载体多元化的同时，阅读就呈现出许多新变化：第一，信息冗余。在缺乏引导和影响的情况下，面对难以区分的海量信息，读者难以尽快地进入阅读情境，文化消费中的判断力下降，影响了文化的传承;第二，数字阅读便捷的搜索引擎，可以帮助读者直接抵达阅读内容，读者获得了更大的阅读自由。但在强化阅读自由度的同时，读者阅读选择的影响因素却越来越复杂，并且时刻处于主动阅读与被动阅读的博弈之中(如伴随各种网络自媒体的广告)。较之于传统阅读成熟的“从众金字塔”，这种由主动选择向被动阅读反向发展的趋势，使读者付出更大的成本，阻滞了文化消费进程，减缓了文化生产速度，不仅使人类文化发展付出巨大机会成本，而且影响了人类的文化生产，特别是文化选择的质量。
出版的融合发展与多元化阅读，实际上就是文化生产与文化消费的过程。传统出版与新兴出版融合发展，既要顺应产业变革的大势，更要秉持出版活动的规律，通过文化生产与文化消费的良性互动，实现人类的文化选择和文化增值。作为人类文明的守望者和人类文化的建设者，面对融合发展的新环境，传统出版机构除了在内容制作和平台打造两个层面共同着力，以新的商业模式服务多元化阅读，应对文化生产和消费全面融合带来的挑战与机遇外，更需要积极主动地填补“从众金字塔”塌陷后社会阅读引领者的地位，以内容制作为基础，以阅读服务平台为阵地，通过组织线上线下的阅读活动，引导社会阅读，贯通生产、消费和文化三个融合区，将自己锻造成融合发展时代社会阅读的指路明灯。而后者尤为重要，可以视为融合发展的第一要义。
三、“三位一体”角色定位新常态是出版者自我救赎之道
解铃还须系铃人。出版主体在编辑选择中既担负着重大的历史使命和社会责任，又受到一定的文化制约。[6]要在新的媒介生态系统中不被文化的生产与消费活动淘汰出局，传统出版机构就必须让阅读成为文化生产的需要和动力，促进社会文化发展和更新，通过出版活动实现文化生产与消费的良性互动，保证人类文化螺旋式上升到新的境界，实现文化增值。具体来说，就是进行内容原创者和产品生产者、社会阅读的组织者、评论家和社会阅读的引领者的“三位一体”角色定位，围绕资源建设和平台建设做好以下工作，努力实现自我救赎。
第一，努力成为移动互联网时代阅读内容生产者，以数据库建设、自有知识产权内容建设为基础，坚持内容创新，守住文化建设者的根本。内容是出版的核心资源，文化生产是出版的根本所在，二者始终是出版机构的立身之本。面对阅读行为实时化、阅读载体多媒体化、阅读活动互动化、阅读消费个性化的挑战，传统出版机构亟待改变既往通过著作权交易掌控出版资源、完成文化选择的单一方式，加强数据库建设，丰富和完善自有知识产权的内容资源。唯有如此，才能打造更多具有“大家品位、大众口味”的阅读精品，以满足更多层面读者的阅读需求，提升读者的文化格调与精神品级，奠定文化生产与文化消费良性互动的基础。
第二，努力成为阅读活动的组织者，加强数字出版平台建设，实现文化生产与文化消费的良性互动，站在人类文化选择和传承的高度，把出版工作前移至社会阅读的引导中。平台经济(Platform Economic)是借助于一种交易空间或场所，促成双方或多方客户之间的交易，收取恰当的费用而获得收益的一些商业模式。[7]数字出版平台能够以中介价值、接入价值和发酵价值等三个价值层级，为各个参与方提供满足其需求的利益点，[8]是实现文化生产和文化消费良性互动的关键。首先，传统出版机构应当利用平台的中介价值，建立读者与读者、读者与作者等内容提供商的互动关系，全面满足读者的实时精准阅读需求。其次，聚集更多的作者等内容提供商、普通读者以及数字阅读资源用户，促进各方交流并达成交易，实现平台的接入价值。第三，充分认识数字出版平台的发酵价值，站在出版历史使命的高度，洞悉社会阅读趋势，分析读者文化消费需求，组织持续不断的社会阅读活动，在提供贯通作者及其他内容提供商和读者的利益点的同时，建设书香社会。
第三，努力成为社会阅读潮流的引领者，通过数字出版平台，在不断推出新的多种载体阅读产品的同时，通过评论活动引领社会阅读，贯通文化生产和文化消费。传统出版机构要研究数字出版，研究多元阅读，消除信息冗余、主动选择内容、克服碎片影响，特别是在出版数字化的各种载体和传播方式运行中建立具有权威性和公信力的阅读评价体系。[9]要像打造产品品牌一样铸就批判品牌，将引导与生产同步，通过引导保证阅读生态系统的良性循环。
第四，以阅读内容生产者、阅读活动组织者、阅读潮流引领者“三位一体”的角色定位，建立出版工作新常态。人类社会的发展就是从常态到非常态再到新常态的否定之否定的过程，我们对新媒体和新兴出版的认识，也遵循着从常态到非常态再到新常态的在否定之否定中上升的规律。因此，出版机构应当对上述传统出版和新兴出版融合发展中“三位一体”的新角色进行深入的理论思考，经过感性—知性—理性、具体—抽象—具体的否定之否定后，建立出版工作的新常态。为此，需要我们充分运用数字出版平台可以无限进行内容生产的特性, 在充分满足读者无限的阅读需求的同时，让编辑活动实时化和精细化，在传播方式上实现大众、分众和组织传播的统一，评论前移，引导大众，营造自媒体积极向上的氛围，保证文化生产与文化消费的良性互动，为文化消费转化为文化生产提供文化保障和经济保障。
四、结论
阅读永续，出版永存。面对移动互联网带来的媒介生态、文化生产与文化消费的巨大变革，出版工作者应当重新进行角色定位，从人类文化和社会进步的高度认识传统出版与新兴出版的融合发展，深入研究新的媒介生态环境下阅读与出版的关系，以内容制作为基础，以阅读服务平台为阵地，通过组织线上线下的阅读活动引导社会阅读，贯通文化生产和文化消费融合区;以移动互联网时代阅读内容生产者、社会阅读活动组织者和阅读潮流引领者的“三位一体”的新角色，建立出版工作新常态，在融合发展中浴火重生。
参考文献
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(作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院)
* 基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目“西部农家书屋信息化建设的系统创新研究”(13YJA860021)。
