中国出版发行上市公司财务竞争力评价与提升对策探究

　　摘要：本文选取天舟文化、中文传媒、时代出版、凤凰传媒等十家中国出版发行上市公司作为研究对象，运用因子分析法提取和构建了中国出版发行上市公司财务竞争力的公共因子和评价模型，并据此得出了2014年中国出版发行上市公司财务竞争力排名，最后基于实证分析结果从成长与盈利能力、偿债能力、运营能力和回款能力等方面给出了中国出版发行上市公司财务竞争力的提升对策。

　　关键词：出版发行上市公司财务竞争力评价指标体系提升对策

　　随着数字技术、信息技术、网络技术全面普及，传统出版发行业务的生存空间急剧缩小，出版发行业正面临着新一轮技术革命。传统出版发行业务的萎缩、企业发展战略转型、新业态的建设，不仅减缓了中国出版发行上市公司发展的增速，而且大幅度耗费企业现有资源，经营风险和财务风险急剧上升。[1]因此，如何基于企业现有财务竞争力以保证企业成功转型升级，成为中国出版发行上市公司亟待解决的重大现实问题，而客观、科学地评价出版发行上市公司财务竞争力，并探索其提升对策正是解决这一问题的关键所在。

　　一、出版发行上市公司财务竞争力评价指标体系

　　出版发行上市公司财务竞争力主要体现在对核心资源的控制和提升能力。出版发行上市公司属于知识密集型产业，其最重要的资源是知识型的无形资源，随着竞争环境的日益激烈，出版发行上市公司有形资源的作用逐渐下降，而版权、商标和品牌等无形资源的作用越来越重要。[2]因此，出版发行上市公司财务竞争力表现形式与传统行业有所不同。为了科学、准确评价出版发行上市公司财务竞争力，根据已有文献确定的上市公司财务竞争力评价指标体系，结合出版发行上市公司核心资源的特点，本文从偿债能力、运营能力、盈利能力、成长能力四个维度评价出版发行上市公司的财务竞争力，设计的评价指标体系包括反映偿债能力的2个指标(流动比率和产权比率)、反映运营能力的4个指标(应收账款周转率、存货周转率、总资产周转率和每股现金流量增长率)、反映盈利能力的3个指标(营业净利率、成本费用利润率和总资产报酬率)、反映成长能力的4个指标(营业收入增长率、营业利润增长率、净利润增长率和净资产增长率)。

　　二、出版发行上市公司财务竞争力评价方法选择

　　上市公司竞争力评价方法常见有主成分分析法、层次分析法、因子分析法、数据包络分析法、模糊综合评价法等。纵观国内外既有研究，上市公司财务竞争力评价方法主要集中在因子分析法和主成分分析法，据不完全统计，近五年评价企业财务竞争力方法中采用因子分析法评价的文献占比达90%以上。

　　与其他评价方法相比，因子分析法在评价财务竞争力方面具有三大优点：一是根据各因子的方差贡献率大小确定权重，有效克服了权重确定的主观性和随意性;二是对原始变量进行标准化处理和数学转换，有效消除了财务指标间的相关影响和因指标数值自身差异引起的差异性，从数据源头有效保障了财务竞争力评价的质量;三是采用因子分析法进行综合评价，有效解决了评价指标体系全面性和独立性的矛盾，并通过对主因子内涵的确定，能有效找出影响财务竞争力的主要因素及提高财务竞争力的对策取向。[3]

　　基于以上因素，本文运用因子分析法和SPSS17.0统计软件对我国出版发行上市公司的财务竞争力进行综合分析与评价。

　　三、出版发行上市公司财务竞争力实证分析与评价

　　1. 样本选择与数据来源

　　本文选取中国2015年以前上市的10家A股出版发行公司(天舟文化、中文传媒、时代出版、长江传媒、新华传媒、中南传媒、皖新传媒、出版传媒、凤凰传媒、大地传媒)为样本，从偿债能力、运营能力、盈利能力、成长能力四个维度13个财务指标来评价中国出版发行上市公司的财务竞争力。数据来源于这10家上市公司2014年年度财务报告。

　　2. 数据的处理与变量相关性、共同度分析

　　选取的13个评价指标中包括正向和逆向二类指标，根据因子分析的需要，对原始指标数据进行同向化处理和标准化处理，统一调整为正向指标和标准化数据，其中，正向指标保持不变，逆向指标(产权比率)通过X’=1-X(X’为调整后的指标值，X为调整前的指标值)公式进行正向化调整。[4]然后，对标准化数据进行相关性分析，计算得出了13个指标的相关系数矩阵及变量共同度表，表中显示大部分相关系数大于0.3，说明变量之间具有较强的相关性，而且数据表明本文所选的变量共同度的值均较高。

　　3. 公共因子的测定

　　首先通过碎石图确定公共因子的数量。从碎石图可以看到曲线的拐点在4，表明前4个因子能概括大部分的信息。另外，通过计算初始特征值和累计贡献率(表1)，可以看出，前4个因子包含的原始变量达93%以上的信息量。综合碎石图、初始特征和累计贡献率的计算结果，将指标提取为4个公共因子，分别以F1、F2、F3、F4表示。根据旋转后的因子载荷矩阵和旋转后的成分得分系数矩阵(表2)数据将公因子进行命名，F1在X11、X12、X13、X8、X10、X7上有较大的载荷，命名为成长与盈利能力因子;F2在X1、X2、X9上有较大的载荷，命名为偿债能力因子;F3在X4、X5上有较大的载荷，命名为运营能力因子;F4在X3、X6上有较大的载荷，命名为回款能力因子。

　　4. 因子载荷矩阵的建立

　　为了明确因子的意义，并给予因子合理的解释，采用方差最大化方法进行初始因子载荷矩阵的旋转，得到旋转后的成分得分系数矩阵(表2)。

　　根据旋转后的因子载荷矩阵系数(表2)，得到各公共因子得分的表达式：

　　F1=-0.026X1-0.036X2-0.079X3+0.071X4-0.170X5-0.066X6+0.087X7+0.145X8-0.091X9+0.099X10+0.214X11+0.230X12+0.235X13

　　F2=0.319X1+0.339X2+0.038X3-0.099X4+0.257X5+0.216X6+0.088X7+0.012X8+0.259X9+0.106X10-0.068X11-0.115X12-0.123X13

　　F3=-0.080X1-0.111X2-0.181X3+0.543X4+0.261X5-0.305X6-0.012X7+0.013X8+0.151X9-0.132X10+0.047X11+0.084X12+0.105X13

　　F4=-0.045X1-0.044X2+0.661X3-0.192X4-0.190X5-0.260X6+0.197X7+0.120X8+0.130X9+0.028X10-0.139X11-0.084X12-0.124X13

　　以各因子的方差贡献率占4个因子总方差的比重作为权重，进行加权汇总，得到计算中国出版发行上市公司财务竞争力的综合得分评价模型：

　　F=(41.786F1+23.078F2+16.076F3+12.767F4)/93.707

　　5. 主因子得分与财务竞争力综合评价得分的计算和排序

　　根据各公共因子得分和综合得分评价模型，计算出综合得分情况及排名(表3)。需要说明的是，由于实证分析过程中对数据进行了标准化处理，表中许多出版发行上市公司的财务竞争力得分表现为负数，并不意味着其财务竞争力为负数。

　　6. 评价结果的分析

　　(1)成长与盈利能力因子上，天舟文化表现最为出色，其营业利润增长率448.53%、净利润增长率481.86%、净资产增长率228.86%、成本费用利润率38.43% 、营业净利率23.08%，远远领先于其他出版发行上市公司，说明天舟文化盈利能力强、公司成长性好，但从回款能力上看，天舟文化的应收账款周转率为9.6766，处于偏低水平。

　　(2)偿债能力因子上，皖新传媒和中南传媒名列前茅，大地传媒、出版传媒、天舟文化和凤凰传媒处于第二层次。从流动比率和产权比率来看，除新华传媒的偿债能力较差外，其余出版发行上市公司的偿债能力均较为理想，流动比率在2附近、产权比率在0.5左右。

　　(3)运营能力因子上，中文传媒得分大大领先于其他出版发行上市公司，存货周转率达到9.4715、总资产周转率达到0.8629，时代出版、大地传媒和皖新传媒运营能力因子得分均在0.5以上，三家上市公司的存货周转率均在5.0以上、总资产周转率均在0.8以上。但出版传媒和凤凰传媒的运营能力表现较差，其存货周转率均在3.0以下、总资产周转率均在0.6以下，尤其是出版传媒，由于运营能力和回款能力差，大大影响了其综合得分和综合排名。

　　(4)因子分析发现，出版发行上市公司的回款能力非常重要，作为一个独立的因子被提取出来，综述目前的研究文献，尚未在其他行业发现这一特殊现象。在回款能力因子上，凤凰传媒的回款能力最强，其应收账款周转率达到18.2324。中南传媒、新华传媒、皖新传媒和大地传媒的回款能力表现都很好，应收账款周转率均在10.0左右。但出版传媒和时代出版的回款能力表现一般，应收账款周转率均在5.0左右。

　　(5)从综合得分模型来看，中国出版发行上市公司的成长与盈利能力因子占绝对比重，系数达到41.786;其次是偿债能力因子、运营能力因子和回款能力因子。这表明当前中国出版发行上市公司成长与盈利能力在财务竞争力中最为重要，大大影响着出版发行上市公司的核心竞争能力。从综合排名来看，天舟文化的综合得分最高、财务竞争力最强，中南传媒、皖新传媒、中文传媒和凤凰传媒都具有较好的财务竞争力，长江传媒、出版传媒和新华传媒排名后三位，财务竞争力存在较大问题。不同出版发行上市公司对应的各因子排名和综合排名并不完全一致，有的出版发行上市公司各因子的单项排名与综合排名甚至会存在很大的差距，如新华传媒的成长与盈利能力因子排名第2，但由于偿债能力因子排名最后，而且得分很低，导致综合排名最后，这也应该引起新华传媒负债经营的风险警觉，同时也表明中国出版发行上市公司在各因子代表的财务因素发展上存在较大的不均衡性。

　　四、出版发行上市公司财务竞争力提升对策

　　从因子分析发现，中国出版发行上市公司财务竞争力主要体现在成长与盈利能力、偿债能力、运营能力和回款能力等方面。因此，培育和提升中国出版发行上市公司财务竞争力应围绕以下几个方面入手。

　　1. 发展“互联网+出版发行”新兴业务，提升公司的成长与盈利能力

　　互联网的飞速发展给传统出版发行业务带来危机的同时，也潜藏着无限的商机。由传统国有出版发行公司发展而来的中国出版发行上市公司，面对数字出版产业迅猛发展的新业态环境，要积极实施转型发展战略，充分利用现代网络技术，发展网络出版、网络阅读、网络发行等新兴业务，实现出版数字化、图书形态数字化、传播渠道网络化、管理过程数字化。新业态的建设和发展，决定着出版发行上市公司未来的发展方向和经营模式，虽然存在着巨大的财务风险和经营风险，但却是中国出版发行上市公司与时俱进、发展壮大的必然选择。

　　2. 通过债务重组降低流动负债比例，提升公司的偿债能力

　　债务重组是指在债务人财务困难的情况下，债权人和债务人达成协议修改债务条件的事项。实务中，债务人可以通过以低于债务账面价值的现金清偿债务、以非现金资产清偿债务、债务转股本、延长债务偿还期限等方式与债权人协商实施债务重组。目前，大部分出版发行上市公司的偿债能力较强，不需要进行债务重组，但个别上市公司的偿债能力，尤其是短期偿债能力很弱，如新华传媒，2014年末的流动比率只有0.78、速动比率只有0.67，远远低于行业的平均值，存在较大的财务风险，但从新华传媒的成长与盈利能力、回款能力来看，均处于行业前茅。因此，对于目前成长和盈利状况良好而流动负债较高，偿债压力较大的出版发行上市公司，可以与债权人(主要是银行)达成债务转股本或延长债务偿还期限的债务重组协议，降低流动负债比例，达到调整债务结构的目的，同时可以把节省的现金流出数额用于新业态的建设，提高公司的市场竞争能力。

　　3. 加强存货管理，提升公司的运营能力

　　实证分析发现，中国出版发行上市公司运营能力的主要影响指标是存货周转率，而且有近一半出版发行上市公司的存货管理水平存在着问题。因此，中国出版发行上市公司要提高运营能力，其主要途径就是提升存货的管理水平。从出版发行业务的属性和特征出发，中国出版发行上市公司提升存货管理水平的措施可以从以下几个方面开展：①强化供应链的资源控制，有效控制出版发行上下游的资源，实施纵向一体化战略;②分解出版发行业的价值链，明确价值链内各项活动之间的内在联系，重塑基本活动和支持活动，并在关键价值活动上建立和强化公司的核心竞争优势;③实施准时生产管理，将订货费用、存货费用、保险量、准备结束费用等因素作为可变的管理变量，优化整个出版发行管理过程，提升公司的价值创造和战略能力。

　　4. 强化品牌建设和客户管理，提升销售的回款能力

　　回款能力决定着公司利益的最终实现。经济新常态下，回款能力在出版发行上市公司财务竞争力的重要性越来越突出。提升回款能力，首先要提升公司的品牌形象和服务质量。实践证明，品牌形象好、产品质量高、售后服务完善的公司，才能赢得客户的尊重，增强讨价还价的能力。其次，要重视客户管理，加强对客户资信状况的动态调查和评估，科学合理确定客户的信用额度，确保货款的安全及时回收。第三，吸纳和培养复合型的高级专业编辑人才、市场营销人才、财务管理人才和信息技术人才，加强出版发行的上、中、下游结合，实施产销一体化的发展模式，零距离接触市场和客户，持续提升品牌的市场影响力和客户的忠诚度，从而大幅度提高市场竞争力，提高企业的盈利能力。

　　参考文献

　　[1]刘志杰. 价值链视角下的出版发行企业新业态建设[J]. 编辑之友，2013(6).

　　[2]朱华明，陈文渊. 出版发行企业核心竞争力分析[J]. 出版发行研究，2001(2).

　　[3]李红松，邓旭东. 统计数据分析方法与技术[M]. 北京：经济管理出版社，2014.

　　[4]郭翠荣，刘亮. 基于因子分析法的我国上市商业银行竞争力评价研究[J]. 管理世界，2012(1).

　　(作者单位：金陵科技学院商学院中原工学院经济管理学院)

　　*　基金项目：金陵科技学院引进人才科研启动基金项目(jit-rcyj-201409)。

业内信息

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