我国出版业的发展现状、趋势与投资界域_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：中国出版业是市场竞争比较成熟的行业，出版品种、营业收入、利润总额都在稳步增长。出版业发展特点整体上表现为：利好政策催生各类优秀出版物、资本与金融促进融合发展、数字出版引导转型、“走出去”提升国际传播力。出版上市公司表现出出版主业稳定增长、内容生产环节略显薄弱，出版市场日益成熟、进入非暴利时代，出版业数字转型带来新增长点等三大特点。出版业未来发展表现出新的趋势：内容依然为王、平台建设成为新商业模式、手机出版成为主体。内容原创，跨界融合，出版业“带状发展”，出版与科技、金融融合发展等界域将会出现较大的投资机会。

　　关键词：出版产业上市公司投资机会投资界域

　　一、出版业发展现状与特点

　　(一)发展现状

　　2013年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入18246.4亿元，较2012年增长9.7%;增加值5059.3亿元，增长9.6%;利润总额1440.2亿元，增长9.3%。整个来看，出版业处在稳定发展状态，利润率较为合理。从产业结构来看，印刷与发行占整个产业营业收入的比重为75.7%，其中包装占的比重又较大，赢利能力也较强，属于不断增长的行业;数字出版作为传统出版的转型方向，比重为14%，排名行业第二，增长速度最快，属于朝阳产业，日益凸显出行业主导者的地位。

　　(二)发展特点

　　1. 一系列利好政策相继出台。2014年，国家推出了一系列促进出版产业发展的政策，密集出台一系列财税政策和小微文化企业扶持政策，我国逐步形成了一整套文化相关产业的经济政策扶持体系。3月5日，在全国两会上，“倡导全民阅读”首次写入《政府工作报告》;12月，新闻出版业丝路书香工程正式获批立项，列入国家“一带一路”战略重大项目。一系列利好政策相继出台，将极大地催生各类优秀出版物产生。

　　2. 资本与金融促进融合发展。首先，资本促进出版业大规模并购。2014年，读者出版传媒4月30日进入了上市前的预披露阶段;南方出版传媒拟在上交所上市，拟募集资金9.8974亿元;5月13日，广西师范大学出版社集团有限公司成员企业北京昊福文化传播股份有限公司，成为登陆“新三板”的第一家书企;中文天地出版传媒股份有限公司以26亿元人民币购买专注于国际化的互联网综合平台企业——智明星通100%股权。湖南出版投资控股集团财务公司5月正式挂牌运营，这是国内文化行业首个金融牌照。2014年年底，中文在线成为民营数字出版企业第一股，实现了民营出版传媒企业上市融资。

　　其次，资本促进出版业战略重组。2014年，中央出台融合发展指导意见，推动了融合发展和战略重组。重庆出版集团旗下重庆五洲文化传媒集团有限公司与北京两家民营书业企业分别在京合资组建公司。黑龙江出版集团与中国教育出版传媒股份有限公司开展资本合作。北京新华印刷有限公司重组，中国出版集团公司获得北京新华印刷51%控股权。中国出版集团研究重组出版社，出版业战略重组向“三跨”方向继续深化。

　　第三，文化与金融合作获进一步发展。2014年3月25日，在江苏无锡召开的首届全国文化金融合作会议上，发布了《关于深入推进文化金融合作的意见》。2014年，江西省出版集团公司与中国银行江西省分行、深圳出版发行集团与中国建设银行深圳分行、安徽出版集团与安徽省投资集团签署了系列战略合作框架协议。凤凰出版传媒集团在文化贸易金融艺术金融等领域进一步开放，形成“1+3”文化金融新格局。时代出版传媒股份有限公司利用“优先股”等新型融资工具进行融资。中国财经出版传媒集团联合中投证券发起设立中国创新文化产业基金。

　　第四，资本纽带延伸产业链。文化与科技、文化与金融的融合，集团之间的合作，延伸了文化产业链。一是同业合作，湖北科技出版社与中国船舶报社合作成立“中船书局”。2014年3月28日，湖北知音传媒集团、湖北长江出版传媒集团在武汉签订战略合作协议，合作投资《长江商报》。二是异业合作，中国科技出版传媒集团有限公司积极拓展影视传媒制作与文化旅游领域，以旅游文化电视节目制作并逐步开发科教视频产品和新媒体项目。三是与平台商、运营商合作，山东出版传媒股份有限公司与中文在线达成战略合作。5月27日，中国出版集团公司与中国移动在杭州签订战略合作协议。京东出版通过大数据模式，联手青岛出版集团，积极拓展“私人定制”业务领域。

　　3. 数字出版引导转型。2014年4月，国家新闻出版广电总局、财政部联合发布了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》。时代出版传媒股份有限公司的“时光流影”正式上线，移动客户端一并推出;商务印书馆与亚马逊达成纸电同步战略合作。传统出版单位利用微博、微信等新兴媒体策划选题、联系作者、营销图书现象普遍。通过中国移动阅读基地、苹果商城、移动客户端销售电子出版物成为重要发展方向。

　　2014年，出版企业由内容提供商向内容服务提供商转型成为潮流。一些民营策划商抓住了“网络出版和对外出版特许经营权”的机遇，推出了诸如数字出版1.5模式，与科技企业联合推出数字课堂和电子书包应用平台等新产品，并开拓电商平台、微书城等新渠道。新华发行集团O2O建设步伐加快，从单纯的售书网站打造成新一代体验式“智慧书城”，正朝综合电商转型。

　　4.“走出去”提升国际传播力。兼并重组是出版巨头占领国际出版市场的最有效方式。2014年2月，北京出版集团与德国梅尔杜蒙公司共同投资组建的京版梅尔杜蒙(北京)文化传媒有限公司揭牌。广西师范大学出版社集团有限公司成功收购澳大利亚视觉出版集团。时代出版传媒公司率先响应国家“一带一路”战略，面向丝绸之路沿线国家积极策划了一系列“丝路书香”国际合作项目。2014年5月，江苏凤凰教育出版社有限公司和美国出版国际有限公司(PIL)签署了《资产购买协议》，拟以8000万美元收购其拥有的全部儿童图书业务资产。世界经济复苏乏力，国外出版业资本运营市场不断变化，为我国出版传媒公司走出去带来了客观机遇，随着出版业的有效“走出去”，中华文化的国际传播力与影响力将大大增强。

　　二、出版上市企业

　　(一)基本概况

　　据中国新闻出版研究院《2013年新闻出版产业分析报告》数据，2013年，共有书报刊出版上市公司合计32家，其中在中国内地上市26家，在中国香港上市5家，在美国上市1家。32家上市公司股市流通市值合计1740.9亿元人民币，较2012年同期增加837.8亿元，增长92.8%。在排名前10的上市公司中，有8家属于图书出版发行和印刷企业。

　　在中国内地上市的26家出版发行和印刷企业中，就总市值而言，2013年为2232.1亿元，较2012年增加730.3亿元，增长48.6%。就营业收入而言，26家公司共计804.5亿元，较2012年增加93.6亿元，增长13.2%。就利润总额而言，26家公司共计82.9亿元，较2012年增加8.2亿元，增长11.0%。就经济效益(利润率)而言，华闻传媒以15.42亿元居首，劲嘉股份13.14亿元，博瑞传播12.58亿元，位列前三名。

　　(二)发展特点

　　1. 出版主业稳定增长，内容生产环节略显薄弱。近年来，出版上市企业主业保持较为稳定的增长。2013年，32家上市公司的流通市值以近100%的速度增长，达到1740.9亿元人民币，总市值百亿元以上的出版企业有8家，可见公众对出版上市公司的预期在上升。在内地上市的26家出版企业中，营业收入40亿元以上的有7家，前10名中最低的也达到28.85亿元，可见文化出版企业在上市的市场规范中稳步前行。

　　出版上市企业中，无论从总市值、营业收入、利润总额来看，实力较强的都是处在产业链后端的发行与印刷企业，作为前端的内容生产环节图书出版企业而言，实力偏弱，反映出内容原创方面的不足。营业收入排名前10位的上市企业中，有8家是发行与印刷企业，即使作为出版发行合一的凤凰出版集团与中文天地传媒集团，发行收入实际上占据其半壁江山。作为内容产业，对出版业的内容原创再怎么强调都不过分，当然，目前的劣势反而恰恰是一种难得的投资机遇。

　　2. 出版市场日益成熟，进入非暴利时代。在文化体制改革中，图书出版业率先实行转企改制，也是全面彻底完成转企改制的行业，市场化程度较高，经营管理与商业模式较为成熟与稳定，市场在资源配置中发挥决定性作用，实现买方市场转型，尽管在教辅方面还存在垄断，但已经进入非暴利时代。排名前10位的出版上市企业的经济效益较为合理，图书出版、发行和印刷企业的利润率大都在10%左右，即使利润率最高的华闻传媒投资集团股份有限公司，利润率也为15.42%，与高科技行业及咨询行业不能相比，即使与同类行业中的新媒体相比，也是相形见绌。但这也证明，对出版业的投资，其风险也相对较低，回报也较为稳定。

　　3. 出版业数字转型带来新增长点。面对新媒体的严峻挑战，传统媒体陷入一个救亡图存的境地，与新媒体进行融合发展，在数字技术、网络技术与移动技术的助力下，注入互联网基因，实现数字化转型就成为出版企业、尤其是上市企业的不二选择。上市企业凭借在资本市场融资的优势，通过并购新媒体企业，可以很快注入互联网基因，快速实现数字转型。浙江报业传媒集团通过上市募集26亿元资金，以32亿元的大手笔收购网游公司边锋与浩方;中文天地传媒股份有限公司上市募集16亿元资金，再通过10亿元的股权置换，轻松并购国际性网络公司北京智明星通。这些新媒体企业成长性较好，既可以用自己的互联网基因去改造传统出版业，又可以给母公司带来现实的经济收益——智明星通的经营收入接近10亿元人民币。上市公司有较好的融资渠道，将会在与新媒体融合发展中发挥主导性作用，这也是投资的较好切入点。

　　三、出版业发展趋势与投资界域

　　(一)发展趋势

　　1. 内容依然为王。出版业的核心价值和力量依然是内容。不论什么形式的出版方式，不论是纸质出版产品的还是数字化的产品，彰显价值或广泛传播的就是内容，内容是满足人们精神需求的。消费社会的到来，人们有更多的闲暇时间，精神需求日益个性化与高精尖，对出版内容也越来越挑剔，好的内容不但能满足国内消费者的需求，还能有效走出去，获得国际消费者的喜爱。超级畅销书能强劲带动市场，如于丹的《论语心得》在全世界一共签了35个合同，涉及29个语种，已出版了31版，全球现销量超过30万册，其中法文版上了法国的畅销书榜，该书的成功就在于其内容能够被大家接受。

　　纵观中国出版业，但凡实力强大的出版社都是推出过畅销书的企业。江西出版集团的二十一世纪出版社，创立了“皮皮鲁总动员”“魔法小仙子”等若干知名图书品牌。这些畅销书的成功使该社成为同类出版社的领头羊，并助力其迈向组建集团的步伐。广西师范大学出版社作为西部的地方出版社，因成功推出大量畅销书，已成为傲视中央级大型出版社的知名品牌社。在数字出版时代，更是需要推出个性化、多元化、高质量的内容，才能在竞争激烈的文化出版市场立足。

　　2. 平台建设成为新商业模式。平台通常是指一种基础的可用于衍生其他产品的环境，这种环境可能只用于产生其他的产品，也有可能在产生其他产品之后还会是这些衍生产品生存的环境。全球自媒体营销泰斗迈克尔·哈耶特在《平台：自媒体时代用影响力赢取惊人财富》一书中指出，“在当今市场要想获得成功，必须拥有两个战略资产：让人欲罢不能的产品和有效平台。” 哈耶特是世界顶级博客作者之一，拥有大量微博粉丝，其巨大并且日益扩张的平台正是他成功开展写作、演讲和咨询业务的基础。哈耶特告诉大家，要扩大自己的影响力，并且把影响力变成实际效益，关键就在于搭建平台。

　　数字时代与移动互联网时代的出版传媒业，要想把好的内容传播出去，对读者产生影响力，并且把这种影响力变成实际效益，需要一个强大的平台。腾讯通过微信，短短一年时间就搭建了聚集近5亿微信用户的平台，并开始收获成功。阿里巴巴搭建了淘宝这个平台，从而使其在美国成功上市，马云一度成为中国首富。对于出版业而言，国家新闻出版广电总局甚至直接出台了“加强数字出版内容投送平台建设和管理的意见”，由此可见平台建设的重要性。实际上，平台建设已成为一种商业模式，只要搭建起一个合适的平台，把用户粘连起来，为用户提供个性化与多元化的内容服务，出版企业就能获得巨大的经济收益。中文天地传媒股份公司的领导甚至提出“内容为主、平台为王”的发展战略，强调平台对公司发展的至关重要性。中文天地在全省推出的文化综合体、小学生免费电子书包等举措，都旨在搭建起一个好的平台，聚集足够多的用户，通过提供内容服务实现更好的经济效益。

　　3. 手机出版成为主体。技术进步促进了出版业的发展，但同时也对传统纸质阅读构成了严峻威胁，纸质阅读下滑已成为一个不争的事实。但是，随着智能手机与移动互联网技术的普及，手机阅读已成为消费者使用手机的一个刚性需求。发改委高新技术产业司的副司长孙伟介绍：“中国的手机用户已经进入到13亿，互联网的网民的规模已经达到了6.5亿，普及率达到了47.8%。”这对于中国出版业来说，是一个充满巨大前景的消费市场。

　　目前，中国移动手机出版基地与很多出版社进行合作，利用其渠道优势，把出版社的图书资源盘活，每年经营收入在50亿元~70亿元。当然，这些还是一种初级的手机阅读，随着用户的增加、技术的提高、智能手机的普及，面向手机用户的专门性手机出版将成为出版业的主体业务，届时，适应于手机阅读需求的出版内容将会更加丰富、富有个性，为用户提供即时、互动、个性与多元化的服务。

　　(二)投资界域

　　1. 内容原创。内容为王决定了出版业的核心资源还在于内容原创。好的内容一定能为投资者带来可观的、稳定的经济回报。实践证明，不论是传统出版社如二十一世纪出版社、广西师范大学出版社等，还是原创文学网站如盛大文学、榕树下等，抑或是进行内容的聚合和管理、“一种内容、多种媒体、同步出版”的中文在线等数字出版企业，无不收到较好的经济回报。中文在线作为民营企业，其成功上市更是例证了“内容为王”这个定律。应该利用好国家出台的各种利好政策，积极投资内容个体生产者、图书工作室、出版社、文学网站等优秀公司。

　　2. 跨界融合。在政策、技术、资本与人才等生产要素的推动下，出版传媒业必然走向跨界融合发展，以拉动文化消费。推动文化创意出版产业与国民经济相关产业融合，使文化元素渗透与融入到国民经济其他产业中，推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济深度融合，是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措，是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式转变、加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变的内在要求，是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。

　　跨界融合首先是内部产业链各个环节的垂直融合，出版的资源、创意、生产、技术、资本、流通、消费等环节日益扁平化。其次，跨界融合是技术驱动下的行业融合，如新闻出版、广播影视、新媒体业等媒体行业的融合，传媒业与歌舞演艺、艺术品业、会展业等不同文化行业的融合。第三，跨界融合是出版产业与外部传统行业的融合，如与零售、金融等传统产业纵深跨界融合加速，产业边界日渐模糊。最后，跨界融合是出版文化创意元素与三大产业的融合，农业、工业、服务业三大产业将焕发前所未有的生机。在这些跨界融合的进程中，到处充满着新的投资落点。

　　3. 出版业“带状发展”。长期以来，中国新闻出版业发展一直处在区域分割状态，存在较大区域壁垒，也造成出版业区域间的不平衡。各省出版产业发展基本还处在各自为战的封闭状态，每个省不论大小，都是“大而全、小而全”的标配，省市级党报、日报、晚报、都市报、各机关行业报等样样具备;都拥有冠以不同省名的人民社、教育社、科技社、美术社等出版社，这些出版社都是本省教材市场的一方霸主，缺少省际竞争活力与市场效率。教材教辅更是高度垄断，很多出版社也就靠这个垄断资源勉强维持。省区之间的出版资源、人才、技术、资本、产品、消费等生产链环节无法衔接，造成出版资源的巨大浪费。出版业必须突破传统行政区划发展的界限，实施“带状发展”的区域融合战略，提升区域出版产业空间配置效率。需要按照《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》精神，建设统一开放、竞争有序的现代文化市场体系，使市场在文化资源配置中发挥决定性作用。

　　首先，“带状发展”战略的最终目标是建立全国统一出版传媒市场。其次，“带状发展”战略的落点是根据全国出版文化资源与要素的分布情况，基本规划出4～6个出版产业发展带。如长江出版传媒发展带、珠江出版传媒发展带、一带一路出版传媒发展带、环渤海出版传媒发展带、中原出版传媒发展带，把每个发展带打造成统一开放竞争有序的现代出版传媒市场体系。最后，“带状发展”战略应该是沿着数字技术与网络技术→出版金融与投资→生产链融合→区域现代市场体系这个路径进行内化发展的。投资者应该顺应发展趋势，积极进行带状出版布局，在打造统一开放竞争有序的出版市场体系中寻找商机。

　　4. 出版与科技、金融融合发展。根据波特的“钻石模型”的相关理论，产业竞争力的成长阶段大致分为四个依次递进的阶段：要素驱动阶段、投资驱动阶段、创新驱动阶段和财富驱动阶段。其中前三个阶段属于产业竞争力的上升阶段，后一个属于衰落时期。从国际上来看，美国计划将GDP的3%用于科技研发，投入强度超过20世纪60年代“太空竞赛”时的水平;日本则提出了“ICT”新政，旨在3年内创造出100万亿日元规模的市场新需求，推动相关领域的产业结构改革，提升国际竞争力。我国出版产业大多还处于要素驱动阶段和投资驱动阶段，创新要素的缺乏使得区域出版产业的竞争力相对较弱，亟待依靠科技的力量，促进出版产业跨界融合，大幅提高自主创新能力，实现出版产业的跨越式发展。出版产业与科技、金融融合已成为不可逆的发展趋势。它是推动出版产业升级的重要途径，也是壮大出版产业的重要手段，更是出版产业发展的目标指向。

　　在出版与科技、金融融合发展的趋势下，国家将会重点推进云计算、大数据、移动互联网和智能终端、社交网络等技术在出版业的应用，扶持相关的出版建设项目;成立出版基金与出版金融组织机构，探索建立出版金融合作实验区，创新符合出版产业发展需求特点的金融产品与服务。所有这些，将会带来巨大的投资机会。

　　参考文献

　　[1]杨庆蔚. 中国投资发展报告(2014)[M]. 北京：社会科学文献出版社，2014.

　　[2]张立. 中国数字出版产业年度报告(2013-2014)[M]. 北京：中国书籍出版社，2014.

　　[3]范军. 中国出版业发展报告(2013-2014)[M]. 北京：中国书籍出版社，2014.

　　[4]国家新闻出版广电总局规划发展司. 中国新闻出版统计资料汇编(2014)[M]. 北京：中国书籍出版社，2014.

　　(作者单位：中国新闻出版研究院)

业内信息

我国出版业的发展现状、趋势与投资界域