科技期刊微信订阅号的规划设计与运营推广_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：为了适应网络信息技术的发展和移动互联网的普及，满足大众阅读方式和节奏改变的需求，解决传统出版方式以及新媒体应用不足的局限，科技期刊必须主动融合新媒体，探寻新的出版模式：通过深入分析科技期刊微信订阅号的规划设计与运营推广：基于用户需求，定位和构建期刊微信平台;以内容为王，策划平台信息的发布;以用户体验为宗旨，安排平台信息发布形式和时间;注重信息匹配，收集和分析用户数据;扩展渠道，多形式推广微信订阅号，为科技期刊的新媒体发展之路提供完整的策划和运营思路。

　　关键词：互联网+ 科技期刊新媒体微信

　　随着网络信息技术的发展和移动互联网的普及，大众的阅读方式和节奏正在悄然变化。科技期刊必须加快与新兴媒体的融合，充分利用新媒体探索和改变出版模式，创新媒体传播方式。

　　微信是目前用户使用量最大的APP之一。2012年8月，腾讯推出微信公众平台，分为订阅号和服务号。微信公众号以其影响广泛、功能丰富、操作方便、无须软硬件投入等诸多优势，可成为科技期刊新媒体应用的重要平台。科技期刊可借助微信公众平台庞大的用户群体及其传播特征，由编辑部具体运作、推进微信订阅号，以优质、专业的媒体资源为核心，利用4G时代的移动客户端平台，充分展现、深度挖掘、重组策划期刊的各类内容，将期刊平台与巨大的微信用户群连接，致力于杂志品牌的延伸和建立自主性更强的自媒体，以打造个性化和专业化的科技期刊微信新媒体品牌。订阅号提供信息及沟通服务的定位和“日报”的特点，使其更符合科技期刊信息的发布。本文将就微信订阅号的规划设计与运营推广进行探讨。

　　一、微信订阅号的规划与设计

　　1. 基于用户需求做好定位

　　期刊微信订阅号的定位是其建设和发展的核心，只有确定明晰的定位，才能形成品牌效应，辐射和服务用户。在具体操作上，可以基于以下三个方面思考定位：期刊用户是哪些?其需求是什么?我们想做什么?明确这三点，才能实现期刊与微信平台的完美结合。

　　第一，科技期刊面对的是由作者、读者、审稿专家、编委等构成的群体。他们的身份包括专家学者、关注相关学科的专业人士和研究生等。在他们中间，作者与读者的身份可以相互转换，这就意味着要想办出品牌期刊，既要获得作者(读者)的认可，更要取得他们的信赖，这样才能得到更新、更前沿的研究成果。

　　第二，从作者角度考虑，投稿前影响其投稿的因素很多，如期刊的定位、期刊的层级、期刊的质量、编辑的工作态度等。由于期刊定位和层级相对不变，那么学术期刊实施品牌战略就应该从提升期刊质量、加大期刊宣传、与作者建立良好关系等方面着手[1]。一项有600余名科研人员参与的在线投票调查——“你最希望通过微信公众号获取什么信息”的结果表明，对于学术期刊微信订阅号，用户期待获得的服务依次为审稿进度查询、热点文章推荐、学术论文写作技巧、最新录用的论文题目、当期目录/过刊目录、资讯(期刊介绍/期刊动态/引用排行)、在线检索相关论文[2]。而读者和审稿专家主要是希望通过微信订阅号获得学科资讯、专业知识、杂志发展概况等信息。

　　第三，围绕期刊宗旨创建微信订阅号，使其成为向用户提供方便、快捷、主动服务的期刊平台。例如，笔者所在的期刊为医学教育类综合学术期刊，办刊宗旨是贯彻执行党的教育方针和卫生政策，坚持医学教育理论与实践相结合的原则，关注医学模式转变、卫生体制改革以及医学教育国际化的发展趋势。基于此，我们将期刊的微信订阅号定位为：专注医学教育，做医学教育工作者喜爱的杂志。为了延续和利用杂志的品牌，将公众号取名为“中华医学教育探索杂志”，账号头像和二维码设计都沿用杂志封面的设计。要根据办刊宗旨确定微信订阅号功能描述，并完成认证环节，以获得更高权限，实现期刊品牌的延续和定位内容的创新。

　　2. 根据所需功能做好平台构建

　　确定用户需求并做好订阅号的定位后，接下来需要考虑的是期刊利用微信订阅号具体能做什么，如何构建平台。

　　第一，微信订阅号的功能主要包括订阅沟通、用户管理、服务定制。订阅沟通就是消息的发送回复;用户管理则提供分组、资料、素材库等的管理;服务定制即进行会员卡绑定、提供企业CRM(客户关系管理)等(见图1)。

　　第二，构建订阅号平台要做到：①界面友好、操作方便、易于维护。用户体验是订阅者最重要的需求，必须保证用户界面的直观、清晰和实用。②微信订阅号是一个互动性的信息交流平台，其自动回复、一对一交流功能满足了用户的社交需求。对期刊订阅号来说，满足作者查稿、查论文、查资讯等功能需求，并将准确信息及时反馈给订阅者至关重要，这是期刊能否长期拥有订阅者的关键。③要满足订阅者利用碎片化时间获取信息和资源的需求。另外，要方便管理员管理信息和设置工作权限，如维护系统、备份数据等。

　　第三，具体来说，科技期刊微信订阅号的功能构架由三部分组成：导航菜单、自定义回复和信息发布，其中导航菜单由3×5的模块构成，其树形结构图如图2[3]。导航菜单就像PC端网页目录导航一样，可以清晰展示期刊提供的所有服务，而且可以使用户便捷地直接进入某项服务。根据期刊的定位和可提供的内容考虑设置“稿件”“文章”“求勾搭”三个一级菜单，点击之后订阅者可获得二级菜单提供的更多专题内容。自定义回复是指期刊信息、提供的服务以菜单形式展现，目的是引导用户方便查找需要的内容，满足个性化需求，同时增加互动。自定义回复的内容形式主要是欢迎语+功能序号+结束语。

　　二、微信订阅号的运营

　　科技期刊注册了订阅号，做好了定位，建好了平台，这只是万里长征的第一步。如何管理好、运营好公众号，需要更多的用心，付出更大的努力，要有推送内容、推送形式、推送时间、推送对象等多方面的考量。

　　1. 内容为王，策划推送信息

　　期刊的微信订阅号应以内容为王，只有内容实用、有趣味，并能够给订阅者分享满足感，他们才会主动阅读和分享，并将信息辐射到其强关系链上的好友，促发更多基于真实关系的传播，实现“病毒式传播”。反之，内容没有新意，提供的信息不足或不实用、不准确，内容篇幅过长，信息时效性差，这些都会导致用户取消关注。因此，期刊进行推送内容策划时，发什么内容、用什么形式和措辞发、是否需要与粉丝互动等都值得深思。具体的内容策划以期刊内容信息发布+服务延展为核心，大致可分为以下内容。

　　(1)发布期刊最新目录及全文链接。目录是吸引期刊订阅者关注的第一步，感兴趣的用户阅读目录后可根据自己的需求点击链接获取全文。由于国内现有的各大数据库都存在出版滞后现象，往往纸质期刊出版数月后才能见到文献上网，故编辑部可以充分利用微信订阅号及时发布出版信息，展示最新学术研究成果。

　　(2)推荐优秀论文。每期由责任编辑撰写导读，挑选本期最具学术价值的科研论文推荐阅读，并组织“拆论文”活动，即由编辑选择优秀论文，深度分析提炼论文的选题价值、科研设计、统计分析、论文结果或结论等学术精髓，用图文形式进行表达，以求让读者快速概览论文。其核心是“拆为己用”，让编辑引导读者阅读学习论文作者的学术思想和研究方法，用于自己的科学研究和论文写作。

　　(3)发布编辑部相关信息。通过微信订阅号发布期刊动态、要闻，各种活动通知、征文信息等，让关心期刊发展的订阅者及时了解期刊的情况，获得期刊的相关信息。

　　(4)收集、整理、发布行业资讯和最新研究动态。行业发展趋势、最新研究进展、热点和焦点问题、国内外会议和培训资讯等是多数订阅者感兴趣并关心的内容，编辑部可以整理一些提供上述信息的网站，定期浏览，收集整理相关信息后发布到微信订阅号中，以赢得订阅者的关注。

　　(5)转载同类期刊刊登的优秀论文。期刊编辑需要确定几本竞争期刊，及时阅读其刊登的最新论文，筛选学术价值高的论文进行转载，以吸引受众关注。

　　(6)特别主题策划。以学科、专业研究热点或新发布的行业政策、规范为契机，巧妙策划专题内容。可以是原创性的内容，也可以是杂志历史信息资源的二次归纳和利用，通过编辑策划的详细主题阅读指向，引导读者深度了解某专业。

　　(7)向读者征集信息。明确告知订阅者可以撰写或推荐优秀论文、学科发展最新资讯、会议和培训信息等，借此扩大期刊的信息来源，充分发挥订阅者的积极性。

　　(8)发起互动激活微信平台。在微信订阅号发起 “最喜爱论文”评选活动，并鼓励订阅用户将活动分享至微信朋友圈，把期刊的评选活动信息进行发布扩散，并对最终评选的优秀论文作者给予赠送期刊或实物的奖励;通过挑选“优秀读者评论”或“幸运评论者(如第8楼、18楼评论者)”进行免费赠期刊或礼品活动，调动读者参与互动的积极性。编辑部还可以将部分论文的专家审稿意见进行筛选和汇集，发布在微信订阅号上，作为读者和作者的阅读、写作指南。同时，借审稿专家的力量和声音吸引更多的读者，提升杂志的品牌效应，形成编委与作者和读者有效互动的良性循环。对学科专业领域内具有争议性的问题，编辑部可组织订阅者和专家一起共同展开讨论，让各种观点、言论激烈交锋，产生学术争鸣，以此提高期刊的号召力和微信订阅号的影响力。此外，还可以定期或者以某主题、某时间、某节日为切入点策划线下活动，让编者、审者、读者、作者面对面进行交流，产生更鲜活、接地气的内容，让微信订阅号更真实、更有亲和力。

　　期刊微信订阅号可以根据采集的订阅者信息，利用节假日或者订阅者生日等特殊时间，给他们发送祝福信息，表达期刊的关怀和感谢，以增强订阅者的黏性。

　　2. 注重体验，选择推送形式

　　微信订阅号可群发文字、图片、图文信息、语音、视频等，多种信息形式混合运用，图文兼备，可增强内容的可读性，引发阅读兴趣，避免因视觉疲劳或惯性接收而忽略信息。主要的信息推送形式包括以下几种：第一，单图文消息，小而美，精致而纯粹，以“标题+摘要+封面图片”形式完整呈现内容，激发订阅者的阅读兴趣，但存在内容含量较低的不足。第二，某个专题的多图文消息，信息内容含量较高，方便订阅者接收，避免了因多次推送而影响订阅者的阅读体验。但是，多图文消息在形式上略逊单图文消息，因为其缺少摘要作为阅读引导，且除头条外，其他图文封面预览图太小，弱化了封面图对订阅者阅读的“诱惑”。因此，多图文消息需要通过标题来吸引订阅者点击阅读，需要尽量控制标题的字数，并结合数字、符号、流行网络语言、最新网络事件制作标题，以吸引订阅者的目光。第三，信息长图，比如《一张图教你读懂……》，将复杂的文字信息进行重新提炼和挖掘，用“可视化”的图形结构直观生动地传递信息。第四，语音消息。发送语音和录音消息，方便订阅者在坐车或步行中以更舒服惬意和自由的方式利用碎片时间获得信息。第五，HTML 5提供的多媒体体验，可以实现各种不同素材在浏览器中流畅运行，具有易开发、成本低、速度快的特点，可以用于期刊微信订阅号邀请函、贺卡、活动宣传等的制作。

　　除了确定信息推送形式外，期刊还需要精心策划推送信息的长度。一方面，移动互联网时代用户具有时间碎片化、行为移动化、审美疲劳化三个特点，其追求碎片化的短阅读，习惯游走于标题党文章和易被快速阅读的列表式文章形式中。另一方面，一项企鹅智酷发起的有2515名腾讯网用户参与的调查表明，移动阅读时代并非“长文阅读”的坏时代，内容本身的话题选择和情节丰富度是吸引大规模用户注意力的关键[4]。因此，既要将科技期刊微信订阅号推送的信息总结、提炼为容易阅读的短文，同时也需要根据信息本身的特性策划长文。对于值得深度了解的消息或论文可为订阅者添加外部链接，引导其根据需要利用网页链接进行拓展阅读，在丰富信息量的同时，可增加原文网站的点击率和影响力。

　　3. 把握规律，定好推送时间

　　根据腾讯信鸽移动推送数据报告，工作日中，微信点击率最高的时段是下午，这可能是因为人们更倾向于下午统一查看白天累积的各种推送信息;因被工作虐了一周的人们在周末更愿意休息放松，点击率明显低于平日。[5]因此，期刊微信订阅号的信息推送时间可以安排在工作日的下午15—19点这一时段，以获得更高的用户点击率。

　　4. 切记“匹配”，区分推送对象

　　期刊往往以内容为王的理念打造品牌，但在信息世界里，“匹配”的重要性不亚于内容，需要把“对的内容”精确投送给“对的人”。微信公众平台的本质体现了“客户关系管理”是在微信推送渠道上利用微信的特点和接口而扩展的CRM系统，其为期刊“匹配”的信息推送提供了实现条件。基于微信订阅号的用户分组接口，可将订阅用户分类后形成目标列表，根据其特点策划、推送不同的信息内容，形成更精准的差异化服务。

　　5. 定期跟踪，关注数据分析

　　微信订阅号有相对完善的后台数据统计功能，可以为期刊提供可视化的数据分析，反馈每条微信发布7天内的信息数据，主要包括：送达人数;图文页阅读人数、次数、图文转化率;分享转发人数、次数等[6]。期刊需要定期浏览、收集和分析这些数据，为选题策划、组稿、营销等工作提供准确的信息服务。

　　三、微信订阅号的推广

　　1. 利用现有平台资源进行推广

　　二维码为微信账号的推广提供了绝佳的衔接介质。通过在现有的期刊、网站、数据库等资源上让二维码“曝光”，再结合诱因(扫描二维码赠杂志等)，就能比较简单地获得订阅用户。这种与现有资源捆绑的方式，将现有资源传播价值保留和延伸至了移动互联网中。

　　(1)杂志推广。在纸质刊物的封面、封底、版权页，甚至每篇文章中都加上期刊的微信号和二维码，并在杂志补白中详细宣传微信公众平台开通的消息，并对其功能、关注办法作介绍。让用户用手机扫描二维码登陆期刊的微信号，将静态的刊物变为动态的刊物。

　　(2)依托数据库平台。如在中国知网、维普网、万方数据等数据库的期刊主页发布二维码和期刊开通微信的消息。

　　(3)利用期刊自有网站。在期刊自有网站首页显著位置展示期刊微信订阅号，并在公告栏中宣传期刊微信订阅号开通消息。在期刊网站发送邮件中添加开通微信消息，并增加期刊二维码签名。

　　(4)利用百度云。还可以利用百度云进行大面积宣传推广;选择一些同类或相关期刊微信订阅号互推等。

　　2. 注重二次传播，实现“病毒式”传播

　　期刊需要充分利用已有的订阅者，善于引导其分享，以此增加新的订阅者。微信用户间本身就存在着广泛的社交关系网，期刊订阅号需要经常提示用户将有价值的信息分享到朋友圈，或者通过“有奖分享”方式激励老用户带动新用户关注。

　　3. 组织线上线下活动，立体式同步推广

　　期刊可以利用参加学术会议、培训等机会设置展台，制作微信二维码展架，以赠送杂志和小礼品等方式吸引用户订阅;还可以适当组织学术沙龙、研讨会等活动，邀请专家及读者、作者参加，借机宣传期刊微信订阅号，吸引更多订阅者。

　　科技期刊面对信息技术的发展，必须主动探索媒体融合的发展道路，借助适合期刊发展战略的新媒体平台，转变出版模式。作为一名科技期刊编辑，也需要不断培养和提高自身综合运用传媒的能力，特别是对复杂、海量信息进行筛选、分析、整合、转化的能力，这样才能为期刊的品牌建设贡献自己的力量。

　　参考文献

　　[1]卢小文. 新媒体时代学术期刊的品牌构建[J]. 论坛，2014(6)：23，36.

　　[2]马勇，赵文义，孙守增. 学术期刊对微信公众平台的功能选择分析[J]. 科技与出版，2014(9)：77-81.

　　[3]余溢文. 基于微信平台的学术期刊交流平台构建研究[J]. 中国科技期刊研究， 2014，25(5)：664-666.

　　[4]移动阅读时代“长文章”生存调查：谁受欢迎?[EB/OL].(2015-06-29)[2015-10-01]. http://data.qq.com/article?id=2751.

　　[5]信鸽移动推送数据报告[EB/OL].(2015-07-15)[2015-10-15]. http://data.qq.com/article?id=2762.

　　[6]梅阳. 传统科技期刊微信公众平台的建设与经营[J]. 传播与版权，2013(7)：142-143.

　　(作者单位：重庆医科大学期刊社)

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