学术期刊数字出版的淘宝模式研究_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：本文从分析淘宝模式的基本特征入手，探讨通过淘宝模式进行学术期刊数字出版的优势与可行性，并从宏观上提出通过淘宝模式进行学术期刊数字出版的路径和方式。学术期刊数字出版的淘宝模式如果得以推广，能够为协调学术期刊数字出版与传统出版之间的矛盾提供新的思路。

　　关键词：学术期刊数字出版淘宝模式基本特征实施路径

　　我国学术期刊的数字出版已经有近20年的发展历史，但是学术期刊数字出版的形式过于单一化，基本上只是把纸本形态的学术期刊进行数字化后通过网络进行传播，而且学术期刊数字出版的经营模式也过于同质化和单一化，中国知网、万方数据和维普期刊网基本上是通过一种模式对学术期刊进行集中统一的数字出版。与此同时，互联网的发展日新月异，各种新的经营模式和技术模式层出不穷，然而这些新的经营模式和技术模式并没有在学术期刊数字出版领域得到充分的应用和重视。[1]我国学术期刊的数字出版与传统出版没有进行合理的融合，传统出版对于数字出版来说仅仅是内容提供，并没有实质性地参与到数字出版的运营之中。在这种情况下，传统学术期刊相对于数字出版平台来说，基本上没有话语权和主体性，品牌价值被数字出版平台逐渐消解，销售收益绝大多数被数字出版平台所侵占。[2]学术期刊数字出版与传统出版之间的矛盾逐渐深化，尤其是在国家推动学术期刊进行市场化改革的背景下，双方的矛盾更加凸显。因为传统学术期刊要走向市场化经营，几乎唯一值钱的资源就是数字内容，但是数字内容已经低价转让给了数字出版平台，如果要重新谈判并试图提高转让价格需要话语权的支撑，因此协调学术期刊数字出版与传统出版之间的矛盾成为学术期刊数字出版快速发展的前提条件。笔者试图分析淘宝模式的基本特征，探讨通过淘宝模式进行学术期刊数字出版的优势与可行性，并提出通过淘宝模式进行学术期刊数字出版的路径和方式，希望能够为协调学术期刊数字出版与传统出版之间的矛盾提供借鉴。

　　一、淘宝模式的基本特征

　　淘宝模式为互联网时代塑造了全新的商业生态，符合互联网互联互通的基本精神和理念。淘宝模式的基本特征主要包括：第一，淘宝模式开辟了对商家的免费途径，迎合了我国小商家、小创业者缺钱，希望节省成本的愿望和诉求。同来源于美国的对手eBey相比，双方的生存环境存在较大差异，美国的生活水平较高，更讲究生活质量，对于成本节约的渴望没有中国那样强烈[3]。第二，淘宝模式构建了支付宝这样的第三方支付平台，利用第三方信用来为小商家的信用担保并从技术和操作流程上取代了小商家的信用，提高了交易安全性和用户信任度，使交易双方的支付感知风险大幅度降低[4]，实现了交易平台与商家之间利益分成的透明化。同eBey只提供支付系统相比，淘宝模式通过支付宝提供的是信用担保加支付系统，这种差异源于中美两国信用体系成熟度的不同。第三，淘宝模式提供了消费者对商品价格、质量和功能等具体特征信息进行充分沟通和商谈的便捷渠道，创造了淘宝旺旺这样的即时沟通工具，解决了商品信息的确认问题。第四，淘宝模式设置了消费者对商家的评价和辨识系统，通过提供星、钻、皇冠等台阶式发展体系，有效降低了消费者鉴别和选择商家的成本[3]，为商家的诚信经营和商业生态环境的改善提供了激励与约束机制。第五，淘宝模式通过商家自主定价、自主宣传赋予商家自主经营的主体性，使商家的利益与淘宝交易平台的利益之间实现了协调发展。

　　二、通过淘宝模式进行学术期刊数字出版的优势与可行性

　　从学术论文搜索效率的角度来看，学术期刊数字出版的淘宝模式能够在保证各个传统学术期刊自主经营的情况下实现学术论文的高效统一搜索，避免了各个传统学术期刊分别独立进行数字出版所导致的搜索困难。从体现传统学术期刊主体性和提升传统学术期刊品牌价值的角度来看，学术期刊数字出版的淘宝模式能够通过传统学术期刊自主定价、自主宣传赋予传统学术期刊自主经营的主体性，使传统学术期刊的品牌利益与数字出版平台的品牌利益之间实现协调发展。从传统学术期刊与数字出版平台销售收益的角度来看，学术期刊数字出版的淘宝模式能够通过支付宝这样的支付系统实现其与数字出版平台之间销售收益分成的透明化，而且由于传统学术期刊相对于淘宝购物网站的商家来说数量有限、我国学术期刊的定价普遍偏低等原因，还可以通过数字出版平台向传统学术期刊收取一定数量的平台使用费的方式来平衡二者之间的利益。从学术期刊与学术论文评价模式的角度来看，学术期刊数字出版的淘宝模式能够通过读者评价实现学术期刊与学术论文评价模式的改变，避免通过影响因子和被引频次等指标评价学术期刊与学术论文所带来的偏差。对学术期刊与学术论文的评价的主要目的是评价学术期刊与学术论文的学术水平，但是影响因子和被引频次等指标评价的主要是学术期刊与学术论文的影响力和可借鉴性，并不能完全等同于学术水平的评价。学术论文的作者把某一篇文献作为参考文献，可能只是引用了文献中的某个数据、某个事实，或者只是作为批判的对象，并不都是将被引文献的学术观点作为学理研究深化的阶梯，因此很多文献被某篇学术论文引用与其学术水平毫无关系，甚至在很多情况下被引文献压根就不属于学术文献的范畴，例如标准、实用性的分析报告和检测报告等。学术期刊数字出版的淘宝模式能够通过读者评价把对学术期刊与学术论文的学术评价凸现出来，通常情况下读者作出购买的决定往往是基于学术文献的学术水平，而且读者之间交流和探讨的可能更多的是学术文献的学术水平，因此不断改进和优化读者评价的方式，鼓励、吸引、方便读者对学术期刊与学术论文进行学术评价，能够为学术评价提供一个全新的思路和技术路径。从促进开放获取合理化的角度来看，学术期刊数字出版的淘宝模式能够通过传统学术期刊自主选择哪些学术论文进行开放获取，促进开放获取出版模式的合理化，提升开放获取出版模式的适应性。从通过淘宝模式进行学术期刊数字出版可行性的角度来看，搜索技术成本、存储设备成本、计算设备成本等都已经大幅度下降，尤其是基于云计算技术的云出版模式更是大幅度降低了学术期刊数字出版淘宝模式的运行成本[5]，淘宝购物网站已经运行了10余年并且培育了消费者的购物习惯，相较于淘宝购物网站的物流难题来说，学术期刊数字出版并不涉及物流的问题，因此学术期刊数字出版的淘宝模式具有较强的可行性。

　　三、通过淘宝模式进行学术期刊数字出版的路径与方式

　　学术期刊数字出版的淘宝模式在我国没有得到充分的发展，涉及很多制约因素。我国学术期刊数字出版的典型模式是中国知网、万方数据和维普期刊网所代表的集中统一销售模式，这种模式已经具备了绝对的先发优势，而且已经形成了寡头垄断，在垄断利润存在的情况下，几家数字出版平台既没有创新和改善现有出版模式的积极性，又限制和压缩了其他潜在进入者的进入机会和可能性[1]，因此政府应该对几家垄断性的数字出版平台进行垄断规制，扶持有意通过淘宝模式进行学术期刊数字出版的企业，通过政府财政资金给予大力支持。相对于美国、英国、德国、法国和荷兰等出版发达国家来说，我国学术期刊的销售价格过于低廉，这也在很大程度上降低了学术期刊数字出版淘宝模式的商业吸引力，使有意涉足学术期刊数字出版的潜在进入者认为无利可图，因此应该重新反思在学术期刊出版领域政府和市场的相互关系，突破源于公共性的学术期刊政府资助出版模式的传统思维，使政府担当学术期刊产品公共性的方式多元化[2]，逐步合理地提高我国学术期刊的销售价格。由于我国学术期刊传统出版实行严格的审批制和主管主办制，民营企业不能从事学术期刊传统出版的核心业务，现有的传统学术期刊出版主体多数都是依附于高校、科研院所等事业单位的非独立法人的学术期刊编辑部，整个业态以小、散、弱为主要特征，对于学术期刊的数字出版既没有能力也没有积极性和主动性，导致学术期刊的数字出版只能依靠业外资本。但是，这种学术期刊出版制度的逻辑推论就是学术期刊数字出版与传统出版只能是“两张皮”，传统学术期刊出版从业者不能真正参与到学术期刊数字出版中去，势必会导致学术期刊数字出版领域缺乏人力资本和行业经验，并进一步使学术期刊数字出版与传统出版的产权分立，造成学术期刊数字出版与传统出版之间存在近乎不可调和的矛盾，因此要使学术期刊数字出版的淘宝模式能够在我国得以充分发展，在终极意义上还要对现有的学术期刊出版制度进行市场化取向的改革[6]。从政府在学术期刊数字出版领域发挥作用的角度来看，淘宝模式的学术期刊数字出版平台可以由政府牵头建设，资金可以由政府筹集，将数字出版平台的具体建设任务承包给有相关经验的企业，建成后的数字出版平台运营也可以承包给有运营经验的企业，鼓励传统学术期刊通过淘宝模式的数字出版平台进行数字出版。目前，我国已经批准建设13家国家数字出版基地，淘宝模式的学术期刊数字出版平台可以依托这些国家数字出版基地来建设，并进一步辐射到国家数字出版基地的相关区域。在学术期刊传统出版的基本制度约束下，学术期刊数字出版的发展还要依靠政府的推动和引导，否则单纯依靠市场的自发力量难以形成合理的市场结构，传统学术期刊通过淘宝模式的数字出版平台进行数字出版的思路也难以实现。

　　四、结语

　　市场具有非常丰富的内涵，从不同的角度去看待市场能够为现实问题的解决提供不同的思路。市场意味着竞争，学术期刊数字出版市场没有充分的竞争，就不可能有创新的商业模式和技术模式，学术期刊数字出版的淘宝模式终究要靠市场竞争才能得以实现和发展。市场意味着价格，学术期刊数字出版市场没有合理的价格体系，就失去了创新商业模式和技术模式的信号导向，学术期刊数字出版的淘宝模式就会缺乏基本的利益驱动。市场意味着规制，学术期刊数字出版市场需要政府提供合理的制度安排，否则垄断难以规制，学术期刊数字出版的淘宝模式就会失去赖以生存的土壤和环境。在国家进行全面深化改革的大背景下，学术期刊出版不可能脱离市场，完全依靠政府的包办得以良性发展。学术期刊数字出版的淘宝模式能够在市场化改革的进程中，为协调学术期刊数字出版与传统出版之间的矛盾提供一条可供借鉴的实施路径。

　　参考文献

　　[1]赵文义. 学术期刊数字出版的价值反思与改革取向[J]. 河南大学学报：社会科学版，2014(6).

　　[2]赵文义. 国家利益视域下的学术期刊出版[J]. 编辑之友，2014(11).

　　[3]王云飞. 理解和运营商业模式[M]. 北京：经济管理出版社，2014.

　　[4]邹国良，仲婕. 我国C2C电子商务模式研究——基于淘宝模式的分析[J]. 特区经济，2010(6).

　　[5]毕潜. 基于“云出版”的出版和发行应对策略[J]. 出版发行研究，2012(11).

　　[6]赵文义，赵大良. 学术期刊编辑素质的内在要求与内生条件[J]. 出版发行研究，2014(6).

　　(作者单位：长安大学文学艺术与传播学院　长安大学文献资源研究所)

　　*　基金项目：国家社会科学基金青年项目“学术期刊数字出版与传统出版的矛盾与协调问题研究”(项目编号：12CXW010);陕西省软科学研究计划项目“陕西学术期刊数字出版的运行模式和政策机制研究”(项目编号：2015KRM163);西安市社会科学规划基金重大项目“西安学术期刊云出版发展战略研究”(项目编号：15W10);中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(项目编号：310850152003)。

业内信息

学术期刊数字出版的淘宝模式研究