杂志出版的全球化策略_中国（武汉）期刊交易博览会

　　全球化可能是1990年代的主流概念，时间和距离在全球化过程中均被压缩。事实上，不论是现代或后现代的理论家都同意今天的世界愈趋全球化，因此世界资本主义经济体系控制更加明显，跨国企业与组织和国家相比更重要，而且通过全球文化来“腐蚀”或“刺激”本地文化与传统。全球化秩序是由数百家企业带来的，其中很多企业的规模已经比一些独立国家还大。

　　传播产业在全球化的浪潮下受到重视，美国传播学者麦克·切斯尼(McChesney)认为主要有两个原因：第一是在资本主义的经济制度下，数字化与卫星科技的进步，使得传播与资讯在国际社会的角色越来越重要;第二是商业化的娱乐、媒体、广告、电信市场等资讯快速的国际化，在某种程度上成为资本主义全球化的领航者，让产业突破了时空限制。

　　海外市场进入模式

　　一般而言，跨国杂志进军海外市场，可分为两种，一种是“杂志本身的外销”，第二种是“发行海外版”。“发行海外版”是指以不同的进入方式与当地出版商合作。杂志扩展海外市场的方式主要有3种：“充分授权”、“共同出资”及“独资在当地成立财团法人”，其中以“充分授权”方式最为普遍，其次为共同出资方式，或称为“合资”。合资是指选择某一国家的某一杂志社为伙伴，各自分别出发行资金，出刊后的盈余与债务亦共同分担。

　　以美国为例，第二次世界大战之前，也就是1920至1930年代，非常盛行出口美国国内的旧杂志，当时出现许多外销批发商从事杂志外销业务;其次，“发行海外版”的规模也很大，事实上，美国杂志发行海外版的历史相当悠久，例如，VOGUE于1921年开始发行海外版，1983年Reader’s Digest也开始发行海外版。就整体来说，这些海外版杂志均未形成气候，直到第二次世界大战之后，尤其是进入1980年代，才引起众人的注意。

　　因为二次大战之后，世界各地关心美国文化、经济的程度不断提高，为迎合这股热潮，杂志商纷纷输出新发行的美国杂志。

　　总体来说，跨国出版集团的市场进入模式有出口、授权、合资和独资等4种选择：

　　(一) 出口。出口是指厂商在国内市场制造产品，再销售到国外市场，企业不需要改变公司原来的目标、任务和政策。以出口形式进入海外市场的国际性杂志，在内容编排上几乎完全与母版相同，通常是由代理商引进当地市场，大多出口至与母国语言、文化相似的国家。

　　出口相对来说风险较小，除了可以节省在当地建立生产设施的成本，也有助于提高规模经济效益并获得国际行销经验，但对于国外市场的控制力也最低。一般来说，在企业刚涉入国际市场时，往往以出口方式进行。以杂志为例，出口即是“杂志本身的外销”，虽然可以节省在当地投资的成本，但相对利润也不高。

　　(二) 授权。杂志授权是以提供授权书或其他签约程序，授权海外市场的合作伙伴，合法使用杂志品牌或编辑内容，以收取权利金或版税。以授权形式发行的海外杂志，不一定使用杂志原始内容，而是由当地合作伙伴负责内容编辑、广告业务以及市场通路等事宜。

　　采取授权来发行海外杂志的条件之一是必须和海外杂志社(执照持有人)订立契约，契约时间通常为3～5年，内容通常包括：将杂志的名称、图案文字及编辑资料的使用权，赋予执照持有人;执照持有人以广告收益及销售额(包括零售、订阅)为基础，支付原版杂志商版税;比例通常为广告收益的30%，销售收入的5%。

　　采取充分授权有下列优缺点：优点是资金财务方面，无须担负风险;没有人事费用的支出，也无须担心担负人事问题;对于海外版国家的风土人情、文化背景等，不必费心收集资料以便了解。缺点是：首先，就现实情况而言，原授权公司无法掌握海外版杂志的内容品质，且海外版创刊后，对杂志刊登的文章内容，采用率普遍降低，甚至原发行杂志的编辑概念可能被扭曲变质，甚或完全丧失编辑精神。其次，契约期限终止时，不容易在该国找到愿意订约的合作对象。

　　获得授权的杂志可以获得国外杂志的技术指导，并可以较低价格取得国际杂志的内容或图片。但在合作期间，获得授权的杂志会受到许多限制，如合作关系结束后不得出版同类型杂志，在内容风格上亦需符合该国杂志的要求，且受限于合约无法往海外发展。如此一来，如果合作的国外杂志约满后不愿再续约，则多年的努力立刻化为乌有。尽管有这么多风险，但国内出版商认为只有依靠国外杂志的品牌，才能让读者相信杂志的品质，以及吸引广告客户的信赖，所以依然愿意支付高额的权利金以获取授权。

　　(三) 合资。和授权相比，合资可以拥有更多控制权，但仍必须和合资伙伴分享重要商业资讯，因此合作伙伴也可能成为未来竞争对手。此外，合资双方因为社会文化背景的差异，在行销观念或策略上容易发生意见分歧，这种分歧常常会影响双方的合作关系及最终的行销绩效。

　　合资模式运用在杂志产业上，是指外国杂志与当地出版社经由资本结合，在海外市场设立分公司或另组新公司。共同投资的优缺点如下：优点是一旦合作成功，无论在财政或经济方面，都可以获得很好的报酬。在检查杂志的编辑内容及经营方面，可以做周全的管理。有机会争取到国际性广告主;缺点是在财政方面隐藏着极大的危机，作为合作对象的当地杂志社，受到极大的限制。

　　(四) 独资。独资模式已经摆脱与当地出版社合作的阶段，而是由外国出版公司直接在海外市场设立公司，掌管整个公司的策划、发行、管理。

　　跨国媒体的国际行销策略

　　成功的跨国媒体产业的国际行销，并不是去生产标准化的产品，而是因地制宜地推出适合各地使用的产品。产品要在海外市场销售，一定要符合当地的文化、习惯，才能传布于当地民众之间。尤其是大众传播类媒体兼具商品与文化特性，媒体内容如果与当地风俗民情不同，则很难在当地市场生存。

　　促销，即厂商为了刺激消费者的购买意愿，以增加产品在目标市场销售量，而设计策划的各种活动。由于各国文化有所差异，消费者特性亦不相同，因此促销策略应该因地制宜。以下方式都能起到促销作用。

　　1、广告：以付费方式，通过各种传播媒体来推广产品或服务，广告是最普遍的行销方法，可以有效提高产品和企业的国际知名度。

　　2、促销活动：提供短期诱因，以刺激、鼓励消费者购买产品或服务。

　　3、公共关系与公共报道：指企业运用新闻报道、记者招待会、印刷宣传品及各项专题活动等方式，向社会大众传递产品相关资讯。

　　4、人员行销：由销售人员现场与消费者进行产品说明，以达成产品或服务的销售目的。

　　在跨国媒体产业的发展中，价格和通路成为重要因素。价格策略之所以重要，是因为价格是行销组合中攻击性最强的手段，当企业面对市场竞争压力时，价格的调整较其他行销组合更容易，在时效的争取上较能配合。然而，价格的调整很容易造成市场内竞争者的紧张，而演变成恶性价格战，因此价格策略的运用必须极为小心。

　　行销通路是指厂商提供给消费者购买及使用产品的渠道。对杂志产业来说，通路指的是出版社提供读者购买杂志的渠道。国际中文版杂志的通路一般有两种：读者直接向杂志社购买或订阅，即为直接通路;通过经销商及其他零售商购买，则为间接通路。

　　近日，美国赫斯特集团日本分公司(Hearst Fujingaho)推出了日文版Cosmopolitan，但与以往不同，该刊为电子刊。在数字化传播成为主流的当下，杂志的跨国发展中，“数字为先”的策略也更显见。

　　(作者系山东科学技术出版社有限公司期刊分公司总经理)

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