数字化转型中传统媒体官方微博存在问题及对策研究

　　摘要：随着网络技术、移动技术以及多媒体技术的发展，微博等新媒体形式产生并传播，对传统媒体形成冲击。传统媒体结合自身优势，紧跟时代发展，建立官方微博账号，并取得显著成效，但在蓬勃发展的过程中，客观存在很多问题。本文对传统媒体的官方微博账号进行实证研究，分析其内容和粉丝活跃度，探讨传统媒体官方微博的发展现状以及存在的问题，并结合微博这种新兴媒体的特点提出对策。该研究对传统媒体官方微博良性发展以及丰富传统媒体微博研究理论具有重要意义。

　　关键词：传统媒体;官方微博;发展现状;对策

　　一、前言

　　随着时代发展，互联网发生深刻变革，自媒体兴起，我们迎来web2.0时代，传播主体多样化，由单一的媒体发布转变为全民都是信息的发布者或传播者。作为自媒体典型代表的新浪微博于2009年8月开始内测，历经6年的发展，第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年微博用户达24884万，网民使用率达38.4%，手机微博用户17083万人，微博成为现代社会生活中不可或缺的一部分。微博、微信等自媒体的出现对传统媒体形成了猛烈冲击，报纸、杂志、电视、电台等传统媒体面临着改革的十字路口。如果说2011年为政务微博元年，那么2012年无疑是媒体微博元年，作为传统媒体代表的人民日报官方微博就于2012年7月正式上线。目前，微博研究多以政务微博为主，对传统媒体官方微博研究较少，且对传统媒体官方微博的研究集中于运营策略以及运营模式上，关于运营现状、问题、对策研究较少。针对该情况，本文对传统媒体官方微博进行实证研究，探讨其现状以及存在的问题，并在此基础上提出发展对策。

　　二、传统媒体微博发展现状

　　传统媒体微博自上线以来，便吸引了人们的视线。微博信息的广泛性、即时性、时效性成为传统媒体关注的焦点。通过综合分析新浪微博媒体汇、微数据、风云榜等信息发现，传统媒体微博数量占媒体微博总数的76%，门户网站、机构自媒体等仅占24%。2014年发布的媒体微博实力榜前20名中14个为传统媒体，6个为网站。可见，传统媒体紧跟时代发展，做出适当调整，并取得积极成效。

　　《2014媒体行业发展趋势报告》显示，媒体微博实力榜前五依次为：人民日报、央视新闻、环球时报、法制晚报、中国新闻周刊。其粉丝数、影响力、分类如表1所示。影响力由粉丝数、原创微博数、转发微博数、评论数和转发数决定。

　　笔者根据《2014媒体行业发展趋势报告》，选取报纸、电视、广播、杂志等传统媒体微博影响力排在首位的人民日报、央视新闻、中国之声、中国新闻周刊作为研究对象，随机选取上述媒体官方微博在4月份的一周内(16日至22日)的原创微博数、转发微博数、粉丝评论数、粉丝转发数，并对发布内容整理分类。统计分析发现传媒媒体官方微博粉丝数众多，人民日报粉丝数突破3700万，较2014年增长1000多万。传统媒体官方微博第一条和最后一条的微博发布时间相对固定，分别为早7点晚11点。每天发布的微博数量基本相同，一般在40条左右，内容多为原创且质量较高，粉丝参与积极，人民日报一周的评论数超过18万，转发数更是接近100万。微博内容主要集中在新闻事件报道、采访花絮、评论意见、同行交流互动、生活随笔、微博活动信息、栏目话题预告等。对比而言，电视微博侧重采访花絮、栏目节目的预告，报纸侧重新闻事件报告、评论意见，杂志则没有明显的内容倾向。传统媒体官方微博影响力与传统媒体线下影响力息息相关!

　　新浪微博媒体汇是通过新浪认证的媒体微博的分类展示窗口。根据新浪官方统计排行榜，随机选取传统媒体官方微博作为研究对象，研究其首页及内容特征。多数官方微博页面完整，要素齐全，能够体现出传统媒体原有的特色和风格，例如齐鲁晚报页面左侧显示“山东省唯一省级晚报”“连续七年入选中国最具价值品牌500强”等信息，体现自我价值。新周刊则是“一本杂志，一个时代的体温”，体现出办刊理念。微博内容呈现方式主要是标题、概述、图片、网址、链接等的结合，人民日报是标题概述图片。内容的来源不再局限于自家传统媒体，而是采用多种渠道，例如转发同行微博，选取名著中的名言锦句。人民日报通常每天7点发布第一条微博，内容主要是心灵鸡汤。尽管传统媒体微博蓬勃发展，但仍存在许多问题。

　　三、传统媒体微博的主要问题

　　(一)微博发布较为随意，没有整体性和连续性。山东卫视开讲官方微博最后一条微博发布日期是2011年8月31日，之后再也没有更新，而在节目播出期间，每日更新。而爸爸去哪儿的官方微博，节目没有播出时仍然更新，并与粉丝互动，发展潜在观众。

　　(二)短、平、快是微博的重要特征，但部分传统媒体微博在追求快的同时丧失新闻的准确性。在自媒体时代，追求快没有问题，但要坚持新闻的基本原则，否则将会失去粉丝的信任。

　　(三)微博内容杂乱无章，没有逻辑联系。碎片化原是多元化的体现，也是个体意识提高的必然结果。但传统媒体微博是传统媒体的组成部分，应与线下媒体组成有机整体，微博内容应围绕传统媒体的办刊宗旨和理念，体现整体价值。山东商报体育新闻中心微博7月19日转发精品购物指南微博，内容与体育毫无关系。中国新闻周刊页面标语是“您的信息管家”，所选行业分类是时政新闻，但发布的内容却是与新闻无关的内容居多。

　　(四)传统媒体微博与粉丝互动交流欠缺。媒体汇影响力排行前四的人民日报、央视新闻、中国新闻周刊、环球时报中，仅有环球时报常与粉丝互动，对粉丝评论进行回复，转发粉丝微博内容，而其余三家与粉丝互动几乎为零。因而出现粉丝对微博内容积极响应，而媒体微博对粉丝评论毫无回应怪相。3月28日央视新闻微博号召“地球一小时”活动，并发问粉丝会不会参与，该条微博粉丝评论数超过8000，但央视新闻微博并没有对粉丝评论做出任何回复。

　　(五)传统媒体微博定位不准确，没有把微博当成一个独立的新型媒体来运营。传统媒体微博定位不准确的现象在电视微博中普遍存在，它仅仅把微博当成一个发布预报和节目信息的免费推广平台。尽管微博、微信等自媒体是传统媒体机构的组成部分，但其仍具有独立的传播价值、营销价值、服务价值等品牌特质。因此，传统媒体微博应找准自身定位，在不断维护及提高自身价值的同时，还应始终坚持微博内容围绕自身价值而展开。深圳卫视微博3月27号全天微博内容都是在发布节目预报，而浙江卫视微博内容则较为多样化，不是单一的节目信息。

　　(六)随着技术发展，微博内容不再局限于文字，可自由上传文字、图片、视频等多种媒体形式。但传统媒体的微博内容并没有充分利用各种媒体形式，内容形式较为单一，一般为文字图片、文字链接的简单组合。传统媒体具有自身的优势，特别是中央级热点媒体、地方级热点媒体、党报，他们消息来源准确，事件评论专业，应充分发挥传统媒体的话语权优势，而不是引用未经证实的消息或者转发没有权威性媒体的微博内容。

　　四、传统媒体微博的发展对策

　　通过对传统媒体微博影响力、原创微博内容、转发微博内容、评论数、转发数分析，针对传统媒体官方微博面临的问题，提出以下建议。

　　(一)提高传统媒体线下影响力，促进官方微博发展。传统媒体成立较早，资源丰富，已形成自身特有的风格和理念，这是传统媒体所拥有的独特优势。因此，传统媒体微博应在微博页面和内容中体现出自身独有的特色和优势，与母媒遥相呼应。微博头像可采用传统媒体的logo或者名称，并在页面中呈现办刊理念或者荣誉，例如南方日报页面中的“高度决定影响力”，中国之声页面中的“声动中国最佳电台”，南方都市报页面中的“深度、声色、地球、阅读、视觉”。

　　(二)微博页面元素应设置齐全，新浪微博针对媒体推出媒体版微博页面，提供了更加强大的内容平台、专业的数据分析以及高级定制首页功能等。电台媒体版微博可在页面中展示热门文章、相册，提供电台节目试听，发布节目预告，介绍优秀主持人等。还可以通过媒体记者编辑微博、媒体名人微博与传统媒体微博联动等方式，以个人影响力助推传统媒体形象宣传。快乐大本营等节目微博与所邀请嘉宾微博互动频繁，转发或者原创关于嘉宾的最新消息，吸引粉丝关注，扩大影响力和传播力。《新周刊》创始人孙冕微博“行者孙冕”粉丝超54万，由其发起的“关爱抗战老兵公益基金”“关爱抗战老兵网”等活动，可以体现新周刊的历史使命和责任，更能宣扬新周刊“一本杂志和一个时代的体温”的理念。

　　(三)结合传统媒体优势，线上线下互动。微博由于字数限制，不可能对新闻事件进行详细解读，可线上及时发布新闻事件最新消息，线下对该新闻事件进行解读和详细报道，新媒体与传统媒体形成优势互补。粉丝在浏览微博内容时，关注的是事件的时效性，如果想对事件进行深入了解，就需要借助传统媒体，这样微博粉丝就可以转化成传统媒体的观众。

　　(四)微博内容需紧跟时代潮流，表现形式应多样化。电视微博可以用视频形式发布节目花絮，报纸、杂志的微博也可以用视频、图片形式报道新闻事件最新进展情况。粉丝关注是微博赖以存在的基础和传播力影响力的重要体现，注重与粉丝的互动是传统媒体微博可持续发展的重要举措。不定时发起“微活动”“微公益”“微投票”等，针对粉丝较为关注的事件发起话题讨论，提高粉丝的参与程度，让粉丝感受到自身价值。对粉丝的提问不可置之不理，应及时关注具有代表性或独特视角的粉丝评论和转发的文章。微博内容要贴近生活，贴近人民，提醒粉丝警惕骗局，关注天气变化，关爱他人，弘扬社会主义核心价值观。

　　(五)在传统媒体内部成立专门的微博维护部门，了解新媒体传播、运营的模式，努力做到专门、专业、高效。人民日报微博运营团队共有9人，微博编辑7人，专职美编1人，舆情分析人员1人，分工明确，团队年轻、富有朝气但又严谨认真，通过投票或者话题收集粉丝对微博内容的意见或者建议，并及时作出调整。

　　新技术的运用大大丰富了传播内容，微博作为新媒体典型代表正被广泛关注，传统媒体不想在网络发展浪潮中被淘汰，就要紧跟时代步伐，及时调整发展战略，充分重视并运用好微博这一新媒体形式，重视媒体微博的传播价值、营销价值、服务价值，让传统媒体打破“传统”，与时代结合，开拓发展新模式。(作者分别为南昌大学新闻与传播学院硕士研究生，山东师范大学传媒学院硕士研究生)

　　参考文献：

　　1.庞苏苏.传统媒体对微博的应用现状研究——以新浪微博中的传统媒体微博为例[d].广西大学，2013

　　2.吴天翮.媒体微博的传播策略研究——以《人民日报》、《新周刊》、“湖南卫视”微博为例[d].安徽大学，2014

　　3.赵桂华.媒介融合视域中的传统媒体微博研究[d].郑州大学，2011

　　4.申玲玲.传统媒体的微博之路——基于5家传统媒体微博的实证分析[j]. 新闻界，2011(04)

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