凭网众筹，拓宽出版价值链_中国（武汉）期刊交易博览会

　　众筹出版作为一种新的商业模式，具有超越传统出版模式的竞争优势，有着良好的发展空间。政府部门不断推出有利政策的同时，社会大众也对其逐渐加深认识和理解。移动社交媒体的发展刺激了社会对于小众化、个性化出版的关注，众筹出版的出现无疑满足了人们的这种需求。众筹出版在我国正处于发展的试错阶段，目前面临一些需要解决的问题，诸如内容质量管理问题、创新能力不足问题、知识产权保护问题、法律保障体系问题等，众筹出版仍需较长时间进行自身建构和完善，出版社和出版人应该怀着大胆设想、小心尝试的态度进行探索和研究。

　　缘起

　　从2013年开始，国内新闻出版单位与相关众筹网站合作，在书籍出版、杂志上市等方面进行了一系列众筹尝试。

　　众筹商业模式，是一种科技融资创新，是指一群人通过互联网为某一项目或创意，提供资金支持从而取代诸如银行、风投、天使等融资实体或个人。众筹也称大众融资(crowd financing)，指通过众筹平台，创新项目或产品可以向互联网用户直接募集初始资金。在这一过程中，捐助者可以自由选择出资金额，并依据出资额分享经济、社会和文化方面的收益。

　　2011年，众筹电子商务模式开始进入中国，随后各种众筹项目纷纷兴起，涌现出众筹网、京东凑份子、淘宝众筹等电商众筹平台。众筹出版作为众筹模式中具有文化活力的产物，受到了社会的特别关注。从2013年开始，国内新闻出版单位与相关众筹网站合作，在书籍出版、杂志上市等方面进行了一系列众筹尝试。目前众筹出版项目收入突破百万元的，有中信出版集团发起于京东众筹平台的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，筹集资金161万余元;还有鹭江出版社发起于众筹网的《玩出来的产业——王志纲谈旅游》，筹集资金127万余元，大多数众筹出版项目收入在几千元或几万元之间，众筹出版的成功率平均在50%左右。

　　众筹出版最早出现于美国Kickstarter网站、Fan Funding出版网等，2008年上线的综合众筹平台IndieGoGo，其众筹出版项目在业界影响较大。

　　电商众筹与民间集资有着本质的区别：众筹是拿大家的钱做大家的事;集资是拿大家的钱做自己的事。后者大家除了出资之外，没有深度的参与感、归属感和荣誉感，因此积极性有限，不会把它当作自己的事来做。以集资的态度做众筹，对资源和人性的调动非常有限，潜在的问题比较多，失败的风险也比较大。而拿大家的钱做大家的事，是把众筹出资人真正变为事业合伙人，使其成为一个紧密的利益共同体。集合大家的资源来做大家的事，“各尽所能、各取所需”，更符合众筹的本质和人性，所以容易做成做大。

　　特点

　　众筹不是简单的交易关系，还寄托了支持者与发起者之间共同的理念爱好、情感诉求。

　　目前比较成功的众筹出版类型主要有三种：第一类是明星出版，尤其是娱乐、体育或网络明星，作者具有粉丝经济的良好基础，但此种众筹出版往往将焦点聚于明星本身，如果规划和预算不加以完善，出版社容易弄成帮明星拉场子赚吆喝。第二类是小众出版，小众出版的众筹必须有能力吸引专业用户关注，目标客户明确具有黏性但范围狭小，如果不能进行强势宣传和推广，很多专业用户未必能够接触到众筹网站的出版信息。第三类是关联出版，如出版物的周边产品开发或延伸性活动，关联出版应注意周边产品及活动对出版物的增值效应，否则附加产品或延伸活动未必能带动出版物的销售。

　　众筹出版由发起人、跟投人、众筹平台构成，具有低门槛、多样性、聚沙成塔、注重创意等优点。众筹出版发起人多为作者或出版社，跟投人即为网民或投资者，而平台指众筹网、京东众筹等第三方平台。众筹出版模式只是拓宽产品价值链的过程，如果出版物内容不过硬，单靠众筹方式也不行，内容价值永远是出版物的内核，众筹出版具有如下特点：

　　首先，众筹出版的内容需要有好故事支持，要有情感诉求，能充分调动支持者的参与感。众筹不是简单的交易关系，还寄托了支持者与发起者之间共同的理念爱好、情感诉求。因此，众筹出版页面吸引眼球的热点在于：权威作者、名人效应、独创内容、时尚元素等。

　　其次，众筹出版设置3个以上回报选择能提高成功率，回报最好是项目的衍生品并与出版物内容有关。比如权威作者讲座、作者签名产品、相关纪念活动等。必须明确截止日期，以及筹资最低额度，如果到截止日期筹资金额没到最低额度，那么这个项目就失败了，所有预收款项应退还给支持者。在设置回馈的过程中，项目发起人需要转变思路，将“施舍”变为“回报”，转“利用”投资者为“服务”投资者，最重要的是让投资者的参与感和归属感得到体现。

　　再次，众筹出版具有开放性与互动性的特点，其开放性表现在融资开放、选题开放、出版过程开放三个方面;其互动性呈现多维互动和全程互动，要求产品在生产、审查、流通、传播和消费各环节与参与者之间多重互动。众筹出版的目的在于让更多的潜在支持者知道出版项目，项目发布之后应及时推荐到相关社交平台，如出版社和作者的微博、微信、QQ群、新闻媒体等扩大宣传，有了第一批粉丝后要充分发挥其推动能力，因为第一批粉丝都是铁杆支持者，应及时联系他们并通过他们的口碑营销扩大影响。

　　价值

　　通过众筹方式可以增加对选题的市场考量，开发多元化的产品和服务。

　　众筹出版的价值，不只是众筹纸质图书获得多少购书钱款，回报读者多少图书的简单买卖，也不仅是为了表明出版社在出版营销中导入了互联网营销方式和宣传手段，更大的价值在于增加选题论证的力度，编辑出版过程变得更加开放和理性，尤其当出版社选题论证机制不完善时，通过众筹方式可以增加对选题的市场考量，它可以满足对出版物策划、编辑、出版、营销等多方面的需求，有效利用电子商务进行用户拓展，开发多元化的产品和服务，简言之，众筹出版比传统出版更加有的放矢、更加减少矛盾、更加降本增效。

　　第一，缓解选题策划不准确的矛盾。传统出版流程看似调查研究，其实是隔靴搔痒或笼统估计，编辑的选题策划和市场论证个人局限性较大，机构的审核选题估算效益把握性较小，出版的投入与产出可控性较差，往往等到图书推向市场卖不掉，只能造成压库或亏损。众筹模式不仅可以帮助出版者有效地预测市场需求，还有助于做好出版物的市场营销。众筹反馈意见可以决定放弃无价值的选题，或者促进重新完善策划，更好运作众筹。

　　第二，缓解出版流程封闭式的缺陷。参与众筹的每位支持者不仅是消费者而且是合伙人，在众筹项目策划过程中要特别注意别把自己搞成卖产品的，回报跟投者的设置要有创意，带给读者合作互动的荣誉感，帮助一项出版物实现传播价值，甚至带来投资人的感觉。通过众筹出版方式将准备出版的内容与形式展示给特定人群，通过用户响应程度可考验选题的成功与否。因此，众筹出版改变了传统图书出版模式，不再走从选题组稿到出版发行的流程，而是实现逆向采购，提前预收跟投者的筹款，筹款后再以出版物或增值服务回馈支持者，实现发起者、跟投者和众筹平台的三方共赢。

　　第三，缓解制作过程投入产出不平衡的压力。通过众筹平台，出版人不仅能够预先掌握特定用户的需求，还能提前获得跟投者的资金支持，实现内容编辑和产品营销的有效性，可谓一举多得。对于作者或出版社，众筹可以预先收款，缓解了资金压力，也可以确保销量，减少库存降低市场风险;对于合作方，众筹给了投资人多层优惠与参与活动，能享受更为丰富的市场特权与回报体验;对于平台，可以收取一定额度的中介佣金。

　　第四，吸引更多潜在读者参与编辑出版过程。一般众筹出版项目资金目标都定在几千元到几万元，超过10万元的大额众筹出版非常少，这是由出版和读者长期养成的习惯以及市场环境所决定的。即使是乐嘉这样的名人众筹出版自己的图书，也仅选择5万元的目标金额，而王志纲的众筹出版额度预定在100万元，是因为搭售的王志纲培训课程，受到高端企业用户的喜爱，限量纪念版图书造成抢购，相关活动吸引大量粉丝争相支持。

　　第五，增强传统出版与新媒体全面融合。众筹出版源自互联网的互动共享精神，因此借力其他新媒体营销方式一起“玩”才有效，例如开始运作众筹出版就要启动微信造势，加强内容编辑与新媒体的紧密结合。网络传播为个性化自出版提供了技术可能，出版机构与其放任或者禁止，不如提供按需印刷和自出版服务，例如学林出版社人文社科学术著作自出版平台，通过自出版来吸引自费选题，通过众筹项目来出版优质选题，通过先进的后台管理系统来提高编辑工作质量和工作效率，通过友好的展示和高效的内容检索，帮助读者精选目标出版物，还可以像其他自出版平台实验“羊毛出在猪身上”的新媒体广告赢利。

　　问题

　　众筹作为一种新生事物涉及诸多法律问题，例如平台的法律地位，是中介还是代理?

　　众筹出版是对传统出版的一种创新，拓展了出版的价值和范围，但众筹出版的发展也存在着如下不容忽视的问题。

　　首先，出版物质量管理的责任问题。对于专业单位发起的众筹出版，质量问题不大，因为这些单位都熟悉编辑出版流程，拥有图书质量管理制度。而对于非专业单位发起的众筹出版，由于缺乏编辑出版经验和图书质量保障，很可能增加图书差错率。如果众筹出版的书籍错误百出、粗制滥造，谁来为众筹图书的质量把关，这是一个大问题。目前由众筹出版平台负责项目审核：一是资质审核，发起方个人要提交身份证，企业要提交企业代码。二是信用审核，专门对个人和企业的信用进行调研，杜绝有不良记录者项目。三是创意审核，项目的关键是有创意，有创意才会得到支持。四是能力审核，考察该发起方是否有能力实现自己的承诺。

　　其次，众筹出版信息不对称的风险。对于公众投资者而言，由于信息掌握的匮乏和对风险评估的不准确，增加了投资风险。众筹通过互联网平台筹资，支持者见不到投资方，见不到发起方场地和实物，只是通过图文宣传了解发起方，增加了不确定性风险。当然，互联网也讲信用，一旦用户给予负面评价，就会被其他人看到并起到警示作用。众筹平台划分信用等级，也会减少风险。按照国际众筹界习惯做法，所有众筹项目永远挂在网上不能删除，如果发起人信用不好发生欺诈，就可能影响他的终生信用。众筹出版投资人承担的风险主要是信用风险和经营风险，例如项目失败、发起方破产、重大变故等。对于各种干扰出版项目实现的不确定因素，发起方应该切实分析风险并告诉跟投者。

　　再次，相关法律制度不完善。众筹出版是涉及集体的投资活动，合伙关系极为松散，通过网络构建的信任及合作关系基础比较薄弱，很容易出现资金使用或利益分配的纠纷和矛盾。众筹作为一种新生事物涉及诸多法律问题，例如平台的法律地位，是中介还是代理?中介和代理的法律地位、责任和权利不一样，众筹出版平台需不需要准入制度也是法律空白，这些需要通过立法加以明确。再如对违约责任、众筹金额限制应有对应的法律规章，否则难免出现钻法规的空子、违约欺诈或卷款逃逸。还有必须明确平台的把关责任，如果发生违约，从法理上来讲，平台负有连带责任，如果参与者找不到发起方，可以起诉平台，这也需要通过立法确认，避免出现纠纷后，平台方、发起方互相推诿。

　　(作者单位：四川天地出版社)

业内信息

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