传统期刊的APP从技术主体上看可以分为两类，一类是依托其他第三方APP平台，如“VIVA 畅读”、“读览天下”等；另一类则是传统期刊为自己量身打造的APP，目前大多数期刊将此类APP作为发展的重点，本文将此类APP作为研究对象。以下的分析均建立在随机问卷调查的基础上，受访者的年龄在20～40岁之间，职业包括公务员、教师、记者编辑、法律工作者、企业员工、学生等，发放问卷200份，实际收回193份，收回问卷回答的有效率达到100%。其中，对第一个问题“您的手机是否装载了期刊APP”，选择“是”的问卷有131份（以下统称为“样本1”），选择“否”的有62份（以下统称为“样本2”）。
传统期刊实现“内容+受众”增值的重要平台
（一）内容增值
内容增值即期刊编辑对已经成型的文章进行再度加工，并以其他载体出版，从而延长内容的生命周期。期刊APP的基本价值体现就是其实现了纸质期刊内容的增值，经过二次开发的文章有了新的刊载途径，期刊的附加价值得以提升，并在此基础上为进一步拓展受众市场提供了可能。对样本1的问题“期刊APP最吸引您的因素什么？”选择“与纸质期刊拥有同样的内容”的有98人，占了74.8%，选择“精美的画面和良好的操作感”和“互动的平台”的分别有22人和11人。可见，大部分受访者选择装载期刊APP是基于对其内容的认知，正是期刊长期以来树立的品牌形象，使得期刊的产品生命周期延长，并再次聚合了“受众”这一市场最宝贵的要素。因此，可以说APP为传统期刊实现了内容的增值。
另一方面，APP的内容并不是纸质期刊的复制，而是以“精选文章”为主，并融合了各具特色的创新栏目。如《南方人物周刊》APP的拳头栏目“封面人物”，就是纸质期刊的精品内容，还设置了以大量高清图片和美文为主打内容的“眼界”栏目；《三联生活周刊》APP以“视觉”这一独特的“图片+叙事”方式打造自身的品牌；《父母必读》APP的“宝宝健康锦囊”栏目则是以“宝宝发烧了怎么办”、“预防流感的高招”等专题，对纸质期刊内容进行重新整合，方便年轻父母们有针对性地学习和查找。
（二）受众增值
受众增值即阅读传统期刊的读者加入该期刊的APP受众群体，同时这部分人在一定程度上带动周围人对该期刊APP的使用或关注。对样本1的问题“你装载期刊APP的初衷是什么”，选择“喜欢该本纸质期刊”的有78人，占59.5%，选择“阅读错过的文章”的有26人，占19.8%，选择“看到别人手机上有类似APP”和“被广告吸引”的分别有20人和7人。可见，在样本1中，有79.3%的人原本就是该传统期刊的读者，并有20人（不排除有人本身也是该刊的读者，只是不知道该刊有APP）是受到周围人的影响或启发，从而加入该期刊APP的受众群体。对样本1的另一问题“您是否同时也购买该传统期刊？”选择“每期不落”的有17人，选择“经常买”的有46人，选择“偶尔买”的有54人，这三项一共占了89.3%，选择“不买”的有14人。可见，样本1中89.3%的人是（或曾经是）传统期刊的读者，而这部分读者现在都转化成为APP的受众。
用户黏度并未实现相应增值
黏度是衡量产品用户忠诚度的重要指标，可以视作用户对于该产品的依赖程度，用户黏度增值指APP读者继承了对纸质刊物的忠诚度。对于传统期刊的APP而言，用户的使用频率可以作为对其黏度的量化指标。对样本1的问题“您阅读期刊APP的频率如何？”选择“追着看”的有15人，选择“经常看”的有17人，选择“对感兴趣的才看”的有72人，选择“很少看”的有27人，后两者所占比例为75.6%。也就是说，手机上装载了期刊APP的用户中，有超过四分之三的人并不是经常阅读APP，虽然他们觉得期刊APP很有用，但使用的活跃度并不高。对样本1的问题“您最喜欢通过哪种APP接收外界信息？”有103人填写了如“百度新闻”、“央视新闻”、“网易新闻”等专业的新闻类APP，其他的选择则零星分布在“新浪微博”和“期刊类APP”。很多受调查者表示，尽管期刊APP阅读很方便，但如果一定要在纸质期刊与手机APP间作一个选择，还是会选择纸质期刊，理由大多是“书就是得捧在手上读才有感觉”。
可见，在提供即时性信息和视觉观感等方面，传统期刊APP并不占优势，这也是导致其用户黏度不高的一个不可忽视的因素。
传统期刊APP发展展望
对样本2的问题“您将来是否愿意使用期刊APP？”有45人选择“肯定会”，有11人选择“视情况而定”，仅有6人选择了“不会”，可见传统期刊APP的潜在用户数量还是相当可观的。
（一）增加交互性和用户体验
加强用户互动、增加用户体验，是提高用户黏度屡试不爽的妙招，传统期刊目前比较普遍的做法是在APP中嵌入官方微博，但这只是微博技术的拓展，拥有别具一格的交互平台依然值得期待和努力。例如，《父母必读》在用户首次使用时提示选择“还是准妈妈”或“宝宝已出生”，当输入准妈妈的预产期或宝宝的生日后，就能生成“我的宝宝”的个性栏目，不仅有以“天”为单位的生产倒计时或宝宝年岁，还每天推送当前阶段准妈妈和宝宝应该注意的营养、教育、疾病预防等知识。《中国国家地理》APP尽管实行收费阅读，但提供了具有强大视觉冲击力的图片平台，深受地理爱好者和摄影爱好者的欢迎，用户有非常强烈的交互欲望。这些APP为期刊的“特色服务”提供了典范。
（二）内容的个性化订制
传统期刊APP将内容的呈现方式由“向用户大规模推送”转为“用户个性订制”，用户接收到的不再是繁多而冗余的信息，而是经过过滤的精确内容，用户能够自主选择和订阅心仪的栏目，精细化的内容订制能够较好地满足用户对内容的个性要求，达到“一击即中”的效果，可以预见这种方式将是今后期刊APP内容构建的趋势。
（三）广告增值
收费阅读显然并不是绝大部分期刊APP适用的盈利模式，为纸质期刊的广告客户提供广告宣传增值服务是当前实现盈利的主要途径。但怎样实现广告植入而不引起用户的反感，将是期刊APP需要解决的首要问题。例如，《父母必读》APP在首页设置了滚动广告，推荐期刊社主办的讲座、活动等，或是旗下其他读物的宣传，内页的内容均以软文的形式出现，并不会给用户带来很明显的不适。部分期刊APP将第三方的广告融合在信息服务中，如《中国国家地理》APP提供的旅游线路推荐，渗入了如旅馆、景点、特色美食等，都是很好的广告增值点。值得注意的是，这些广告的内容须建立在对APP用户不产生干扰的前提下，否则效果会适得其反。
【本文为百色学院“中国语言文学”学科建设成果】
参考文献：
①王建磊：《App：认识新媒体的一个崭新视角》[J]，《新闻记者》，2011年第11期
（作者单位：百色学院中文系）
