营销创新：抢占市场创造价值_中国（武汉）期刊交易博览会

　　核心阅读

　　信息化时代下的图书产品市场，仅仅依靠单纯的渠道征订、常规销售已经远远不能满足市场要求，如何精准定位读者人群并有效调动购买力，成为每一个出版人必须要考虑的问题。

　　创新是时代发展的主题，对于正处于传统出版与新型出版融合发展过程中的出版业而言，尤其需要各种层面的创新，各出版集团和单位围绕创新进行了不少探索和实践。如中国出版集团公司提出的“六个创新”为集团的发展指明了方向，即思想观念创新、体制机制创新、内容生产创新、管理模式创新、出版业态创新、海外传播创新。在这里，笔者想重点谈谈营销创新这一环节。

　　所谓营销创新，就是根据营销环境的变化，并结合出版社自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。营销创新是我国出版业与国际竞争环境接轨的必然结果，也是出版社在竞争中生存与发展的必要手段。随着竞争环境的改变和竞争对手实力的增强，出版社只有通过营销创新才能提高市场竞争力，提高图书的市场占有率。要做好营销创新，必须做好如下四个方面。

　　树立正确的创新观念。所谓创新观念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。随着时代的发展，人们沟通的渠道和获取信息的手段越来越多。对于这些新的渠道和手段，我们应该充分利用，这也是我们必须树立的创新观念。

　　中华书局在销售《邓小平时代》时，运用了很多新的方式，比如网上预售、微博、微信、座谈、新书发布会、书城码垛微博图片比赛等。正是有了这些创新的方式，再加上图书本身的内容影响力，3个月左右时间就发售了70多万册。长江文艺出版社在这方面做得很好。该社在营销《悲伤逆流成河》时，充分利用了各种数字化技术，包括在新浪、腾讯等网站进行图书拍卖，在天涯等网站发布图书出版信息，利用书友会群给会员发邮件，博客、贴吧一个不少，同时还在全国征集续集的写手。正是通过这一系列创新的推广方式，使得《悲伤逆流成河》上市10天销售量就超过100万册。

　　没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统、已不能适应新环境的模式。企业只有把创新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存。

　　培养营销创新思维。思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。有了想法就要思考了。出版社要做好营销活动就必须具备营销创新思维。事实上，营销创新的切入点就在生活中，或者说就在读者身边，这些正是营销者所关注的对象。

　　可口可乐在这方面做得很好，它一直关注年轻人所喜欢的生活方式和习惯。体育、音乐、旅游、时尚，还有网络生活是他们的最爱。正因为如此，可口可乐借助腾讯QQ先后发布了魔法表情、可乐主题包、3D QQ秀等活动内容，受到了年轻网民的热烈追捧，取得了良好的营销效果，不仅使可口可乐在产品销售层面得到良好的收益，更重要的是触发了年轻人的兴奋点，加强了可口可乐与消费者的沟通。

　　如果缺乏营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新也就成了无源之水。信息化时代下的图书产品市场，仅仅依靠单纯的渠道征订、常规销售已经远远不能满足市场需求，如何精准定位读者人群并有效调动购买力，成为每一个出版人必须要考虑的问题。只有养成了营销意识，才能做生活中的细心人，才能注意观察周围读者的购书习惯和动机，深度挖掘营销创新切入点。

　　要有严格的制度保障。规章制度使企业各部门人员有章可循，有助于形成一个组织严密的团队。如果没有制度保障，那么企业就完全丧失了凝聚力，也不可能形成良好的企业文化。要想将营销创新思想变为企业营销人员或其他员工的行动准则或深层次的文化核心，就必须有严格的制度来规范，保证其规范的运行。

　　这些制度的目的是为了充分调动营销人员创新的积极性和主动性，促使出版社在复杂多变的环境中有的放矢地进行营销活动，适应变化。所以必须制定一定的激励制度，如将营销创新成果与薪酬制度、晋升制度相联系，对于重点营销活动直接成立营销小组，依据作出的贡献大小，直接给予相应的奖励。

　　要有勇敢面对失败的精神。面对复杂多变的营销环境，再加上读者的多样性和挑剔性，营销创新的风险无时不在，这也是有些人不愿意去创新的原因。创新的过程往往伴随着一次次的失败，甚至较大的经济代价。但是我们要允许失败，要有勇敢面对失败的精神，才能勇敢地去创新。

　　营销创新应该特别注意几个问题。其一，必须创造价值。创新就是为了追求更大的价值，对图书来说，这里的价值不仅包括经济价值、读者价值，还包括社会价值。不创造经济价值，出版社就无法生存。其二，要注意切实可行性。创新是在分析宏观、微观环境的基础上创造出来的，而非凭主观想象创造出来的，要切实可行、易操作，尤其是出版社要注意文化的影响以及舆论导向，如果稍有忽视，营销创新活动就有可能在社会上造成负面影响。其三，要注意营销创新组合。企业营销过程是由多个环节组成的，而企业营销创新往往是一个营销环节的成功，所以需要与其他营销组合要素的配合，这样才能产生加倍的效果。其四，要注意运用合力。在营销创新时，要运用团队的力量。营销本身与许多学科休戚相关，因此，营销创新不仅要有人员组合，还要有知识的整合。

　　(作者单位：生活·读书·新知三联书店)

业内信息

营销创新：抢占市场 创造价值

营销创新：抢占市场创造价值