技术与商业视角下数字出版发展阶段研究_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：本文以技术与商业为视角，对数字出版发展阶段进行研究，提出传统出版数字化转型、信息产品和服务、社会化出版和开放数据出版等四个阶段的探索性框架，并针对不同发展阶段的技术创新和商业需求展开分析。

　　关键词：数字化转型信息产品和服务社会化出版开放数据出版

　　一、研究背景

　　近几年，我国数字出版产业发展迅猛，科技创新驱动产业升级力度不断加大，大数据、云出版等概念频现报端。统计数据显示，2014年国内数字出版产业总体规模达3387.7亿元，较2013年增长了33.36%。然而，与之相对应的却是传统出版企业对发展前景的普遍迷茫和焦虑。面对日新月异的技术创新和纷繁复杂的产业变革，出版人需要的不是更多的名词概念，而是系统的分析框架，从而更好地认识当前数字出版所处的发展阶段与未来的发展方向，从而确立自身的战略定位。

　　目前，关于数字出版发展阶段的研究，主要偏重于经验角度的总结，包括从出版社介入数字化程度①、技术商与内容商关系②，以及出版与网络技术结合③等维度展开，而从技术与商业等宏观视角揭示数字出版产业发展的研究并不多。面对产业融合的崭新局面，本文试图从技术与商业双重视角，提出数字出版产业发展阶段的探索性分析框架，进而对各个阶段的演进历程进行系统的归纳和总结。

　　二、分析框架

　　任何一个产业的发展无不建立在相应的技术基础之上。伴随着信息技术和互联网的飞速发展，人类对信息的获取、加工、组织、存储和传播方式都发生了巨大的变化，由此引发了新一轮产业革命。然而，一个新兴产业的发展，或言之技术价值能否顺利地转化为产业价值，并不完全取决于技术本身，很大程度上还需要看其是否与特定阶段下的用户与产业需求相适配。譬如，在苹果手机出现之前，智能终端相关的技术条件均已具备，然而手机产业真正迎来变革的关键却是苹果在恰当的时间以恰当的方式满足了用户的潜在需求。由此说明，技术创新与商业需求相互适配对产业发展具有重要意义。

　　依据上述分析，本文认为，数字出版产业的发展同样是在技术条件与商业需求相互作用中持续演进，它所经历的是技术应用智能化程度和商业开放程度不断提高的过程，具体表现为传统出版的数字化转型、信息产品和服务、社会化出版，以及开放数据出版四个阶段。其中数字化转型阶段的主要特征是模仿纸质出版的数字化，信息产品和服务阶段的特征是基于原生型网络资源的信息产品和服务，社会化出版阶段的主要特征是基于社会网络的半开放出版，开放数据出版阶段的特征则是基于开放关联数据的智能化出版(见图1)。

　　三、发展阶段

　　以下将结合技术创新与商业需求的互动关系，具体介绍数字出版发展的几个关键阶段。

　　1. 传统出版数字化转型阶段(1996—2004)

　　20世纪90年代中后期，互联网的兴起为信息的快速传播提供了新的渠道。而以数据库为代表的数据存储技术和以光学识别技术(OCR)为代表的数据加工技术日趋成熟，则为内容资源的数字化迁移提供了必要的技术支持。与技术变革相适应的是读者，尤其是科研人员对更加便捷和低成本获取信息的强烈需求。正如卡斯多夫在《哥伦比亚数字出版导论》一书中所说，“有很多原因促使期刊成为数字出版和电子传播的急先锋，其中最根本的一点是：科学家对印刷术失去了耐心。他们希望，或者说他们必须迅速、通畅地交流研究成果”④。

　　正是在技术创新与商业需求的共同作用下，全球出版业逐渐从以纸张为主要载体和呈现方式的传统出版阶段，过渡到基于光盘、软磁盘等主要载体，以记录模拟信号为主要方式的电子出版阶段，并最终进入到面向桌面互联网，以二进制代码为主要形式的数字化出版阶段。在这一时期，国际领先的科技出版企业率先开启数字化转型，利用数字技术大幅降低内容生产与传播的边际成本。施普林格出版集团从1996年就启动旗下期刊的数字化转档，到2004年完成包括过刊在内的所有纸质期刊的数字化;自然出版集团则在1996年推出在线期刊平台，提供期刊内容的网络版本;国内的知网、万方也在2000年前后开始打造各自的期刊群。

　　然而，正如载体演化规律中的模仿与超越，数字化转型阶段也始终伴随着两股势力的交互作用。一方面，相较于纸质出版，数字出版在内容采集、存储、传输和利用方式上具有明显优势;另一方面，早期的数字出版物依然带有明显的纸质图书的痕迹，如原版原式呈现的PDF文档以及刻意营造的翻阅体验。面对新的传播渠道的出现，企业的生存本能决定了绝大多数出版商选择用最习惯和最小风险的方式去应对。从表面看，这是满足人们对纸质出版的一种怀旧需求，然而从本质上看，这其实是出版商试图在“虚拟的世界里，重建起物质世界原来的那道墙”⑤，即维系传统出版的盈利方式。数字权利管理技术(Digital Rights Management，简称DRM)的广泛应用正是这种商业逻辑的典型体现。尽管在一个时期内，DRM为保障出版企业的盈利发挥了积极作用，但随着时间的推移其弊端也逐渐显现，一方面阻碍了读者在更大范围内对内容的自由传播，另一方面也束缚了出版企业的创新空间，将数字出版产品局限于纸质出版物的电子版，不利于数字出版的长远发展。

　　2. 信息产品和服务阶段(2004—2009)

　　随着网络传输速度的大幅提高，用户接入网络的频率明显提高，相应的网站资源也随之增加。据互联网调查公司Netcraft统计显示，2004年5月全球网站数量达到5000万，到2006年10月已突破1亿⑥。而国内网站数量在2005—2009年间也出现快速上升，从2005年6月的67.8万个，上升到2009年6月的306.1万个⑦。与此同时，数字阅读也在快速普及。据2006年全国国民阅读调查结果显示，我国国民上网阅读率从1999年的3.7%增加到2005年的27.8%，七年间增长了7.5倍⑧。

　　面对网络资源的迅猛增长与数字阅读的大范围普及，用户的需求从早期便捷低成本获取信息转变为精准获取内容，而搜索引擎技术为上述需求提供了新的解决方案。通过对文档信息的实时抓取，建立起索引数据库，然后进行适当的分词处理，依据相应的算法对文档进行排序。可以说，搜索技术从根本上影响了人们获取信息的方式，并成为助推数字出版产业发展的重要动力。大众出版领域，2003年10月，亚马逊推出“书内检索”(search inside the book)，为读者在阅读中精准搜索相关内容提供了强有力的工具。著名的《连线》(Wired)杂志甚至将这一新的功能视作是完成“人类所有知识的集合”的重要一步⑨。学术出版领域，2004年，谷歌发布谷歌学术搜索试用版，并迅速成为全球领先的学术资源搜索工具。2006年，施普林格旗下的数据库平台SpringerLink与谷歌学术搜索建立全面合作关系，以增强内容的可检索性⑩。从信息传播的角度看，搜索引擎的广泛普及是信息传播主导权的一次重大转移，它将信息筛选机制由编辑的主观判断转变为搜索引擎的算法推荐，这使得亚马逊等网络零售商一举超越出版商，成为数字出版发展的重心，内容提供商则针对算法规则开展相应的搜索引擎优化(Search Engine Optimization，简称SEO)。

　　进入2008年，随着3G时代的到来，人们获取信息的途径和渠道呈现多元化的局面，手机等移动媒体的平台价值开始显现。据第六次全国国民阅读调查显示，2008年，我国成年人各类数字媒介阅读率为24.5%，在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等数字媒介阅读开始普及。

　　在数字内容加工环节，国内外一些领先的出版商开始建立起基于XML的协同编辑平台与基于内容碎片化的资源管理平台，对内容进行拆分、标引等结构化处理，并依据用户需求进行相应的重组，实现对内容的“一次制作，多次利用”。在数字内容发布环节，国际数字出版论坛(IDPF)正式推出开放电子书格式标准EPUB，取代原有的电子书格式标准Oebps，为面向不同类型的操作系统和终端设备的内容发布，提供技术保障。为了适应和满足用户的多屏阅读需求，以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等多种形式同步出版的“全媒体出版”“复合出版”，开始变为商业现实。

　　相比于技术生产层面的转变，数字出版更大的变革在于商业理念的创新。在数字化转型初期，出版企业的主导观念依然是以图书产品为基础，与用户需求之间存在较大距离。而进入到信息产品和服务阶段，出版企业开始围绕用户需求去设计相应的服务和解决方案。如全美第一大图书批发商英格拉姆就于 2006年成立数字集团，借助后台强大的数字资产管理系统，提供面向教育、图书馆、大众零售商的解决方案。大型的教育出版商培生集团则将自身定位于教学服务提供商，开发相应的教学辅导与管理工具、定制课程等产品和服务。

　　3. 社会化出版(2010—2014)

　　从技术角度来看，数字出版在信息产品和服务阶段取得了巨大的进步，不仅满足了读者精准获取信息的需求，同时还实现了对内容的增值利用。然而从信息传播的角度来看，由于这一阶段的创新仍然是以内容传播者为主导的线性传播模式，主要集中于对信息本身的重组解构上，并没有引入用户人际关系、状态特征等相关信息，因而无法实现真正意义上的个性化服务，数字出版的潜在价值没有得到充分释放。

　　随着移动互联网的迅猛发展，用户参与网络活动的频率、范围以及自由度进一步提高，其需求逐渐从信息的精准获取转向基于社会关系的信息交流和分享，信息传播方式由单向线性传播模式向多元网状传播模式转变，信息筛选的主导权则从编辑、搜索引擎手中转移到用户及其背后的社会网络。正是在这样的背景下，以起点中文网为代表的一批网络文学公司逐渐成熟。尽管对于网络文学内容质量存在各种争议，但其革命性的意义在于它将原本处在产业链两端的作者群与读者群直接连接起来，实现多元化的供给与多元化的需求相互匹配，由此形成巨大的网络效应，激活产业的创新动力。

　　除了网络文学，社会化阅读平台的出现，进一步助推数字出版由信息产品和服务朝社会化出版的方向转型。作为典型的社会化阅读网站，豆瓣的定位是做一个合适的过滤器——帮助发现你喜欢的东西。通过引入用户的阅读兴趣和真实的社会关系，豆瓣建立起一个以阅读为媒介的社会网络平台，用户可以借此享受到个性化的阅读体验，并由此产生创作、分享和表达的强烈需求。相比于网络文学的草根式发展，豆瓣网更加强调优质用户群体和优质内容分享，形成一种良性可持续的发展模式。尽管豆瓣早在2005年就创始成立，但其真正形成商业化的影响则是在2010年以后。2012年8月，豆瓣宣布其月度覆盖独立用户数(UV)已超过1亿，日均页面浏览量(PV)为1.6亿{11}。

　　近几年，随着微信平台的成熟，像罗辑思维、吴晓波频道等自媒体纷纷崛起，由此带动新一轮社会化出版浪潮。无论是产品和服务形态，还是盈利方式，这类自媒体都与传统出版相去甚远。但如果抛开所谓的出版流程和形式，回到对出版最本质功能的理解，即知识和价值观的传播，它们或许是更加贴合现实环境的出版模式。在移动互联网时代，信息生产和传播的效率大幅提高，而人与人之间相互连接的成本大幅降低，传统依赖单本图书和电子书销售的方式已无法满足用户的现实需求，而一种全新的社群商业模式开始出现——用户因为好的内容产品而聚合到一起，依赖共同兴趣和参与互动而形成深度联结的社群，最终依靠C2B定制化交易来满足各方需求，并形成可持续的盈利供给。随着自媒体频道的影响不断提升，有读者开始不再从亚马逊、当当网等图书零售平台搜寻图书资讯，而是首先在这些知识社群中获得新知，并依靠社群服务渠道实现交易。如罗辑思维在其“图书上新日”活动中推荐的《世界为何存在?》一书，便没有通过任何一家网上书店销售，而是仅在罗辑思维发售，这无疑给曾经无比强势的网络零售商敲响了警钟。在社会化出版发展过程中，传统的内容提供商面临的困境在于究竟是选择将优质内容封装起来，依靠单一的价值链实现盈利，还是通过分享内容建立更有效的连接，从更广泛的价值网中获取收益。

　　相比于大众阅读领域的社会化浪潮，知识领域社会化出版的苗头更早出现。2001年，吉米·威尔士创立了维基百科，作为一个动态、可自由访问和编辑的知识集，维基百科在全球产生了广泛影响。相比于维基百科在词条内容本身所达到的成就，其更大的意义在于，这是一种全新的内容生产和运作方式，即建立在开放、共享、全球化基础上的大规模协作生产。读者不再是单纯的内容消费者，同时也是内容的创造者和编辑者，为全球创意生产带来巨大动力。近几年，遵循维基百科的创新理念，Scholarpedia、Wikigenes等学术维基网站也相继出现，这些网站在平衡传统学术传播机制与维基百科出版模式之间开展一系列创新，包括优化内容引用机制、细化贡献评价机制等，将学术领域的社会化出版引向更加成熟的发展阶段。

　　4. 开放数据出版(2015至今)

　　上述三个阶段，尤其是后两个阶段的发展，为数字内容产业的繁荣奠定了坚实的基础。然而产业的发展并未就此止步，在信息产品和服务阶段，尽管内容生产商对内容进行了必要的拆分、标引，但其解析的深度仍无法充分满足语义检索与知识发现的智能化信息需求;而在社会化出版阶段，尽管社会化阅读平台实现了人与人之间的连接，但并没有将这种连接延展到人与物之间、物与物之间，这使得数字出版的发展仍更多局限在通信媒体领域，而没有扩展到更广泛的人类社会。

　　随着信息技术日趋成熟以及可穿戴设备等智能终端的普及，一场由通信互联网、能源互联网与物流互联网融合而成的物联网浪潮正在兴起，并由此催生出一种新的社会经济形态——零边际成本社会。越来越多的信息产品和部分实体产品以几乎零边际成本的方式被生产和传播，而亿万消费者则借助各种平台制作和分享个性化的产品。有学者指出，未来的传媒是以传播为介质的一种社会资源配置、商业资源及一切社会生活的整合架构{12}。与之类似，未来的出版业将逐渐从“数字”层面进入“数据”层面{13}，其发展不仅将突破狭义的出版业，还将超越一般意义上的文化产业范畴，与制造业、交通运输业等各行各业发生交叉融合，形成在产业互联网格局下新的知识服务模式。值得注意的是，这种服务模式并不是孤立存在的，而是建立在前两个阶段发展成熟的基础上，即数据结构化和用户关系社会化。企业将利用来自不同行业不同用户分享的海量开放关联数据，依据具体的使用情境聚合形成相应的产品和服务，通过社会网络到达最终的目标群体，直接满足其现实或潜在需求。尽管到目前为止，完全符合以上描述的知识服务和商业出版机构尚未出现，但围绕开放数据出版的基础工作已在积极开展。2015年，国际科技数据中国委员会与中科院旗下多个机构联合举办了“开放数据、开放出版”——共建科学数据出版生态研讨会，与会学者共同探讨我国科学数据出版生态系统的政策机制、基础设施和运营模式等话题。国外科技出版领域的相关机构也围绕开放数据出版展开相应的研讨和实践行动。

　　开放技术环境要求开放式的理念和服务创新。随着信息技术的深度发展，用户参与知识贡献的成本越来越低，外部知识将逐渐取代内部知识，成为企业创新的主要驱动力量。对于像出版业这样的知识密集型行业来讲，当企业内部占有的知识资源已不成为其核心竞争力，同时内部交易成本已显著大于外部交易成本时，企业的组织形态就将发生重大调整。正如海尔公司董事局主席张瑞敏所说，未来的公司将不再有员工{14}，今天的海尔已演变成为一个巨大的创新生态圈，2000多个小微团队在海尔的技术平台上开展各种创新探索。未来的文化创意企业同样将经历这样的颠覆性变革，以更好地适应全新的开放技术环境。

　　四、总结

　　回望不算漫长的数字出版发展历程，其背后是出版机构适应技术变革而不断采取创新的历史。从传统出版的数字化转型，信息产品和服务，到如今的社会化出版以及开放数据出版阶段，广义的中介，如载体、渠道、平台等逐渐被消解，取而代之的是更加开放智能化的技术基础设施。与此同时，基于分布式、协作、共享的组织机构陆续出现，商业的包容性也得到相应提升。

　　尽管如此，面对新一轮技术革命所带来的巨大冲击，我们也看到许多传统出版机构仍然受制于工业时代垂直管理的陈旧思维模式，始终不愿真正迎接挑战，或仅将创新停留在某一个历史阶段或局部，最终眼睁睁地看着自己被逐步边缘化。本文提出这一探索性分析框架的目的正是提示当前正处在转型中的出版企业，唯有顺应历史趋势，采取积极而正确的变革，才有生存下来的可能。

　　注释

　　①张金. 出版社数字出版发展阶段及对策[J]. 出版参考，2012(7)：16-17.

　　②郝振省. 数字出版进入“优势互补利益共享”发展阶段[EB/OL].[2015-06-01]. http://images1.wenming.cn/web_wenming/xwcb_pd/cbxydt/201207/t20120727_778268.shtml.

　　③于晓伟. 中国数字出版业尚在婴儿期[EB/OL].[2015-06-01]. http://news.ifeng.com/a/20140825/41720167_0.shtml.

　　④[美]威廉·E. 卡斯多夫. 哥伦比亚数字出版导论[M]. 徐丽芳，等，译. 苏州：苏州大学出版社，2007：4.

　　⑤⑨陈颖青. 老猫学出版[M]. 杭州：浙江大学出版社，2012：240，180.

　　⑥30个月全球网站数量翻一番　总数已突破1亿大关[EB/OL].[2015-06-01]. http://news.xinhuanet.com/tech/2006-11/03/content_5285836.htm.

　　⑦中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2015-06-01]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/200907/P020120709345315 706062.pdf.

　　⑧图书阅读率持续走低网络阅读率大幅增长[EB/OL].[2015-06-01]. http://www.chuban.cc/ztjj/yddc/2006yd/200701/t2007 0110_8755.html.

　　⑩陈旷. 施普林格的数字出版模式[EB/OL].[2015-06-01]. http://www.dajianet.com/world/2009/0226/94625.shtml.

　　{11}豆瓣称月度覆盖用户数超过1亿已接近盈利[EB/OL].[2015-06-01]. http://tech.163.com/12/0817/08/893L4F6N000915BF.html.

　　{12}传媒业未来比金融业有更高的显示度和价值[EB/OL].[2015-06-01]. http://news.china.com.cn/live/2015-03/20/content_ 31918354.htm.

　　{13}张振宇，周莉.“大数据出版”的理念、方法及发展路径[J]. 出版发行研究，2015(1).

　　{14}张瑞敏：“未来公司不再有员工”[EB/OL].[2015-06-01]. http://www.cetin.net.cn/gcw/index.php?m=content&c=index&a=show& catid=9&id=5570.

　　参考文献

　　[1]杰里米·里夫金. 零边际成本社会：一个物联网、合作共赢的新经济时代[M]. 赛迪研究院专家组，译. 北京：中信出版社，2014.

　　[2]亨利·切萨布鲁夫. 开放式创新——进行技术创新并从中赢利的新规则[M]. 金马，译. 北京：清华大学出版社，2005.

　　[3]卡尔·夏皮罗，哈尔·瓦里安. 信息规则：网络经济的策略指导[M]. 张帆，译. 北京：中国人民大学出版社，2000.

　　[4]克莱顿·克里斯坦森. 创新者的窘境[M]. 胡建桥，译. 北京：中信出版社，2010.

　　[5]徐丽芳，刘锦宏，丛挺. 数字出版概论[M]. 北京：电子工业出版社，2014.

　　(作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院)

　　*　本文获得上海市教育委员会科研创新项目“产业融合环境下我国出版企业新媒体创新发展研究”(代码：15ZS044)，上海高校青年教师培养资助计划(编号：ZZslg15066)和上海理工大学博士科研启动基金项目(项目编号：1D-15-309-004)支持。

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