书店“复合经营”背后的商机_中国（武汉）期刊交易博览会

　　2010年前后，国内发生多家实体书店关门事件，北京“第三极书局”、上海“季风书园”来福士店与静安寺店等4家分店、大夏书店、广州三联书店天河店等书店相继停业，引起了一轮轮关于书店生存的讨论。就在公认实体书店已经走到末路的时候，越来越多的品牌书店如雨后春笋般出现。2015年11月，苏州诚品书店的开业成为一件文化大事，不少从业者乃至市民在开业第一时间内前往苏州诚品书店，无印良品旗舰店的MUJI BOOKS落户上海，北京西西弗书店布局14家分店。随后，图书电商当当宣布要在3年内开设一千家实体书店，亚马逊在美国开设了第一家实体书店。这一波书店开业潮是否源于书业回暖?这些实体书店的经营模式有何创新?对此，深圳商报记者进行了多方采访。

　　实体书店图书销售额超过网店

　　在实体书店开店潮的背后，纸质书籍的销售情况是怎样的?记者了解到，1月7日，全国图书产业数据监测机构“开卷图书”举办2015年图书市场分析报告会，会上发布了2015年图书零售市场报告。报告显示，2015年，全国图书零售市场同比增长12.8%。实体书店零售市场继2014年实现3.26%增长之后，2015年继续保持增长，同比增长0.3%。而与之相比，2015年网上书店渠道零售市场保持高速增长，同比增长率为33.21%。不仅中国市场，报告会还发布了2015年英美图书出版业发展趋势报告。数据显示，2015年在尼尔森BOOKSCAN监测的十个区域市场中，6个区域市场的纸质书销量同比上升，美国纸质书市场相比2014年销量增长了2.8%。在纸质图书销售增长的趋势下，无疑也给实体书店店主们打了针强心剂。

　　不仅如此，开卷实体书店渠道图书零售指数(2012-2014)显示，2014年全国图书零售市场总体码洋超过500亿元，其中实体书店渠道零售码洋规模大致为340亿元，网店渠道零售码洋规模达到200亿元。实体书店销售额近三年来首次实现3.26%的正向增长，码洋(图书册数乘以定价)规模仍比网店渠道零售码洋要大，这次多出了140亿元。

　　数据虽然令人惊喜，但庆贺可能还早了点，实体书店的码洋数在增长，并不意味着盈利也在增长。今年1月6日，著名出版人三石就在“全国千家实体书店发展大会”上说，多数书店盈利的图书只有三成。开卷监测数据显示，细分类方面，教辅教材依然是实体书店渠道码洋比重最大的细分类，为25.38%，其次是社科、少儿和文学，码洋比重均在10%以上。网络销售渠道的销售结构与地面店有明显的差别，码洋比重最大的类别是社科类，达到了26.61%。

　　这意味着，若不是有教辅教材撑腰，实体书店的盈利还是略逊网络书店。找到合适的盈利模式才能真正开启实体书店的春天。

　　复合经营成为常态

　　其实，实体书店的开业潮早在几年前就初见端倪，2013年至2014年，西西弗书店就开始全国范围扩张，仅深圳地区一年就开了四家店。值得注意的是，相比传统只卖图书的书店，这一批开店潮的书店几乎全部都是采用“复合经营”模式。台湾的诚品书店十几年屹立不倒，据称靠的就是这种“复合经营”模式，它不仅卖书，还开画廊、卖花、卖服饰以及更多的文化创意产品，其每年带来的人流达到上亿人次。广州的方所书店，也是集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体。其1800平方米空间内，融合500平方米的书店、400平方米的展示和销售设计品的美学馆、260平方米的展览空间、250平方米的服饰馆以及90平方米的咖啡馆。一度被媒体质疑“这还是真正意义上的书店吗?”

　　再看在全国遍地开花的西西弗书店，矢量咖啡馆和“不二”产品是每家西西弗书店的标配。虽然其董事长金伟竹表示，咖啡吧、文化创意产品等非图书业务占比只有20%，不能用“多元化经营”来概括西西弗的经营方式。但不可否认的是，其“不二”产品和咖啡馆所提供的另一种阅读体验为书店招揽了不少忠实粉丝。这也对实体书店的要求越来越高，就像金伟竹所说：”如今书店连接的已经不是早年的知识界，而是更多具有消费力，具有思想追求的人群。”万圣书园创始人刘苏里则指出：“任何一个超过30万人口的城市都有对民营书店规模化存在的需求，这对经营者提出了更高的要求，不是只把书摆在那里卖，怎么组装书变得非常关键。”

　　此外，实体书店的复合经营模式也颇受房地商、商场青睐。各大地产也都以极低的租金邀请各书店入驻，除了地产老板的文化情怀之外，更多的是看重书店能丰富商场的业态，带来丰富客流。另一方面，也解决了实体书店高租金的压力。无怪乎曾有独立书店店主宣称“最好的方式就是被地产包养”，就连当当网CEO李国庆也在微博里写明“对MALL(大型商场)，希望合作方提供1000平方米以上5年免房租，并承担装修费和讲座等活动的费用。”

　　图书电商涉水实体书店

　　就在实体书店势头刚刚好转之时，互联网大军也冲到了线下抢市场。去年11月，电商巨头亚马逊的第一家实体书店AmazonBooks在美国西雅图落地。这家网络书店的开山鼻祖，在经过与实体书店竞争20年后，突然反过来要开实体书店。而国内图书电商当当也宣布在三年之间开足1000家实体书店，令人咋舌。

　　记者昨日分别致电亚马逊中国公关负责人赵艳梅和当当网实体书店业务总监莫钧。记者了解到，目前亚马逊还没有在中国开实体书店的计划，而美国的亚马逊实体书店书店大致分为三个主要区域，分别为电子产品展示与服务区、童书区和图书展示区，体现了书店内试水多元化产品经营策略。其中，电子产品展示与服务区展示着各类由亚马逊生产的电子产品，包括Kindle阅读器、亚马逊 fire平板电脑、亚马逊 fire手机、亚马逊 fire TV等相关附属产品。而图书区不仅有个人化阅读偏好分享，每本书下还有该书的获奖信息和网友评价以及扫码购书等内容，实现线上线下的贯通。

　　而莫钧则告诉记者，目前当当计划的实体书店有标准书店、亲子书店、城市文化地标书店、超市书店、机场书店、县城书店和社区图书馆等几种形态，有直营也有加盟连锁，面积最大可达到10000平方米。这些既可以是独立店，也可以是入驻购物中心或者大型百货公司。莫钧指出，届时实体店将实现线上线下同价格，利用大数据+结合地区特点的书籍及其他商品选品，利用当当的文化资源和品牌影响力为各门店策划和提供丰富的多样的文化活动，尤其是城市文化地标店，除了书及文创产品销售，还有儿童书及周边产品销售、儿童教育、餐饮、娱乐、体验、沙龙、剧社等，实现跨界特色业态融合、去同质化的独有的特色业态组合。

　　由此可见，电商们对于实体书店的大手笔投入，不见得是打算在图书上呕心沥血，也许他们更看重的，是实体书店目前的“复合经营”模式，既可以打造线下的体验空间，又可以实现全渠道线上线下合作，使得品牌和价值延伸至整个产业链。

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