内容与技术，孰轻孰重?_中国（武汉）期刊交易博览会

　　2015年末，Facebook推出了其线上媒体内容创建工具 Instant Articles, 并在业界引起了广泛的关注。长久以来，人们习惯于在社交网站Facebook 上分享文章，但加载这些新闻报道链接的平均耗时长达八秒，这是Facebook 加载最慢的内容类型。Instant Articles 可以将加载速度提高到所链接网页文章读取速度的十倍。除了更快的阅读体验之外，Instant Articles 还加入了一系列的互动功能，使文章发布者可以以不同的形式展现他们的报道。用户可以通过倾斜手机来查看高清图片;当用户滚屏翻阅故事时，视频会自动播放;还有交互地图，音频注释等功能。在Instant Articles建立之初，它就与包括《华盛顿邮报》在内的9大新闻媒体企业合作，将他们的新闻内容直接储存在Instant Articles系统中，以方便读者阅读。

　　那么问题来了，期刊社到底应不应通过Facebook的新工具实现“借船出海”，扩大阅读量?或甚至是索性把自己也变成技术企业?当网络读者在其它而非我们自己的网站上阅读到品牌内容时，我们应当如何应对?

　　你可以先问问出版社里的技术人员是否有能力像Instant Article那样让文章在自己的平台上实现如此快捷方便的阅读体验?多半他们的答案是否定的。所以，如果说Facebook用它的技术让传统出版显得无地自容的话，那我们是否也应该在技术方面与其针锋相对?还是说期刊社就应该做好内容部分就算尽忠职守了呢?

　　《华盛顿邮报》就是那个希望在内容和技术上都成为赢家的媒体企业——考虑到他们集团强大的综合实力，这也并不新奇。我认为，当我们在一家出版企业谈论技术话题时，我们实际上是在谈论两种截然不同的技术领域：基础设施VS产品体验。

　　为了说明它们的不同，你可以把它想象成一个房间。门上的锁、木质横梁、围墙、照明插座等都属于基础设施，这些普通的产品构成了房间的各个部分。现在再来想想每一件房间的装饰，从镜前灯到家具——各个部分都有截然不同的产品个性和体验。

　　网站也一样。注册界面、网页结构和站内搜索引擎都可以被理解为普通商品，而美术设计、动态图像和字体选择就是体验的部分了。我们对第一部分的要求只是建立在其功能可以被有效地使用上，而对第二点的要求则更多得是获取一种良好感知的体验。

　　说道体验，我们的传统期刊社早就拥有了足够的技术、工具和专家团队，为读者带来形式各异的精彩体验。但在基础设施建设方面，由期刊社所制作的网站往往毫无可圈可点之处。

　　来自哈佛商业学院的兰杰•古拉蒂(Ranjay Gulati)教授在谈道这两者之间的关系时，把它们比喻成了一家餐厅的两个场所：对于一家厕所一尘不染而所售菜品质量不佳的餐厅，消费者不会选择再次关顾它。而当一家餐厅的菜品质量上乘而厕所显得污秽不堪时，消费者再次就餐的可能性也同样微乎其微。

　　清洁明亮的厕所是吸引不来食客的，但你并不能为此就放弃对厕所进行必要的打扫。一个页面链接速度超快但内容糟糕透顶的网站是不可能迎来回头客的。反之，内容尚可但页面浏览体验极烂的网站或媒体平台也同样不会受到用户的青睐。

　　古拉蒂同时指出，许多时候一个产品的优势和亮点也会随着行业日新月异的发展，降级为基础功能。长期以来，沃尔沃以其强大的安全性能成为了吸引消费者目光的亮点，但随着越来越多的汽车品牌在安全功能方面开发了出了自己的优势，且各国政府对汽车安全的要求也越发严格，沃尔沃曾经一度引以为傲的安全性能优势如今看来只能算是任何汽车品牌均须必备的基础功能。

　　这种情形同样也发生在网站和媒体平台建设领域。以前我们认为能够吸引用户浏览网页的那些优势，如快速的网站反应速度等，都从“这个可以有”变为了“这个必须有”。而作为期刊社，我们即便做到了“必须有”，也未必会让读者成为自己忠实的品牌粉丝。

　　那么这和我们说Facebook所提供的快捷文章服务之间有什么关系呢?应该说，在Facebook的Instant Article系统框架下展示你的优质内容，会为Facebook的用户打造出一种全新阅读体验，从而为这个网站吸引来更多用户。但是，如果你认为登上Facebook这条船就可以增加你杂志订阅数的话，那未免就有些短视了。在整个过程中，真正的受益方是Facebook而并非是你的杂志品牌。所以期刊人对媒体技术进行必要的资金投入，支持你的品牌利用自己的技术手段讲好自家的故事就显得刻不容缓——你可以不让自己的网站或平台像Instant Articles那样高效，但建立出属于自己品牌的基础设施建设也是必不可少的。

　　换言之，你用不着雇佣一组工程师来迎接每一位到访的客人才能让自己家的门锁起到作用——你可以成为那个给自家门前安锁的那个人，这并不复杂。

　　翻译：彭一骎

业内信息

内容与技术，孰轻孰重?