美国传播学专家科尔断言：传统纸媒终将消失!

　　编者按：传统媒体会消失吗?媒体转型有什么经验可循?怎样利用好大数据?近日，美国南加州大学传播学教授杰弗里科尔应中国记协邀请访华，与北京、重庆和广州三地的中国媒体人进行交流，一起看看他是怎么回答这些问题的。

　　1传统媒体会消亡吗?

　　科尔教授：研究显示，从全球范围看，当一个国家的网络渗透率达到30%时，报纸的发行量将开始减少。目前中国的网络渗透率已经超过这一数字，因此纸媒明显感受到网络带来的冲击，而印度的网络渗透率仅有20%左右，它的报纸发行量仍在增加。毫无疑问，未来传统纸媒将最终消失。但这并不意味着所有的传统媒体都会消亡，媒体公信力对于争取受众最为重要，一部分知名度高的传统媒体将以数字媒体形式继续生存下去。

　　研究表明，用户认为知名传统媒体的新闻网站可信度最高。从全球范围来看，人们对从传统媒体获取信息的信任度高达80%，对社交媒体的信任度有所下降，转而回归传统新闻网站去求证信息的真伪。因此，互联网时代，媒体应为用户提供及时更新的、可视化、可互动且信息来源可查证的信息。

　　2什么是媒体融合?

　　科尔教授：尽管不同的人对媒体融合有不同的定义和解释，但可以将媒体融合理解为不同媒介形式间的界限被打破，如线上报纸、线上电影等。

　　但媒体融合并不是将传统媒体的内容简单、完全地照搬到新媒体上。尽管传统媒体和新媒体上的基本内容是一致的，但一些呈现形式应该根据不同的媒介进行相应的调整。如，移动互联网上登载的文章应该比刊登在报纸上的文章更短，以便于人们在小屏幕上阅读，但却能够提供更多链接描述细节，使内容更加翔实。媒体融合正是通过综合应用各种媒介形式，实现传播效果大幅提升的。

　　3媒体拿什么赢得受众?

　　科尔教授：互联网时代，人们特别是年轻人不是不关心新闻，而是不再通过传统媒体获取信息，更多地通过网络获得可能影响他们生活的信息。因此，无论什么样的媒体形式，其竞争的本质都是内容的竞争。媒体无论通过何种渠道，只有将好的内容推送给受众，才能成功，也就是所谓的“内容为王”。原因在于，互联网作为高效的传播手段虽然代表未来发展趋势，但大多数受众并不关心技术问题，而只是关心内容是否足够好看。

　　此外，新闻机构的未来在移动端。正如餐厅提供过长的菜单令顾客无从选择一样，目前众多媒体APP中，用户经常使用的只是排名先前的几个。因此，媒体只有提供高质量的内容，使其APP成为用户优先的选择才能成功。尽管目前在社交媒体上，一些用户生成的内容也非常受欢迎，但仍有很多是不好的“垃圾”，这就更需要媒体提供更加有专业水准的高质量内容给受众。

　　4进行数字转型有哪些经验?

　　科尔教授：在美国，传统媒体的印刷和发行成本占预算的70%，发展数字媒体可以减少这部分成本。节省的部分费用可以用来培训更加专业的编辑记者为用户提供高质量的内容产品，可以用来推广吸引新用户，增加粘性等。以纸媒为例，《纽约时报》和《华尔街日报》的数字转型非常成功，他们的经验有四点：

　　一是进行人员整合，雇佣全能型编辑记者，而不是将传统媒体部门和数字媒体部门分开;

　　二是通过向订阅用户提供免费或更便宜的数字版，培育受众阅读数字版的习惯;

　　三是利用数字媒体拓展国际市场;

　　四是与社交媒体成为合作伙伴，向社交媒体提供可靠的信息，并通过社交媒体了解用户需求以及提升传播力。

　　5如何利用好大数据?

　　科尔教授：尽管现在人人都在谈论大数据，声称自己拥有庞大的数据，但是很少人知道如何利用好大数据。问题的关键不在于拥有多么庞大的数据，而在于能否基于庞大的数据提出有针对性的问题,有助于了解用户的相关信息。

　　只有了解了用户的需求，才能提供受众喜好的内容。如可以利用大数据精准投放广告，不但能够提高媒体的收入，让商家的广告更具针对性，让消费者不再为内容付费，对三者都有利。

　　但是，当人们知道其个人信息被掌握时会非常紧张，因此在使用大数据时必须要非常小心。因此，利用好大数据需注意四方面：

　　首先，媒体要告知用户在收集他们的相关信息，并征得他们的同意;

　　第二，媒体提供的授权协议和保密条款应简单易懂;

　　第三，允许用户有自由选择权，在一定时间内允许用户拒绝或者接受协议;

　　最后，向选择拒绝的用户收费，以补贴那些接受的用户。

　　杰弗里·科尔教授简介　美国南加州大学新闻与传播学院教授、数字未来中心主任。他研究媒体和传播前沿问题近30年，致力于研究与激发大众传媒和高速发展传播技术潜能，为各国政府和世界许多著名公司提供媒体战略咨询意见。1999年发起并领导“世界互联网计划”，长期在世界46个国家跟踪研究互联网技术给社会、经济、媒体带来的改变，被时任美国副总统戈尔称赞“让公众真正理解媒体影响力。”

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