内容产品，如何让用户动心_中国（武汉）期刊交易博览会

　　在互联网不断颠覆传统产业的今天，秉持“用户思维”，已成为所有行业的生存法则。

　　对传媒而言，“用户思维”，就是以读者为导向，以群众的视角服务大众。这个话题看似老生常谈，可我们有否真正做到呢?

　　互联网时代，媒体与受众的关系发生了根本性转变。曾经，纸媒、广播、电视等为代表的传统媒体，是传播渠道的掌控者。随着各种自媒体的迅猛发展，现今的受众已不再是单纯的信息“接收者”，同时还是舆论热点的“制造者”与“传播者”，受众主体意识已然觉醒，且在传播中体现出越来越显著的作用。顺势而为，方有作为。

　　根据用户需求生产新闻产品

　　无论科技如何革新，受众对信息的需求始终存在，且不断增长，优质内容依然是媒体的核心竞争力。秉持“用户思维”，就是要读懂用户的阅读需求，生产他们喜闻乐见的产品。

　　日前，笔者到访美国《堪萨斯城星报》时，该报正在进行改版。在原有四叠基础上，增加了运动和深度报道两个专叠，每周各四刊。《堪萨斯城星报》总编辑介绍说，改版主要基于两个原因：一方面，堪萨斯城拥有北美橄榄球联盟球队、美国职棒队和美国职业足球大联盟球队各一支，体育资源丰富，体育迷众多，推出运动专刊，就是为了更好满足地这些受众的需求;另一方面，互联网带来信息获取便利性的同时，也增强了人们对于信息整合、信息解读的渴望，深度报道恰是纸媒的竞争优势。

　　以用户需求为导向生产新闻产品，已成为许多美国媒体共同的选择。《纽约时报》在纽约区域日常发行的报纸为70个版，可星期日特刊却有110个版，新增版面的内容几乎都是围绕生活或消费服务，为读者量身打造。无独有偶，《纽约每日新闻》也会在周末推出特辑，以更丰富的内容，更多元化的形式，陪伴读者的周末闲暇时光。据了解，这样的周末特辑发行量可达35至40万份，比日常版净增20%左右。

　　主动回应用户对新闻热点的关切，而不再是“写不写由我，看不看随你”。去年，《纽约时报》专门新设了一个部门——受众发展部。每逢召开采编会议，总是先由受众发展部分析近期在社交媒体、互联网上出现的热点、最受用户关心的话题，然后再由相关采编部门根据以上热点和话题，策划新闻。除此之外，受众发展部还积极与社交媒体联络，发展用户，并根据用户阅读数据的变化，随时向内容生产部门提出应对建议。

　　数据新闻让内容呈现更加多元化

　　强调媒体生产的“用户思维”，不是用低俗化、娱乐化的内容谄媚读者，而是要善于运用多媒体技术，让内容呈现更加多元化、更具丰富性，更易于用户从中汲取知识与接受理念。

　　数据新闻(Data Journalism)，无疑是近年来全球新闻界最流行的词汇之一，也是发展最快的方向之一。深度报道离不开数据，然而仅是将重要数据“拎”出来，教科书般地解读一番，或是插入一两张“配图”，很难使枯燥的数据，变得好看、有趣又有用。

　　于是，在美国最知名的密苏里新闻学院，已专门开设了数据新闻课程，从数据挖掘方式、分析方法、测试工具应用、可视化制作呈现等方面，帮助新闻从业者提高数据分析能力。

　　《纽约时报》也于去年专门成立了主打数据新闻的新栏目，旨在通过数据分析和可视化呈现，帮助用户读懂复杂政经事件背后的含义。同时，栏目组还推出了许多体育主题的数据新闻作品，涵盖了世界杯、橄榄球、棒球、足球、NBA等领域，广受欢迎。

　　数据新闻，不是文字报道的附属品，而是通过数据分析对比，得出新的结论，并通过多媒体呈现方式与用户产生互动。纵观当下，“一张图看透某某某”的话图新闻，红遍全球媒体，不也印证了这种趋势吗?

　　让视频成为纸媒整合发展的新利器

　　视觉冲击力更是吸引用户“眼球”，增强用户体验的重要手段。

　　在《堪萨斯城星报》的改版中，明显提升报纸头版的视觉元素，并在其网络版中刻意突出了视频栏目，《堪萨斯城星报》的图片新闻部，已经成为该报社专业视频的生产主体。

　　视频制作，已并非电视媒体的专属。《华尔街日报》从8年前就成立了新闻视频制作团队，开设了视频专栏。如今，《华尔街日报》视频部已拥有50多名采编和视频制作人员，不仅播发新闻视频报道，每天中午还有两档访谈栏目，每月制作视频产品在500至1000条左右，并向美国在线、雅虎等30个合作平台出售，成为了《华尔街日报》新的盈利点。

　　美联社也明确要求记者采访时，不仅要整合文字内容，还要拍摄照片、视频，并向编辑部提供适合多种媒体平台的内容素材。

　　密苏里新闻学院的詹纳教授表示，新闻产品的多媒体呈现方式，尤其是视频化，已经成为美国纸媒融合发展的利器之一。

　　笔者则认为，视觉元素将是泛阅读和浅阅读时代，传统媒体精耕细作的重要出路。

　　提供贴心细致的延伸服务

　　强调“用户思维”，就是要让新闻产品方便易用，要让服务延伸更具针对性。

　　在美国，无论是地区性的《堪萨斯城星报》，还是传媒业巨头《纽约时报》，他们的新闻网站都有一个共同的特点，那就是互动设计随处可见。每一篇报道文本页面的显著位置，都有多个分享链接的区域，用户浏览新闻时，觉得内容不错，愿意推荐、分享，就可以立刻点击链接，将文章转发至主流的社区网站，还可以“打印”、“复印”、“发邮件”，互动性十分突出。

　　《堪萨斯城星报》网站更是专门增加了每一篇新闻的标题字数，以方便用户通过搜索引擎和社交媒体，直接检索阅读新闻内容。因为，他们分析了每周100万个访客的浏览数据发现，84%的数字产品用户从来不看网站首页，绝大多数浏览流量都是来自搜索引擎和社交媒体。

　　同时，基于新闻内容基础上的服务延伸，也必须围绕用户需求做文章。

　　《堪萨斯城星报》开发的球迷专属APP，推出了一系列的赛事和球迷服务，并通过体育衍生品增加了用户粘度和服务收入;《纽约每日新闻》基于市区千余家汽车销售商户开发了统一线上销售和服务平台，为汽车4S店提供展示和引流服务，从中获得赢利;《纽约时报》则通过订阅星期日特刊赠送网络版(paywall)的方式，实现了读者群体的相互导流。

　　几点思考与建议

　　尽管中美两国的媒体环境不同，主流价值亦有差异，但传播规律是相同的，传媒服务用户的理念是一样的。当下，传媒融合趋势日益明朗，传媒创新势在必行。

　　第一，加快记者编辑转型步伐，培养多媒体“单兵”。媒体融合，其根本是媒体人的理念创新与技能提升。在美国，融合型传媒人才已成为各大新闻院校培养的重点。密苏里新闻学院专门开设了“背包记者”的课程，要求学生掌握文字、音频、视频等多媒体采编技能，图表设计、网页制作等技术，一专多能。

　　相比之下，国内许多媒体的记者编辑，由于岗位分工职责明确，往往只有一技之长，对互联网新技术、新变化惴惴不安。应当着力提速记者编辑转型的步伐，实施摄影摄像、图文美编、视频剪辑等技能培训，提高业务水平。

　　第二，将视频化、数据可视化等多媒体呈现方式，作为新闻内容创新的主攻方向。数据时代，用户的阅读方式日趋多样，只有将信息、说服力、艺术表现力三大元素糅合在一起的内容产品，才能真正打动用户的内心。

　　第三，基于大数据，做好用户分析与拓展服务。传统媒体也有必要设置专门的“用户数据分析师”，通过各种社交媒体、第三方工具，对用户的关注热点、评论内容、搜索数据、观看时长、使用设备等进行数据整理、分析与挖掘，从中分析用户的喜好、需求，更好地为用户提供个性化服务。

　　总之，只有以平等、互动、去中心化的心态，精准服务，满足用户的个性化需求，结合不同媒体特点，提升用户阅读体验，提高用户参与感，增强用户黏性，才能在互联网大潮中，弄潮搏浪，扬帆奋进。

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