以受众为中心让受众成客户_中国（武汉）期刊交易博览会

　　面对新媒体的冲击，传媒格局发生了深刻变化。在新的环境下，传统媒体如何突围?世界发达国家又有哪些经验值得借鉴?嘉兴日报报业传媒集团近日组织部分采编骨干人员到英国学习培训，笔者聆听了剑桥大学、伦敦大都会大学、路透社等知名大学和媒体的专家学者授课，并先后访问了路透社、纽卡斯尔大学、新的媒体管理机构“独立报业标准机构”(IPSO)等高校和媒体，零距离感受了英国传统媒体毅然转型的探索脉动，见识了新媒体奋然前行的力量，更坚信了媒体转型的信心。

　　从报纸优先到数字优先

　　在移动互联网的日益壮大和冲击下，传统媒体遭遇了前所未有的生存压力，经营收入急剧下跌，并远远超出了整体经济不景气造成的关联效应。事实上，这不仅是地方媒体面临的问题，更是全球众多媒体在发展中面临的“阵痛”。

　　面对全球的“考题”，英国的媒体似乎提前感受到了“寒冬”，并提前开始转型。在英国访问期间，笔者最大的感受是英国媒体纷纷进军新媒体，实现了从报纸优先到数字优先。

　　上世纪90年代初，英国众多媒体就先后涉足互联网，让受众通过多种方式来获取新闻。英国《每日电讯报》早在1994年就推出了电子版，通过20多年的发展，如今电子版早已不是简单的纸质拷贝，而是将读者作为客户，推出了不同版面的电子版，丰富了视频、社区等内容，让更多的读者能够参与进来，实现互动。

　　进入新媒体时代后，读者的阅读习惯、阅读诉求、阅读范围等都发生了很多变化。传统纸媒面对新媒体的冲击，不但要逐步拓展全媒体运行模式、稳步提升内容质量，还要与新媒体时代的特点相结合，维护与读者的关系，才能顺利进行转型。其实，上世纪90年代中期，除了《每日电讯报》外，《泰晤士报》《金融时报》《卫报》等英国主流媒体都纷纷加快了转型的步伐，并将电子版作为重点方向。

　　来自英国的相关统计显示，从2010年起，各类报纸发行量都出现了不同幅度的下降，已有超过九成的年轻人通过新媒体来获取新闻。为了更好地服务读者，目前英国多家传统媒体都推出电脑、平板电脑、手机等不同版本的电子版，让读者看新闻时更加便捷、轻松。不少传统媒体推出的电子报，还通过大数据，结合读者的需求，推出了“私人定制”服务，让读者能够第一时间享受到个性化服务。《金融时报》作为主流大报，在平板电脑、手机版的电子报上做足了文章，不断适应和引导人们新的阅读习惯，甚至还实现了24小时新闻滚动。

　　在新技术和新理念的冲击下，新闻媒体无论是运行模式还是报道方式等，正在发生显著变化。在英国街头不难发现，英国不少传统报纸无论是在版面大小还是在内容设计等方面，都进行了个性化设计，方便不同的群体在家中或地铁等公共场所进行阅读。

　　令人振奋的是，在优化传统报纸版面的同时，为了强化电子阅读，英国各家传统媒体均把“数字优先”落到了实处，出台了相应的考核机制。在平时的采访和编辑中，记者采写的稿件要符合新媒体的特点，并率先向网站发稿，设计出风格独特、排列独到、内容独立的不同的网络版，并通过电脑、手机、平板电脑等不同的平台适时更新，不断地延伸、放大新闻效应，形成良性互动。

　　在媒体融合时代，读者的阅读方式发生了很大变化。英国多家主流报纸在网站新闻信息不断更新的基础上，还通过独特角度的深入挖掘和有用信息的深度整合，将网站上的新闻进行吸引眼球式的包装和迎合读者口味的开发，然后再将这些新鲜的新闻印刷到纸质媒体上，实现最大的新闻传播效应。《卫报》早在2006年就开始实施“网络优先”，要求所有稿件先在网络上发布，然后才能在报纸上刊发，并逐步实现从“网络优先”到“数字优先”。

　　值得一提的是，为了将读者逐渐转化为用户，英国不少纸媒还推出了在线付费，人们可以根据实际需要选择相应的“套餐”，购买电子阅读和相应的服务。不过，并非所有读者都买账，这在一定程度上影响了传统报纸的订阅量和发行量，使得不少媒体在权衡中探索前行。

　　从新闻提供者到产品服务者

　　在互联网时代，特别需要开放的思维、连接的思维、共赢的思维。传统媒体要赢得未来，必须强化用户意识，把占有用户、发展用户、聚集用户作为重要抓手，贯穿于媒体融合发展的全过程。面对传统媒体的下行，英国主流媒体和新闻机构都加快转型，已从单一的新闻供应者逐渐向产品服务者转型。

　　路透社是英国最大的通讯社，既有电视新闻部，也有广播新闻部，还有网络新闻部。在访问期间，我们通过实地参观和现场交流，深刻感受到了其转型发展步伐的铿锵。一方面，路透社整合资源，实现数字优先，第一时间向全世界发布重要新闻，每天仅图片就有50万张发布到世界各地;另一方面，借助国家级通讯社的资源和平台，为不同的受众提供个性化的新闻产品，每天吸引受众超过10亿人次。

　　路透社积极与相关行业、企业等深入合作，注重新闻的专业性，做到分明别类，量体裁衣。仅在中国，路透社已与国家税务总局、工商银行等部门、单位建立了长期的战略合作关系，推出了定制服务，在第一时间为他们提供最权威、最新的新闻资讯。特别是针对全球热点事件，路透社会派出骨干记者、编辑等，深入各地采访，并形成有分量的新闻报道、数据分析等，为合作单位提供决策参考。而在平时，合作单位碰到一些问题，路透社还将发挥集体智慧，为其“号脉”，提供问题解决方案。

　　目前，这样的服务模式在不断完善和延伸，路透社凭借强大的实力，也逐渐尝到了甜头。这些合作单位逐渐成为他们的客户，实现了双赢。路透社还与新华社、中央电视台等我国国家级媒体建立了合作关系，并在北京、上海、广州等地建立了路透社分社，将触角逐渐向高等院校、科研机构、金融机构、税务部门等各个领域渗透。

　　无独有偶，作为英国最大的广播电视机构，英国广播公司(BBC)在实行新闻“网上优先、网上第一”的同时，也积极将受众转化为客户。结合受众的不同特点，他们也生产出个性化的新闻产品，实现了从单一的资讯提供者向问题解决者的转变，最近几年用户呈现爆发式增长。

　　从线上到线下多方互动

　　面对新媒体的冲击，传统纸媒不但要逐步拓展全媒体运行模式，稳步提升内容质量，还要维护与读者的关系，才能顺利进行转型。实际上，实现媒体转型和融合发展，不是关起门来搞转型、搞融合，而是要有借力发展的意识，整合资源，实现更好更快发展。

　　在英国，除了传统的主流纸媒外，路透社、BBC等国家级媒体，也“一切以客户中心”，通过线上和线下进行多方互动，从而吸引更多的受众参与，把他们变为自己的客户，开展各类增值服务。

　　BBC积极尝试发展会员制度，让受众通过会员的形式报名参加。成为会员后，人们除了可以在新媒体上看新闻、电影等外，还可以参与各种活动。而这些活动，都是媒体通过自身平台，积极与相关部门、商家等洽谈而来的，许多还具有唯一性。此外，会员还可以享受折扣、积分优惠等，获得更多的额外服务。此举推出后，令众多受众叫好，这也让媒体通过各类活动成功实现了广告再度营销。

　　类似的举措，被英国各大媒体借鉴效仿。在英国访问期间，我们发现，《泰晤士报》《金融时报》《卫报》等主流媒体在积极进军新媒体的同时，坚持“为人找产品、为产品找人”的理念，十分注重线上、线下资源的整合和互动，举办各类活动，增强了媒体公信力，活跃了新闻版面，带动了广告经营，推进了媒体融合。

　　媒体融合和转型发展是一个新课题，也是全球的共同难题。我们不能完全照抄照搬其他国家或媒体的经验，而应结合自身实际，在借鉴中探索前行，把互联网的基因注入媒体，加快改革步伐，不断增强媒体的活力和发展动力。

　　(作者系嘉兴日报报业传媒集团主任记者)

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