群众的眼睛是雪亮的?不尽然!_中国（武汉）期刊交易博览会

　　来自乔治亚大学格雷迪学院2015年12月发布的一份研究报告显示，消费者很难从一篇文章的正文或编辑内容中识别出其中的原生广告，即所谓的“软文”。这项名为“网络原生广告真相大揭秘”的试验集中调查了读者在阅读网络新闻类文章时，不同的原生广告所处位置及语言表现形式会对他们有着怎么样的影响。

　　在第一组试验中，参与测试的读者被要求在网上阅读两篇内容，一篇是正常文章，而另一篇为原生广告。实验员用不同的词组作广告标记(如“广告，”“由..赞助，”“品牌内容，”以及“免费内容”等)，并在包括页面顶部、中间以及底部的三个位置，制作了12种不同版本的具有广告提示语的原生广告。

　　在不知情的情况下，被测试人员首先阅读了原生广告内容，然后再阅读正文故事。读毕，实验人员便随即提问，请他们判断文章的“真假”。

　　结果令人瞠目，在被测试的242人当中，只有17人能够分辨出第一篇文章是广告而不是非商业内容。试验结果同时表明，人们对那些标记了“广告”和“赞助内容”等字眼的文章的软文识别能力，是那些写有“品牌声音”或是“由...免费提供”文章的七倍。换言之，软文标示的用词，很大程度上决定了读者能不能留意到他所阅读的内容是否属于或掺杂广告。

　　在第二组试验中，实验人员利用“目光追踪定位技术”来判断哪些广告标示位置是读者最容易发现的。实验发现，被置于页面中间位置的广告标示的被发现率，是置于页面顶部的广告标示的二倍——前者的被发现率为90%，后者为40%，而置于底部的广告标示的被发现率为60%。但即便是注意到这些广告标示，被测试人员也并不一定就会意识到他(她)下面所阅读的内容都是广告。在第二组试验中，只有18.3%的人具体识别出了文章的哪些部分是由广告主付费登载的广告内容。

　　这些发现也许并不新奇。毕竟，原生广告的最大特点就是其“鱼目混珠”的强大潜伏能力——也正基于此，美国联邦贸易委员会近日公布了关于“原生广告使用准则”，试图将这种“软文”列为欺诈消费者的行为之一。

　　上周，美国联邦贸易委员会发布了有关指导意见，指出除非广告主在明显的位置做出文字标示，否则凡出现在企业网站、社交媒体账号、搜索结果以及电子邮件上的原生广告，都有可能被视为消费欺诈行为。新公布的《意见》还指出，任何单位都应在可能会被消费者误认为是正文的原生广告上标记出“广告”、“商业广告”或是“赞助广告”等字样。

　　联邦贸易委员会对“促销”或是“促销内容”这类文字进行了严厉的抨击。委员会认为，这种词语“模棱两可，会让消费者误把广告主的内容当作网站对正篇内容的推荐。”

　　委员会进一步指出，即便是那些标记有“由...提供”字样并在后面注明广告主品牌的内容，也仍然会对消费者造成“此内容只是由某某广告主出钱编写，而内容上没有商业偏向性引导”的错觉。

　　翻译：彭一骎

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